戛纳金狮得主31条广告心法,关于创意/职场/广告奖……

无论时代多么快,环境多么坏,请做令人尊敬的广告人。

在广告业稍待久些,你就会认识他。

曾获戛纳金狮、D&AD五支铅笔、One Show两金等大奖的创意前辈,Norman,陈耀福。这篇文章集齐了他关于创意、职场、广告奖、品牌传播等哲思。

我从《数英人物》、《中国广告》等数十篇专访以及文章中,提炼总结出这些干货,洞见其37年的深厚积淀。

本想偷偷珍藏,这次就作为福利放出来。(快夸我~)

若是有的,与你工作相关联,建议你复制粘贴至自己的小本本上,慢慢琢磨、细细品。

也趁这个全民打碎重建的时间,重新认识自己。

 

01

关于广告职场

1.1 都说作品是敲门砖,没入行的广告萌新,怎么准备作品集

可以是你对创意、对广告、对生活、对人、对事、对自然、对社会......的认识。日常生活中,也要学会把创意表现出来做成作品,这会让你更脱颖而出!

千万不要空手敲门,不然怎么考察你?

1.2 广告业不欢迎平平无奇的跳槽小天才

1.2.1 这里是不是我喜欢的地方?

不喜欢的地方,入职三个月就会发现。这个时候尽早离开,去寻找更合适自己的舞台。待找对地方后,努力创作,要做出对得起自己的作品。

1.2.2 我有没有在这里做出成绩?

当你在一个地方没有成绩的时候,你要换公司,一般而言你的每一家公司都会没有成绩,都会做不出什么东西。有了成绩之后,可以离开,毕竟舞台总有更合适的,更大的。

1.3 为什么有的客户这么难缠?

先想一下是不是因为自己不够好。

1.4 个人英雄主义适合广告行业吗?

个人英雄主义是自私而无用的,非常不切实际的梦。身份认同在于你的团队,一个人的成就,是身边的人造就的。The people around you make you somebody.

特别是在做广告的时候,人与人之间的关系,无论是左右身边的平辈,上面的老板、下面的团队,通通都很重要。一个人不是神,一个人更不是万能、什么都懂。在广告业,是没有神的,只有努力、只有团队的互相扶持。

1.5 作为广告公司的管理层,需要具备什么

大多数人认为专业和创意技巧才是最重要的,但是,真正的Keyword,是激励。专业和创意技巧是创作者应该具备的基本素质,但这对于培养创造力还远远不够。好的创造力的背后离不开客户的认可和老板的支持,这是外界能够给予广告人的激励作用,激励能让创作者无惧压力,把创作当成自己的事情,全身心地投入作品当中。

好的搭档是会讲的和会做的一起,我的解决办法是把他们拼在一起,合作。特别会讲的和特别会做的,拼在一起变成一个team 去发挥,特别有用。不一定是Copy 会讲,Art 不会讲,我也碰到过Art 特别会讲,但是Copy 不会讲,只会写的。

1.6 小白变创意总监,这些要掌握

1.6.1

不管你面对的客户是谁,你的任务是让他们懂你的创意,买你的创意。如果不会沟通技巧,创意再好,也会很惨的,因为你没办法把你的创意卖出去。

1.6.2

善于联想的人很聪明,就是举一反三的能力,创意太多时候都是组合的结果,你要能很快想到两个毫无关系的东西,其实是可以组合起来的。

1.6.3

最后最重要的,洞察,不会沟通还有其它人帮你卖创意,但是没有洞察力就做不好创意。所有好的创意都是对人有很好的洞察,包括所有感动你的创意、让你流泪的影片、书籍、歌曲等等......都是因为有洞察力,把握住了你的心跳。

作为一个创意总监,他最在意的,就是怎么从洞察中把概念弄清楚,而把概念讲清楚,很多时候就需要文字。

 

02

关于广告创意

2.1 广告创意没有办法天马行空

不管做任何形式的创作,都是为客户的品牌营销做服务,天马行空跟从有客户开始,以及要求你需要表达什么事情,来去表达的时候,自由已经开始受限了。

接到Brief的第一步别急于创作,先全方位找寻品牌资料,再结合Brief,弄明白品牌定位跟品牌立场。一切事情的发生,一定是围绕品牌定位和策略去思考,创意没有办法天马行空,尤其对大家都可能认知或者不熟悉的品牌,就要做更多功课,找出消费者、品牌和传播的关系,并让它们产生关系。

