团灭了3个月的线下营销,还有希望吗?

线下营销还能缓过来吗?

本文来源:MarketingMentor(公众号ID: MarketingMentor);作者:Mr M;原标题:《团灭了3个月的线下营销,还有希望吗?》

如果要说营销哪个部分是受疫情打击最大的,那绝对是线下营销,不仅MWC、日内瓦车展、西南偏南这样的国际顶尖展会全部团灭,包括谷歌开发大会之类的企业秀肌肉活动也一起崩盘,连NBA等一干运动赛事都开始停摆,东京奥运会摇摇欲坠,眼看疫情从国内烧到了国外——线下营销还能缓过来吗?

bidding_1.jpg

先给那些对不是线下营销不是那么熟悉的小伙伴简单科普一下,线下营销指的是所有在真实生活中通过人的聚集的形式,达成营销目的的活动。简单来说,只要为达到一定的营销目的,所有的线下活动都可以算线下营销。小到读书会、公众演讲,快闪店,大到日本要办的奥运会、我们去年举办的建国70周年国庆活动,他们的共同点都是为了某一个营销目的举办的活动,虽然他们有的规模非常小,可能几个人折腾几天就能办起来,有的却需要举国上下筹备几年。在国际语境里,线下营销主要对应的不是off-line marketing,是英语的event,字面意思是事件或者活动。

Events-1.jpg

所以也有很多主做线下的小伙伴自称是event行业的,或者MICE行业,MICE是meetings, incentives, conferences和exhibitions四个词的首字母缩写。

unnamed.png

在国内,线下营销被单独提及的时间并不长,之前都被划分到宣传部门里,所以大的组织里经常会有那么一些人,专门负责组织开会、或者跑展会这类工作。在1990年左右,公关行业逐渐发展起来,作为公关的一个分支,活动的营销才开始受到重视,所以在现在还有很多活动公司还沿用着当时的叫法,叫某某公关,虽然大部分公关工作他们也做不了。线下营销这个词被提出来还是最近几年,主要是因为和线下对应的线上营销被认可,线上的一些劣势逐渐显现出来,线下的概念才逐渐受到重视。

images-2.jpeg

线下营销和任何一个campaign一样,都要经过前期的调研、策略、创意、执行等等几个大的环节,但是相对线上的活动,线下营销的流程更长也更细碎,上到策划出方案,下到搭建扛大包,每一个环节出问题就可能砸锅。而且线下的活动不一样的是,越执行层面变数越大越容易出乱子,所以很多线下的小伙伴都会花很大的精力在执行层面,线下营销的小伙伴会特别委屈的被误认为仅仅是一个执行部门,而忽略他们的策划能力。

 

01

当我们参加线下活动,

真正参加的是什么?

从疫情爆发到现在,全国人民里的每个人至少在家也「坐月子」了一个月,大多数人在一个星期的时候就已经疯狂的想出去。有一个段子其实能最好的体现对线下活动的渴望,我们曾经都希望过上猪一样的生活,吃完就睡,剩下的时间就上网看剧玩儿游戏,这样的过了一星期,发现猪也不容易。想在线上解决所有的事儿,他真的是不香。所以,我们想要参加线下活动,我们真正想获得的是什么?

1584351672740944.jpeg

人类就是社会动物。首先,我们之所以扒着铁栏杆想往外跑,是我们作为人类本能里的社会性决定的,我们就是需要和世界建立全方位的连接,这样才能证明我们的存在。那些说能宅一年的人,大多用不了半个月就盯着楼下的猫想陪着他们一起放风了。群体动物是刻在人类基因里的特征,从人类产生起进食、睡觉、迁移等行为就是以集体为单位,彼此照应彼此协作,像物理法则一样几乎是不可能违背的。一句话说就是,不是你想天天往外跑,是你的人性逼着你往外跑。

