[X必读] 浅谈活动(event)行业的前景

当下的万籁俱寂,是明日雄兵崛起的前奏。

本文来源:Momust墨马(公众号ID: gh_8563e7030966);作者:Michael;原标题:《浅谈活动(event)行业的前景》

疫情的的突然到来,给千行百业造成了大冲击,event行业也是重灾区之一。

由于很多重大活动纷纷取消或延期,商业性活动更是全面暂停,大量的客户把精力和预算转投到线上渠道,很多同行开始对event行业的前景产生了怀疑,甚至有人说出了“线下活动是末路甚至活动行业已死”的论断,还有的老板萌生了关掉公司的想法……针对这样的情况,我想写点东西分享给大家。

借此机会希望大家都静下心来好好想一下本行业的过去、现在和未来,把当前的嘈杂抛在脑后,洞悉行业本质深度思考,一定会有助于祛除烦躁和焦虑的情绪,最好是重新树立信心,等疫情结束以后重整旗鼓,重新出发!

 

01

关于Event

首先,我们开门见山,先聊聊什么是event?Event的意思其实特别简单,即“Gatherings of people” 翻译过来就是指“人的集会”。

Event这个词进入中国后,很多人把它翻译成“会展”或者“事件”,这都是很狭义的理解。Event 包含了会议,展览会、节庆、体育赛事、演唱会、娱乐演出、狂欢节、政府活动、婚庆、派对等多种形式,其内容远非“会展”和“事件”这两个词所能涵盖的。因此,中文里能表达比较准确的词也就是“活动”这两个字了。可是,现在国内有会展专业的大专院校还是把event industry叫成会展专业,“会展”虽然听起来让中国人容易理解,但毕竟只是event领域里的一个分支,并不能代表专业和学科的全部。

要想培养出专业人才,学课名字要首先精确。所以,强烈呼吁国内的专业教育机构把event这个词的翻译和涵义修改一下。还有的人把国外MICE行业理解成活动行业,其实也不对。MICE是meetings, incentives, conferences和exhibitions四个词的首字母缩写形式,可以翻译成“会奖旅游”,它一般被旅游行业或酒店行业使用,其业务范围也远远不能涵盖event行业的所有内容。

既然event涵盖形式很广,那大家所知道的很多事情都属于event范畴,比如奥运会、世博会、超级碗、NBA赛事、明星演唱会、总统就职典礼、火人节、维多利亚的秘密内衣秀、奥斯卡颁奖典礼、时装周、70周年国庆、汽车展、淘宝造物节等等。

无论是官方的,还是民间的;无论是政府的,还是商业的;无论规模是大还是小;无论是短短几个小时还是长达数月,这些活动本质上都是event。讲到“人的集会”,就必须要聊聊人的特性。

人是群居动物。

什么是群居动物?群居动物是以群体为生活方式,在生活中无论进食、睡觉、迁移等行为都以集体为单位,彼此间相互关照相互协助的动物。

区别于其他动物,人又是有感情、有思维活动的,除了技艺交流的需要外,还有思想、情感交流的需求。

一个西方社会学家曾说过:“集体集会作为人类体验的一部分由来已久,它不仅是人们聚集到一处,通过观看一场比赛、一场音乐会或者一部戏来分散对生活的注意力,而且是人们与比个体更强大的事物建立联结,感知欢乐、社会联结、意义和安宁的机会。”

人们交往、交流与聚集,是人类生存发展的客观需要和主观需求。

人的本质是社会化人,正如马克思所说,人是社会关系的总和。

作为中国第一代互联网的原住民,95后00后们天天沉迷于线上的各种极致体验,为何还要买票亲身去China Joy现场体验?为何还要买飞机票门票到杭州去现场感受淘宝造物节?

也就是说,无论科技如何发展,线上体验如何发达,虚拟世界如何丰富,也无法替代现实生活中人们对聚集的需求和冲动。

只要有人在,各种event也将会在人类社会中长期存在。

疫情期间,人们的表现也足以证明这一点。过去人们畅想着24小时足不出户的网络生活,现在移动互联网的极度发达也早已实现了这个梦想。可是,很多人在家隔离期间觉得“简直憋坏了“,为什么特别想出去串门、聚会、打麻将、看电影或者逛超市?

