战略咨询公司PPT整理,让你的提案更有说服力(一)

发现市场机会比营销更重要。

本文来源:鞠老思(公众号ID: gh_0fc2b206dca6);作者:鞠老思;原标题:《战略咨询公司PPT整理,让提案更有说服力(一)》;下篇查看:《战略咨询公司PPT整理,让提案更有说服力(二)

企业在一个阶段内的所有营销活动都要围绕着几个明确的目标。

品牌战略就是通过分析、计划、执行等动作,在消费者的认知中形成独一无二的、能影响消费决策的品牌印象。

诸多企业、广告公司是缺乏战略意识的,每次营销活动都是散的。

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不管是宏观环境/竞争对手/消费者/企业自身等分析,通常落脚点都是在上述三个中心上,即使PPT上不呈现,心中也一定要有。

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以全局的战略思维谋求长久发展。

 

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在品牌传播上也是遵循同样的道理,你先于竞争对手制定清晰的品牌定位,启动传播,往往会享有成倍的领先优势。

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相比“好不好”消费者更在乎“有没有”。后来者往往要付出成倍的代价;谁先有拥有更多客户,往往也更受资本青睐。

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根据地市场可以源源不断提供利润收入,支持我们去布局其他市场。

同时,因为根据地市场有着强势的渠道、品牌优势,不会被竞争对手轻易攻占,即使竞争加剧,我们也可以退守回来。

再者,根据地市场,也是我们的样板市场,利于企业招商,以及给加盟商提供有效的经验支持。

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案例:

  • 买去屑洗发水,优先想到海飞丝、清扬。买有性价比电子产品,优先想到小米。买跑鞋,优先想到压瑟士。买健身套装,优先想到安德玛。买好一点的吹风机,优先想到戴森。买好一点的大米,优先想到五常、盘锦。买蟹,优先想到阳澄湖。

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10.1 独:人无我有的优势

相比竞争对手,有先天的资源或者先发优势,可以支撑起这个定位。让消费者能够信服、容易接受。

10.2 先于竞争对手 在消费者认知中完成定位

先入为主,人们往往更容易记住“第一”。“中国第一个宇航员”、“世界第一高峰”、“运动会的第一名”等等。

市场的第一名能够更快、更久的完成定位,印在消费者认知中。然而,从第二名开始,就要付出成倍于第一名的营销费用。

10.3 精:将有限的传播预算 聚焦在精简的概念上

  • 从人类记忆角度来讲,越少越容易记忆,说多了消费者记不住,等于没说。
  • 从战争论来讲,传播需要“集中优势兵力打歼灭战”,将有限的传播预算做压倒性投入,一招制胜,必须定位成功。

10.4 久:持续不断的重复,形成一对一的记忆

重复是产生记忆的必要条件,从开始传播之日起,就要日复一日的重复,让越来越多的人需某一产品就想到你,看到你就想到对应的产品。切忌不要把水只烧到80°,水没开,之前的努力几乎白费。

 

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我们的生活就是由一个个情景以及围绕情景的产品需求组成的:困了累了、上火、经常用脑。

案例:

  • 吃辛辣食物怕上火&王老吉 (怕上火,喝王老吉——出自特劳特)困了/累了&红牛(困了累了喝红牛)吃撑了&江中健胃消食片 (TVC:过节聚会吃多了)聚会&可口可乐 (TVC:家人欢聚)经常用脑&六个核桃 (经常用脑,多喝六个核桃;最强大脑赞助)西北旅游第一站&兰州 (西北游,出发在兰州——出自奇正沐古)旅游之前&马蜂窝 (旅游之前,先上马蜂窝——出自叶茂中)好友小酌&山里陈 (自己人,喝山里陈——出自鞠老思)

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作为新品牌或者中小企业,如果品牌力不如竞争对手,同时产品也没有明显的优势,我们该如何与领导品牌竞争?