著名的西班牙思想家,奥特加·伊·加塞特曾经说过,人不是一个自然状态,而是一段历史。人不是一件物品,而是一出戏剧。人生是在人的成长过程中,需要被选择和构思的东西。人便存在于这种选择与构思之中。

简单说,就是你构建什么样的关系,就是在构建什么样的自己。比如我们在参加一个论坛的过程中,在路上,我们角色是乘客,进入会场我们的身份是客人,听演讲的时候,我们的身份是学习者,在和同行业交流的时候,我们的身份是行业从业者。就在这种不同身份的转换间,我们不停地用各种角色和这个世界构建关系。我们就是希望能和世界建立一种连接感,那种连接是必须要通过亲身参与进去才能体验到的,在家里只有一根网线,远远达不到那种连接的。

thumb.php.jpeg

我们接收信息,不仅是看和听。除了和世界建立连接这样人性底层的需求,我们还需要作为参与者,从线下获得立体的感受。人类都是囤货怪,包括信息也是一样,人只要活着就需要不断地获得各种信息,但网络信息还是非常单薄,大多数时候甚至是片面的。我们要认识世界就要获取信息,获取信息的方法有五种,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感来认识世界和周围的。网络大多数情况下只能提供视觉和听觉两个维度,所以网络内容只要在这两个维度上欺骗我们是很容易的。比如各种网红的摆拍照片,某音上蹦蹦跳跳,一看到这人可能就是碧萝姐。人总会有那么一两个角度比较好看,只要把这一瞬间好看拿出来就够了。俗称359度死角。

thum_5fd8518f0848ef384ad10a5930370a01.GIF△ 央视死亡角度依然能打,还是刘亦菲美

引申来讲,对线上线下参与时的预期是不一样,对线下的预期更广也更高,对线上预期基本会比较低。因为线上活动大多都是人为设计好的,不太会出现什么意外,也不会有什么惊喜。拿最近各种线上音乐会来说,对各个歌手能唱完一首歌,对着镜头说点儿真心话,车轱辘话少说点儿,不打广告基本就能及格,没什么太多的想象空间。但我们在参加线下音乐节的时候,绝对不是冲着听歌去的。我们对一个线下音乐节的预期会是现场的观众high不high,舞台上的爆发力强不强,或者我有没有可能在音乐节遇到有意思的人,哪个主唱会「跳水」。打心底里我们就没把线下音乐节和线上音乐节当一回事儿对比。

15584029596681.jpg△ 真实的草莓音乐节

unnamed-2.jpg△ 同样摩登天空举办的线上音乐节,不完美的备胎

人还是一种比较自私的动物,都希望获得那种专属的实时互动。简单来说就是,我们都希望某些人或事物,在某一个时间段只归我,或只归我们,这样的机会才珍贵,人人都可以得到的东西不具有价值。

互联网发明的一个非常大的好处就是拉平了时间和空间的维度,那同时消失的还有那种稀缺感带来的专属体验。不管一个线下的活动规模有多大,5万人还是十万人,但终究有一个上线,作为参与者你都是1/n,不在场的人就是体验不到我们的感受。但是互联网带来的时间地域无门槛让参与者没有了任何差别。如果我在线下听到马云讲话,我肯定会「天真」地认为他是对我们在场的人讲的,我和那些看录像的人是不一样的。但如果看到马云直播,他在对全世界说话,我不会体验到那种专属感。互联网带来的精彩的是随时随地,但线下带来的哪怕不够精彩,但也是此时此刻此地,专注于我们小群体。

 

02

当他们举办活动,

主办方希望从线下活动

达成什么营销目的?

那我们在线下的活动玩儿的很开心,主办方希望从线下活动达成什么营销目的?