因为,聚集是人的原始欲望。用王东岳先生的“递弱代偿”原理解释,当科技越发达对人类社会的戕害作用越大的时候,反而显现出越原始的越稳固,也越长久。

 

02

中国Event行业发展状况

中国的event 行业历史并不长,一共都不到30年。除了展览业务相对独立以外,过去其它业务大都是从属于公关或者广告公司的分支业务,预算也是包含在年度公关或广告费用里的,甲方也没有相应的专门职位。

直到今天,还有很多event公司习惯于叫某某公关公司,可他们的业务连任何PR方面的关联都没有,更没有一点PR基因。

更有意思的是公共关系协会里有一堆纯event公司,他们被归类为主业为活动执行的公关行业内公司,这种现象可能只会在中国出现,应该算是历史遗留下来的浓厚印迹吧。

在相当长的一段时间里,有很多event公司的老板有着一种PR情结,想尝试向PR公司转型,因为大家普遍认为:PR是脑力劳动,是智业,event是体力劳动;PR服务有value,event服务value不高;PR公司利润高,event公司利润低。

殊不知当移动互联网席卷而来的时候,一夜间传统PR公司的日子也变得不太好过了,要么业务缩水要么转型做数字营销,而一直专注在纯event领域的公司,反而得到了大发展。

中国现在本土的event公司是分别从几个源头发展而来的,有的是从印刷品起家的,有的是从商务接待起家的,有的是从展览公司起家的,有的是从演艺公司起家的,有的是从模特经纪起家的,大家当初做的都是event行业的某一个分支,但并不知道做的是event行业,最后随着业务范围的增多和西方event理论的普及,尤其是外资event公司进入中国,才明白这原来是一个很大的产业。

甲方也开始设立专门的event部门和职位,以独立于公关部门和广告部门,预算也是独立的,并且预算也逐年在增加。

这个变化带来的直接影响就是让event在行业地位上真正独立出来,能和公关、广告两种传统营销方式相提并论,甚至很多时候客户会做一场以event为核心的marketing campaign,公关和广告还需要配合,这在过去是无法想象的事情。

Event行业的崛起也导致了一批优秀的本土event专业公司异军突起,他们再也不用看公关公司或广告公司的脸色了,可以独立和客户签订合作协议,谈全年的event策略、创意和预算。

直至今日,中国的event行业规模和产值,早已把公关和广告两个行业远远地甩在了后面。

在此,我要想表明,我无意贬低公关和广告行业。相反,我要向两个伟大的行业致敬。

在中国特殊的环境里,没有这两个行业的前辈们的呵护和引领,也不会有后来event行业的孕育和成长。后来,中国event公司在甲方客户眼里的地位也有了相当大的变化,称呼上最开始叫vendor,后来叫supplier,再到agency(这个叫法已经能跟公关和广告同行们平等了),现在很多客户都改叫partner,从称呼的演变上足以看出event公司被甲方尊重的程度逐渐提升,这是一种很大的进步!

同时不可否认的是,在相当长的一段时间里,外资展览公司、event公司进入中国后为中国本土event公司指引了方向,提供了扎实的行业理论和方法论,也培养了大批人才。后来本土event公司又结合自身的实际情况加以改造和创新,慢慢也有了自己的体系和方法论。现在可以骄傲地说,本土event公司无论是在营业收入、创意表现、客户级别、人才储备、发展潜力等诸多方面都已经超越了外资公司。

甲方客户哪怕是外资企业也早已摒弃了“International公司优于Local公司”的想法,认为本土event公司除了创意不输于外资公司以外,还具有价格低、灵活度高、更具拼搏精神等特点。作为中国的商务服务业起步较晚的行业,event行业就这样和其它行业走过的路一样,也慢慢完成了从学习、跟随到创新、超越的蜕变!但必须客观地讲,无论是外资还是本土Event公司,都带动了整个行业生态系统的快速发展,下游供应商的专业化分工越来越细,新的技术不断涌现又反推着event行业的变化层出不穷,不断迭代,让人应接不暇。