2.2 怎么判断创意的成功

迷宫分为5个出口,从普通的1号出口到引人入胜的5号出口,数字越大,意味着对创意的要求越高。

大多数的普通创意只能到达3号出口,而4号出口要求创作者不仅能贴切地沟通传播信息,更要具备令人意想不到的创意手法。一个创意能够从4号口出来,已经很了不起了。而对于更高级别的5号出口,要求信息单纯、极具洞察力、属于品牌、能近乎无限地在不同渠道传播、原创性高、令人惊喜又贴近主题、有实际效果的、能引起广泛注意及争论的。

并不是所有的创意都以走出创意迷宫的5号出口为目的,在进入迷宫前你首先要弄清楚一件事情,你的客户和品牌在几号出口等你。广告永远是为品牌服务的,只有找到适合自己的迷宫出口,让创意贴近品牌,你的创意才是有价值的。处理好创意和品牌之间的平衡,客户才会信任你的创意。

2.3 为什么你的广告创意总是不出彩?

这不是一个做创意的好方法。也许是因为目前social的现状,让人们太少专注原创和真实的消费者洞察,这种从网上‘偷’来的创意方式并不鼓励。

但真正有创意、原创的人是很少的,我觉得这种人都不是人呐!他们基本上都是外星派来的人啦。重要的还是洞察。

在一个工厂里,生产线和产品规格都是固定的,只要是一个操作熟练的工人就能生产出合格的产品,但广告业不是工厂,创意没有生产线,你不会知道最终的产品是什么样子,更不能用工厂的生产模式去创造作品,好的创意作品背后一定有一个极具洞察力的创作者,所有你对生活的体验和积累都会变成你做广告、创意的发展来源,变成你的洞察力。

如果你和大多数人一样,上班,下班,加班,吃饭,看电影,睡觉,我想你也「新」不到哪里去。要求「新」,好,来试试看:你可不可以随时谈一场轰轰烈烈的恋爱,或疯狂爱一个人,即使你知道他不爱你;你可不可以潇洒地说走就走,爱去哪就去哪,旅行度假,不上班;你可不可以不顾后果,痛殴你讨厌的人,或告诉他你讨厌他。

做不到的话,那就把「求新」的方法,放在对人、事物的「观察力」上,培养不同角度看同样的事情,那里有无尽的创意来源,尤其是「人性」,那里有许多「新」的花火。

 

03

关于广告人拿奖这事儿

3.1 得奖就是肯定?

如果广告创意是广告公司的最终「产品」的话,「产品」的品质当然重要,要不然就不会有厂商打着ISO认证的品质保证,大做文章。

其次,广告创意的得奖对于人和公司来说是否重要,取决于外界对广告奖的看法。因为人们最终会以广告奖的成绩去对你或者一家广告公司的创意做评估。

「得奖就是肯定」,「得奖的广告并不一定是好广告」,「好广告不一定会得奖」,这些老套,老掉牙的话,只是广告奖的插曲。比广告奖更吸引我的是真真实实的做出许多有名气有效的「大广告」。让自己手上的广告有更多人看到及喜欢,那种满足感会比做得奖广告而只有少数人看到,或只有广告人看到更大更强。

2014年戛纳平面金狮

上海通用别克“事关人命”公益广告,陈耀福作品

什么样的作品更容易获奖?

一个作品在平面类和海报类的成绩很不一样就可以看出来。但是,赛前知名,或者想法执行独特和有人性洞察的好作品,出线机会就比较大,另外就是运气了,作品不被大量淹没,运气的確很重要。

3.2 戛纳少有中国获奖作品的原因

戛纳是广告界的奥斯卡,集合了全球的创意与广告,推动了行业的快速转型和改变,也在潜移默化地影响创意人和广告人。获得狮子奖的作品有一定的共同点,他们有洞察,在解决人的问题。我们做出的作品不应该光光是为了获奖,更重要的是内涵,能够真正代表自己的国家,能够让老外觉得他们做不出来。

要先是中国的作品,然后才是世界性的。如果广告作品得不到当地市场的认可,在戛纳也是很难获得认同的。每一个国家都应该有自己本土情结的片子,泰国广告就是典型的本土化,只要泰国人喜欢就够了。除了本土化以外,我们也应该考虑品牌的国际化,考虑到这则广告是否能够在全球播映呢?