主办方的目的总结起来有三点:为了品牌的立体体验、筛选优质用户、和观众一起完成营销作品。

主办者希望通过线下的活动和用户建立一个完成的体验。想咱们刚才讨论过的,我们作为人类认识世界是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五感,那对应的,一个品牌想通过营销和用户沟通也需要通过这五感,大部分线上的营销方法只有视觉和听觉这两种感官体验,比如一张海报、一段tvc视频,美食画面拍的再诱人也照样闻不到香味,尝不到味道。

shutterstock-five-senses.jpg

营销大师马丁林斯特龙在《感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密》中:

  • 品牌营销应该照顾到五种感官,创造更多与消费者感官的接触点,以立体的感官体验取代简单的消息推送,让消费者得到全面的感官体验和感情体验。

道理很简单,如果两个品牌都和同一批用户建立关系,你家品牌只和他们建立了视觉听觉两种连接,但你的竞争对手建立五种感官体验。那情感上用户一定偏向多维连接的品牌。感官体验没建立不代表不存在,只是暂时空白,你的品牌不去占领,自然有品牌会去占领。

对于活动的主办方来说,线下营销是一个非常有效的用户筛选方法。除了联合国需要对全人类负责,所有组织的营销都有固定的目标人群,这就意味着有的信息要「目标」人群知道就可以,或者可以说不需要花费资源让非核心人群了解。线下活动的参与门槛总是高于线上,不管是买门票交通这样的实际投入,还是参加活动的时间投入,能够参加线下活动本身就筛选出核心的用户群。不论是阿里的云栖大会、腾讯WE大会还是苹果华为的开发者大会,都是通过线下活动搜罗的都是行业内最核心受众,随着举办规模越来越大筛选的条件也会越来越严格,这些高净值用户如果依靠其他手段一个个去触达,再一点点传递信息,效率和成本都会更高。

target-market-2-min.jpg△ 并不是所有人都需要收到品牌的信息

最后一点经常被忽略,对于线下营销,参与的用户本身就是整场活动的必要组成,而不是可有可无。不管是运动比赛这样的竞技比赛活动、演讲这样传递信息的活动,没有观众的参与那就是一个半成品。前一段时间小米10的发布会,雷军对着空空的台下演讲,没有了米粉惊呼,互动,台上的嘉宾状态明显不如从前。如果想完成一个高水平的活动,就必须要有支持「你」的观众参与。前一段时间詹姆斯还在和媒体抱怨:“如果NBA的比赛是0观众比赛,我就不打了”。(现在确实不用打了...哎)。

任何一场活动在前半个小时都是最「难熬」的,观众虽然在那里,但是心理上还没有准备好参与进来,需要主办方安排环节引导观众加入进来,也就是常说的让整个场子「热」起来,所以一般演讲类活动的开场嘉宾都会选大咖位。所以,好的线下营销都是表演者和观众相互成就的。

138108503.jpg△ 苹果已经逐渐成为信仰

 

03

线下会不会逐渐被替代?

最近也有很多主做线下的小伙伴和我聊,他们非常认真的担心未来的职业发展,感觉这几个月没有他们的出现,人们过的也还不错,会不会以后就真的不需要他们了。答案也很明显,不会,而且未来还会越来越需要他们。

5d47be1acc4d3a3adfb873b7_event-info.jpg

从根源来说,人类不是一种虚拟动物,不管线上的生活多精彩,终究是一种替代品。

大家会发现,现在有一个算一个,所有的科技产品的功能都是在尝试无限接近线下的现实。最典型的就是vr技术,最近被利用在vr看房,或者vr看车什么的。但vr技术突破的方向就是让vr世界和现实世界更像,让你置身其中而不感到陌生,像创造一个完全虚幻五彩斑斓的世界早几年就可以做到了,包括我个人在内,感受都是极度的不适应。其实让人们改变一个违反人性的习惯,比突破这些技术限制可难的太多太多了。反过来想,如果线上全面取代线下,那结果就是像黑客帝国一样人类当电池的世界,那个画面你会觉得美好吗?

1*Hg30RBeTJ2nBvcd1ctWp0g.jpeg△ 谁会希望成为电池?