行业里还有一件幸事,就是从几年前开始,中国有了event行业自媒体。这些自媒体的诞生一下子把行业的封闭状态打破了。这些自媒体有的偏重于舞美案例分享,有的偏重于创意设计类案例解析,有的偏重于活动教育原理或知识传播,有的偏重于汽车或时尚类案例,有的偏重于会展行业信息,有的偏重于活动资源分享,有的偏重于活动公司的榜单排名……它们的不断涌现不仅使中国event行业越来越公开透明,也拉近了event行业上下游的关系。在此我也大胆预测一下,未来行业自媒体还会越来越多,并且越来越专业,甚至可能会出现一个较大的媒体平台把很多功能聚合在一起。

可仍然遗憾的是至今还没有一个event行业协会或联盟,这在国外同行眼里绝对是不可思议的。现在的行业组织要么是会展协会、演出协会,要么是商旅协会、公关协会,这都不是真正属于event行业自己人的组织。所以,在此呼吁国家相关部门能看到现状,尽早批准设立专门的event行业协会组织。

 

03

关于体验营销

先聊聊人的体验。人的体验推动进步。一次经历可能会激发一个人去创造、去改变、去质疑他们的信仰,去拥抱一个想法,或者去迸发一个新的激情。体验是人类存在的基础。一个人可以利用他人的经验,来帮助形成和合法化自己的决定;为了识别潜在风险或机会,回顾他人的经历是人类的自然本能。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)在他的营销著作《营销3.0: 从产品到顾客,再到人文精神》中,他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后,我们将进入以人文为基础的3.0时代。消费者原有的身份消失了,被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群,他们是企业潜在的合作者。更进一步,他们不是品牌内容的消费者,而是品牌内容的创造者。万事达卡(Mastercard)全球CMO Raja说:

  • “当今世界变得更加‘体验化’,每一个都是内容的生产者。人们对美好体验的需求是无限的”。

十几年前,西方的体验营销(experience或者experiential marketing)理论传入中国,很多本土event公司纷纷赶起了时髦,改称自己是体验营销服务公司。

因为体验营销更与时俱进,理论更先进更有体系,认为体验营销理论核心讲的就是“五感”,即Sight(视觉)、Hearing(听觉)、Smell(嗅觉)、Taste(味觉)、Touch(触觉),恰恰更高级地涵盖了event行业要营造的氛围和预期的目的。

这没什么问题,因为维基百科上面:

  • event marketing
  • experiential marketing
  • engagement marketing

三个词说得是一件事,只不过大家的使用习惯不一样而已。也有国外很多同行,非要把这三者区别开来,发表了诸多观点。但以我个人来看,这三者本质上并无区别只不过event marketing是最早的概念,后面两个比较新一些,理论体系也越来越成熟和完善,顶多算是一种理论升级。

Event最精彩的地方是Live的属性,就是现场感。唯有通过巧妙的创意和设计,现场氛围的营造,才能最大程度地调度来宾的“五感”,从而达到无与伦比、超乎想象甚至匪夷所思的效果。当人们记住了一些瞬间,或者有了即刻的心灵震颤,那就产生了与品牌的关联。

当然体验营销理论中,除了Sense(感官)体验,还有其它四种体验,就是Feel(情感),Think(思考),Act(行动),Relate(关联)。在这里,我们不展开来讲。

自从有了互联网尤其是移动互联网,人们增加了新的体验,就是线上体验或者数字体验。这是一种虚拟体验,大家经常在网上购物的时候说“体验太差”,或者常说的一句话“这个界面或APP对用户不友好”,指的就是一种虚拟体验。

因此随着时代的发展,体验营销也不能再像过去只强调线下的、身体的体验,应该要把线上的、虚拟的体验加进去,才能组成全方位的体验。

  • 只有包含线上线下两种体验的体验营销体系才算是完整的体系。

为了方便大家理解,我们也可以用两个空间的概念来表达,一个是“虚拟”空间指线上,一个是“物理”空间指线下。

下图可以清晰地看到在移动互联网时代里,一次完整的体验分别在两个空间里的不同阶段需要做些什么。

由此,我们就逐渐引出另外一个话题,就是线上和线下的关系。

04

线上与线下的关系

先理清两个概念。线上营销是英文online marketing的翻译,它是指通过互联网手段传达促销信息给顾客的一种营销形式,主要包括网站、邮件营销、社交媒体营销、移动广告、内容营销等。