3.3 东西方创意的差异和启示

国外作品Idea 很清楚,当然也是因为品牌经过了成熟且长年的累积,做广告,做品牌,所有的诉求一定要表达品牌精神,围绕品牌去做。

广告反映生活,也反映了一个国家的民族文化。一直相信,只有本地人,才能做出本地最好的广告。

广告也是因为市场产生的。这里肯定比很多西方国家,除了美国之外,有很大的市场、花费去做行销、做传播,正好这个市场是讲中文的。 同时,我也认为中文的文字魅力,汉字的独特可以产出一些更有意思、文化内涵的东西。

如果说你用了京剧、刺绣、书法这些传统的文化,那这个元素对品牌表达上有没有帮助?如果没有帮助,它还是流于表面的东西。中文广告一定要用书法吗?没有。很多好的广告它可能超越粗浅的文化和形态,而是表达了内心的东西。

举例,Apple 的《三分钟》 —— 它没有书法刺绣,但确实是很好的 Apple 的中文广告,很有中国人内心情感的东西。这种作品,我不觉得外国人会比中国人做得好。

Apple《三分钟》陈可辛导演短篇作品

 

04

关于品牌传播

4.1 真正的品牌积累,是你不登广告,它还在继续发展

我们之前受过4A的训练都是以品牌为主,不管做什么,如果跟品牌没关系的就不能做,那叫off brand、off brief。一个简报,你off brief 你做什么都没有用,它也许可以帮助到短期的销售,但是他不会帮助到长期的品牌积累。真正的品牌积累,是你不登广告,它还在继续发展。

Nike一直在做On brand 的事情。Apple一直在做On brand,国内品牌方太我也觉得他是做On brand。

有多少社会化广告的爆点跟品牌有关系?其实很少。爆点来得快去得快,然后就没有了。在品牌营销部分,关注品牌的作品越来越少了,大家要快、好、便宜,变成没有以前那样琢磨传播对于品牌的影响。而我们那时做创意比较单纯,能够打磨出好广告。好创意的产生必须有几个方面的配合,先不讲预算,先讲时间的琢磨,好广告所花费的时间,远远超过现在,但这需要客户的知识和理念去做判断。

4.2 品牌高管对传播越来越看重

4.3 品牌自建in-house 团队是否会对创意代理商造成冲击?

这是一个来来回回不断发生的事情,当初 Apple 也成立过,失败了后来解散了。in-house 的好处是可能作业速度上更快,应该会更省钱。但创意代理商之所以存在,因为他的专业在这里。最好的状态是都有,我有 in-house,也有代理商,其实 Apple 现在是两者兼顾。我相信大的企业都不要放弃任何可能性,这能够给到好的启发,能够在商业社会里让更多人看得到美的事物,我觉得这个还是很重要,我还是相信广告能改变社会上的一些事情。

 

05

最后

5.1 无论时代多么快,环境多么坏,请做令人尊敬的广告人

最近我也在思考一个问题,疫情下各行各业动荡不安,广告人要不要做保铁饭碗的广告创意?Norman的其中一条心法,给了我答案。

有良心的广告人会越来越辛苦,也会越来越少,这是必然的。客户要什么,我们给什么的日子其实是很好过的。许多人都过的很好,只是可以肯定的是,他们不会是我心中尊敬的广告人。

比起打短战,保铁饭碗,我尊敬更能为品牌创造价值,看中长期目标的人。对于客户而言,你应该相信你的广告伙伴还是优秀的,你最好完全信任他,然后和他一起度过危机。我也相信,面对危机不只是广告创意,更重要的是市场策略,这方面客户的意见有时候是非常重要的。

纪录片《是谁杀死了 Adman?》

献给为广告界付出热情的广告人,陈耀福作品

本文来源 数英网(公众号ID: digitaling)吴小宝 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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