通过疫情的经历,线下营销的形态一定会变化,未来会有这三个趋势:

  • 第一、低质量的线下营销会逐渐被线上取代,注重全面体验的线下营销的溢价会更高。

疫情期间很多线下的活动都用直播替代,工作直接交流用社交软件替代了,事实证明虽然这种方法效率巨低,但都意识到有很多没必要的工作确实不做也没什么影响。等恢复正常以后,比如无意义的开会这样的事,现在不做很大概率未来也不会做,那种可以被网络替代的简单线下营销基本可以宣告退出历史舞台。

另一方面,因为优秀线下营销的成本更高,操作更难,这种比较「奢侈」的营销活动可以作为体现品牌营销能力的检验。就像举办奥运会是证明一个国家国力的象征,那些大型企业依然需要线下营销证明自己的实力。

  • 第二、线下线上会从策略源头开始结合,两种形式互为对方工具人。

相对传统行业,线下营销活动是100%纯线下,几乎不会涉及一点线上内容。而现在主流的互联网营销趋势是线上策划主导,线下活动最终还是要为线上服务,常规的预算比例能达到10:1,也就是如果要花100万做一个线下活动,就要确保花1000万用于线上的传播。不管是哪一种方式,线下和线上营销都是相互割裂的,而且彼此并不想互相了解。未来的趋势一定是线上主导营销逐渐向执行端深层了解,从一线反馈指导策划,而不是简单地把线上的那一套复刻到现实中。线下的营销需要重拾策略创意端的思考,而不单单成为一个执行工具。

所以当用户需求的指导策略出来以后,根据营销的策略寻找最适合的展现形式,而不是找最擅长的形式。比如像web summit、slush这样的线下主导的科技展就大量借助互联网资源,《乐队的夏天》也组织了大量的巡演活动。不论线上与线下营销,都是对营销策略的不同表达,而营销的策略是从目标用户的需求推演出来的,本质上他们并不冲突。渣一点,把对方当做工具人,再拥抱更多,会有更好的效果。

640.jpeg线下营销的科技版图也在展开

  • 第三、体验营销会真正的得到重视,关注点会从创意是否新奇,转移到目标用户是否获得预设的体验。

怎么一句话惹怒营销行业小伙伴?「这次我们做点别人没做过的吧!」「那谁家做了一个东西挺好,我们也做一个!」这些话可能出自老板、同事、客户等等,如果想逼死他们,那就在结束的时候问他「玩儿这么花哨,花这么多钱,换回来多少成果?」这些目标全部建立在拍脑袋上,根本不关注用户的真实体验。经过疫情冷静以后,大家会认识到,刷屏用户记住的是那个新奇的事儿,不是我的品牌,大多数人都说不出来「逃离北上广」、「丢书大作战」这种刷屏案例的品牌方是谁吗?更别提能给他们带来多少用户了。能让目标用户记住你多少,能在情感上有多少认同,这些通过线下真实体验让别人记住,这反而是最容易的方法。

1479363670367176.jpeg△ 逃离北上广的品牌方是航班管家,为他人作嫁衣裳的标杆

对于从事线下的小伙伴们,其实并不需要吓自己人们会抛弃线下营销,曾经认为电影院注定完蛋的人,可能抱着可乐场场不落,那些喊着4a已死的人可能自己先消失了,毕竟打脸和真香定律才是世界的真理。最近的线下活动清零是真的,人们极度渴望出去玩儿也是真的,人们本质里的需求得不到满足不会自己消失,只会越来越强烈。用这段时间焦虑,倒不如趁这个难得的空闲时间,多想想线下活动的停摆改变了什么,又有什么不能被改变,独立思考才能看的更清。很多年以后,我们也可以骄傲的对着萌新们说,你老大曾经咬着牙扛过的3个月疫情。

本文来源:MarketingMentor(公众号ID: MarketingMentor);作者:Mr M;原标题:《团灭了3个月的线下营销,还有希望吗?》

本文来源 MarketingMentor(公众号ID: MarketingMentor)Mr M 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
14

发表评论