大家容易把:“Online marketing”、“Digital marketing”混为一谈。Digital marketing中文翻译为数字营销,数字营销是一个涵盖所有涉及电子媒体的营销类型的总括性术语,它包括广播、电视、电话、电子广告牌和线上营销等内容。

  • 因此线上营销只是整个数字营销领域的一个子集而已。

不过这两个词在有些国家是通用的,比如意大利。整体来说,2013年以后,“数字营销”一词在全球越来越流行,可是在美国,“线上营销”的叫法仍然还在流行。

在中国,我认为大多数人的理解也会把这两个词划等号,因此我们也不必纠结于用哪个词比较好。

说到这里,我们就可以简单来概括一下数字营销和体验营销的关系:

一定意义上讲,数字营销填补了体验营销的空白。有了数字营销的加入,体验营销变得越来越可衡量,越来越有生命力。两者是不可分割的,早已是你中有我,我中有你。虽然两者对品牌的个人行为都有独特的效果,但它们是相辅相成的。它们的结合带来了强大的社会影响力、全球参与、积极的感召力。两者的结合,不仅对品牌形象具有着开创性的意义,而且也在正日益成为新的潮流和规范。

对于两个行业的从业者来说,了解清楚这些事实会帮助大家做好决策。在自己原本的领域里如果需要跨到对方领域里去,那必须先了解清楚自己的基因和兼容能力,这样才不至于因认识不足而导致错误判断而铸成大错。

如果非要把数字营销和体验营销两个行业做一点比较的话,那我就简单地拿一些数据说一说,大家再来分辨谁的前景更加广阔。据eMarketer研究报告,2019年全球数字营销的产值在3.3千亿美元。预计2023年达到5.1千亿美元规模。

即便是推测到2026年,数字营销的规模也不会到万亿水平。而根据Allied Market Research的研究报告,全球活动行业规模在2018年已经达到1.1万亿美元,预计将以年复合增长率10.3%的增速在2026年达到2.33万亿美元的规模。如果把范围再缩小一下到MICE行业,数据显示全球MICE行业规模在2017年达到8050亿美元,预计将以年复合增长率7.6%的增速在2025年达到1.44万亿美元的规模。

由此看出,从数字营销和活动营销两个行业的未来5-10年数字推断,活动行业仍然比数字营销产值大很多。这应该就是我们所有event行业从事者们未来的信心和底气!下面的图标说明了几种活动类型从2018年到2026年增长的趋势图。大家可以看出,企业活动是未来增长最大的类型,居于所有活动类型之首,这也同样给了我们服务B2B客户的event公司很大动力。

从区域来看,亚太区域高于平均增长水平,将以年复合增长率13%的增速增长,这其中贡献最大的将是哪个国家,相信大家不言自明,一定是中国!

那作为中国的event公司,我们又应该在这股汹涌的大势里有何作为呢?请大家好好思考一下。

再从另一个角度来对比一下,那就是客户预算。

根据ForresterResearch最新的研究报告,2020年在几种营销手段里,Events的预算占比将是最高的,居然达到了24%。

2015年的数据是Events占据市场费用的比例最高,占14%,其次是数字广告和营销(10%),内容营销(9%),网站(9%)。短短5年时间,Events的比例不仅上升了10个百分点,还仍然高居榜首。

 

05

对行业未来的预测

5.1 中国event行业未来前景广阔

世界潮流,浩浩荡荡。中国的崛起就是世界潮流,中国商务服务业随着中国崛起,也必将是一股潮流。习主席说过:“中国是一片汪洋大海,不是小河沟”。水大鱼大,在这片汪洋大海里,中国event行业一定会变成一条大鱼。不信的话,大家可以研究一下近5年来中国的酒店和会展中心建设和开业了多少,一直在建一直不够用。场馆越建越大,排期依然爆满,这就是行业最好的晴雨表。

5.2 颠覆行业的不一定是event行业内部

大家都知道,过去很多行业的颠覆并不是本行业内部带来的。

就拿广告公关行业来说,WPP长期作为最大的广告传媒巨头,颠覆它的不是阳狮,也不是电通,而是来自于咨询行业的埃森哲。

Event行业也一样。大家发现现在的竞争对手突然增多了,而他们在过去根本不可能涉足这个行业。

比如一些LED设备制造商开始做租赁服务,过去他们只负责生产卖给租赁商就好了,不仅做租赁,甚至凭借强大的酒店网络组建了会务销售团队做策划和执行;再比如,一些电视台制作团队开始出来参与商务客户的年会竞标等等。