通常的战略目标是:全国市场我们品牌力很难超越领导品牌,但是我们可以做到区域市场的超越。

另外,“中小企业切入市场的最佳方式:通过打造一款明星产品,带动品牌成长。”这也是聚焦思想的运用。

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我们的日常的应用:

毕业生:毕业于xx名校;职员:曾就职于xx名企。

知名品牌:传播上和知名品牌一起出现,给消费者制造你们是同级别品牌的错觉。

 案例:

  • 青花郎,中国两大酱香酒之一
  • (隐性借力茅台酒)——出自特劳特蒙牛市场启动阶段,打出“做内蒙古乳液第二品牌”口号
  • (隐性借力伊利)人人车直卖节开始啦!
  • (借力瓜子二手车的“直卖网”)——出自叶茂中坐奔驰,开宝马
  • (宝马当年对奔驰的借力)

知名地域:借力该地域独有的优势,或者唤起消费者的归属地认同感。

案例:

  • 什么样的水源孕育什么样的生命
  • (借力人们对长白山的认知)产自人参之乡抚松县
  • (借力人们对人参的认知)——出自鞠老思让世界爱上中国造
  • (唤起国人的归属地认同)华为的品牌色、品牌名、产品名都围绕着“中国”。

知名符号:这个在“品牌核心表达篇”详细说明。

明星:就是明星代言,通过明星吸引消费者的注意力,注意力就顺带转移到了品牌上。

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很多新锐品牌,市场的后进入者总是盯着新锐品牌厮杀,这是很愚蠢的行为。新锐品牌应该联合起来,让消费者消费升级,一起去抢传统品牌的市场。

案例:

  • 当年【真功夫】与【麦当劳】的战役是这一理论的完美诠释:——出自叶茂中1、改名“真功夫” ,形象载体李小龙2、砍掉油炸食品3、提出“营养还是蒸的好” 4、同类产品只比肯德基贵1块5、店内海报“洋快餐十宗罪”6、专挑肯德基旁边开店

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案例:

  • 瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公开信》和罗老师砸西门子冰箱事件。

小到一场公关事件,大到几年的品牌战略。

案例:

  • 滋源VS宝洁/联合利华
    ——出自叶茂中1、推出“无硅油洗头水”品类;2、提出“头皮好,头发才好”广告语

因为“硅油”会有即洗即亮的直观体验,所以当时几乎所有国际品牌均含有此成份。但是,“硅油”又有“堵塞头皮毛孔,造成脱发”的副作用。

随着生活压力增大,“脱发”成了社会关注问题,把握这一时机推出“无硅油”产品。宝洁/联合利华有着巨大的库存,冗杂的供应链、决策机制,无法迅速跟进,不得不放任滋源成长。

人人车VS瓜子二手车——出自叶茂中

用“好车不和坏车一起卖,好车卖好价”破掉了瓜子的“成交量遥遥领先”和“二手车行业领军者”。

因为“卖的多”也意味着鱼龙混杂,什么车都有,坏车乱定价,好车就卖不出好价。

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案例:

  • 九阳豆浆机:专注破壁技术24年
  • ——出自叶茂中瓜子二手车:二手车行业领军者
  • ——出自特劳特老乡鸡:全国800多家直营店
  • ——出自特劳特飞鹤(TVC):57年专为中国人研制,一年超7000万罐
  • ——出自君智波司登:畅销全球72国
  • ——出自君智

上述内容会给消费者形成一个模糊的认知:“这个品牌挺厉害”,产生好感。当消费者购买产品时,这一印象就会影响其购买决策。

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特斯拉顶着全世界人对新能源汽车的质疑和骂声,蔚来顶着中国人的质疑和骂声。

 

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事实上,个头小、蛋黄红的并不一定都是好鸡蛋,但消费者觉得这是好鸡蛋的标准,我们的产品就要朝这个方向包装。

品类名、产品概念必须从消费者心智中调动正面的认知,规避负面的认知。

案例:

  • [榨菜]听起来就比[酱腌菜]健康;[老酒]也避开了[黄酒]的不吉祥。

要去迎合消费者,不要改变、教育消费者。市场教育成本是巨大的,通常是政府和一个行业联合起来做的事,不是一家企业能够做到的。

案例:

  • [xx米线]和[xx米皮]二选一,消费者通常会选[xx米线],因为他们不知道什么是[米皮]。

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可以用在消费者需求洞察上,但需要不断质疑自己,这个冲突是否已经被其他产品/品牌满足,这个冲突够不够本质?

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