现在的世界已经变成了平的,过去的很多壁垒和障碍早已被打破。

因此,很多界限已经逐渐模糊或者消失殆尽,从某种意义上讲,跨界已经是个伪命题。你将被谁颠覆?你要颠覆谁?谁也没有答案。

唯一能做的就是不要呆在舒适区,多学习多思考,保持洞察。

5.3 技术和创意是两大重要驱动力

先说技术,它是硬实力。

Event行业从来都是伴随着科技行业的发展而不断创新的,有时候甚至是最新科技的试验场。

大家看看2019年全球event行业技术的全貌。

从类别上分:EventManagement, Onsite Solutions, Attendee Activation, Attendee Tools, Networking & Social, Virtual Events, Content等7个大类26个小类。

这些技术几乎涵盖了硬件、软件、数据整合、系统集成、解决方案、平台开发、Apps开发、虚拟技术、可穿戴设备、数字显示、社交、内容设计和美化等诸多内容。

除此以外,作为中国event行业内人士,大家一定对近几年国内大量最新的LED显示、灯光、舞台数控,数字转播、多媒体互动、云平台等技术的快速更新迭代有所震撼。

未来10年,这些技术的创新速度只会越来越快,越来越惊人。

再说创意,它是软实力。

由于人不断地想求新求变,因此对体验的要求也越来越高。

如同我上面所讲,一个活动无论大小都想要全方位的独一无二的体验,现场要有很多“Wow moments”,离开现场在社交媒体上还要有经久不衰的话题和回忆。这一切的一切都要来源于要有好的创意。

Event行业里创意的要素越来越被重视甚至夸大。

大到big idea, storyline, KOL选择,流程设计,opening program, magic moment; 小到主视觉,video脚本, on-stage demo,互动场景,展区设计等等,无一不要求震撼人心,令人难忘。

而创意是人脑想出来的,未来AI再发达也替代不了人脑的这一功能,因此创意的角色也是无可替代的。

创意和技术要结合起来,不可偏废。如同练功夫一样,“内练一口气,外练筋骨皮”,一软一硬的功力掌握了,未来就可以立于不败之地。

 

06

...最后给大家讲一讲我的故事...

20年前的现在,我是一个刚入行3个多月的新人。我们公司就在老国展1号馆4楼办公,每天上班没事就下楼去看看各种展览会。在公司发邮件还要跟领导申请,得到许可后去到那台上网专用的电脑点击用ADSL拨号上网,听到一阵兹拉兹拉的声音后,网络接通打开网页和邮箱……紧接着两个月突然迎来了互联网大潮,楼下关于互联网行业的展览会越来越多,我们服务的客户还都是特别好的客户,有搜狐、新浪、中华网还有163邮局,那个时候听的最多的一句话就是“互联网会改变我们未来的生活方式”。其实根本不明白到底能改变什么?怎么改变?20年一晃而过,这句话的确变成了现实。互联网已经像水电一样成为基础设施,我们的生活也早已离不开互联网。同样在这20年里,我个人也经过了不断的成长和蜕变,后来创办了墨马营销机构。中国的event行业也由边缘,逐渐走入中心,我们刚刚通过一代人的努力把这个行业的底子打好,准备迎接下一个20年的大发展。虽然疫情的到来,让我们遇到暂时的困难,但是从长远来看,活动行业绝不会衰落,更不会灭亡,它反而有更蓬勃的生机和活力。大家一起加油,熬过去,就一定能迎来曙光和希望!

 Michael

墨马营销机构创始人兼CEO

写于2020年3月

本文来源:Momust墨马(公众号ID: gh_8563e7030966);作者:Michael;原标题:《浅谈活动(event)行业的前景》

本文来源 Momust墨马(公众号ID: gh_8563e7030966)Michael 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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最新评论

  1. ray
    ray发布于: 

    我也没怀疑event行业的前景,但是,一天一天的免费比稿,消磨着一代代创意人的耐性,而且根本无法解决

  2. MARK
    MARK发布于: 
    评分:

    写得不错

  3. 春阳
    春阳发布于: 
    评分:

    写的真好

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