如何做好一场商业地产活动 ?

如何玩转商业地产活动的一些建议和知识。

*本文来源:活动汪(公众号ID: event_wang);作者:乡绅野语;原标题:《如何做好一场商业地产活动 ?》

春天到了,万物开始复苏,被疫情折腾了整整一个冬天的人们以及城市都在蠢蠢欲动。3月份一过,各行各业都在解禁,解禁之后伴随而来的就是各种各样的报复性消费。衣、食、住、行,消费的欲望会渗入到每个人内心的每一个角落。除了买房、买车这种大件会是少数以外,更多或者更频繁的我想应该是在衣和食,这2个方面。

商业地产(狭义泛指:零售业地产行业),Shopping Mall,这个有吃、有穿、有玩的地方,会成为疫情结束后,大众报复性消费的风口浪尖。购物中心的甲方爸爸们也绝对不会错过这次“割韭菜”的大好时机,一定会变着花样,变着形式的去搞一搞促销,或者是举办一些吸引眼球的大型活动。那么对于已经休眠了几个月的活动人来说,首先让我们先好好磨刀,然后….你懂的!

所以我们这次的主题就是:如何玩转商业地产活动。

商业地产类活动我想从事过活动行业的人多多少少都会有所接触或者是统筹过一些这类的活动,甚至有很多活动公司本身就是以做商业地产为主。

每个活动人也许都能说出几条商业地产类活动的心得和体会,例如:商业地产最重要的是活动资源啦,商业地产的美陈装饰要足够创意啦,还有商业地产最重要的就是抓住孩子和家庭啦等等。其实我觉得这些心得与体会对也不对,眼中窥豹或者瞎子摸象的结论总是会给人这种感觉。所以我想和大家来一次真正的“玩转”。

 

01

甲方客户

背后的活动诉求

既然是“玩转”,那么我们首先需要铺排一下甲方市场部的工作内容,他们到底是在干什么。我们的甲方爸爸一般当年3月份的活动会在1月或者2月就开始筹备,4月的活动会在2月或者3月开始筹备,也就是说他们基本都会提前1-2个月开始撰写下个月的推广计划书。写完推广计划书后就会拿到总部送审,审核通过后才会真正的开始招投标工作。

当然他们的推广计划书并不是一个执行方案,而是一个大方向上的计划。方案的逻辑和套路一般是这样写的(拿4月份的推广为例):

目标:2020年4月份的客流和销售额目标,是根据2019年4月份的客流和销售额的数字分别*2%或者其他数值(根据每个Shopping Mall的情况自定义百分比数值。)最后得出2020年4月份的目标客流与销售额。

公式参考:2020年4月目标客流=2019年4月客流*2%,2020年4月目标销售额=2019年4月销售额*2%

市场背景分析:例如:4月份消费者会有什么需求,多半是夏上新或者开学季等等。以及竞争品牌的地产项目都在做什么活动等等。

重点业态帮扶:回顾2019年4月份前十家销售额卖的好的商家,2020年也要重点帮扶。比如去年是快时尚和运动服饰4月份卖的最好,今年也同样会重点关注和刺激他们。(暗语:这些商家去年4月卖的最好,今年还会一样,所以4月推广费用会重点花在这个几个品牌或业态上。)

策略:根据2020年4月份整月的预算费用,(一般年初就定好了,基本前一年的预算差距不会太大),和4月份有哪些重点节日(例如:情人节、中秋节等)怎么结合节日营销,提出整个4月份推广思路。

4月推广时间规划图:整体拉通4月,在每个周末或者关键节点来铺排活动(包括SP、PR、媒体投放等等。)

以上基本就是一个商业地产公司推广部所需要写的整个月的推广计划书了。大家看起来会不会觉得有些简单,的确非常简单。不过,也许做了几年或者很多年的老活动人压根都不知道的甲方逻辑。其实这个逻辑非常重要,只有清楚这些甲方的逻辑,你才能和甲方爸爸站在同一高度上全盘考虑问题,根据非常清楚的目标去考虑你的方案。下面我们用具体案例来做分析。

  • 背景:8月份,川渝地区
  • 甲方诉求:不知道该做什么

8月份,如果是其他城市这个时间应该是大肆推广秋装上新的时候,对于川渝地区来说8月份就是火炉,推秋装上新,太尴尬了,这个购物中心去年的8月是整合了一个艺术画展而不了了之。

今年的8月却不知道做什么,所以邀请了5家活动公司,来竞标8月份创意案。

我们的团队,在整个购物中心中实地考察的时候发现,大淑女服装业态、餐饮类业态、运动快时尚类业态都明显有疲软的情况,反而购物中心内的8家左右的奶茶店确是人满为患,比如一点点奶茶、奈雪、喜茶、书亦双鲜草等等都排成了长队。

所以我们的创意思路是:整合8家奶茶店,做一场与奶茶热恋为主题的夏日嘉年华,有互动体验、有抽奖、有限量购买优衣库T恤等等。现场搭建了8辆集装箱式大篷车,让奶茶店入驻,最大噱头的传播奶茶嘉年华,手段就是以奶茶为勾手,撬动全业态的销售增长。

现场吸引了很多少男少女的互动参与,甲方也非常满意。活动结束后,很多同行的朋友都会非常好奇,我们怎么想到用十几块钱的奶茶去做活动主题的,并且甲方还欣然接受去买单。

其实道理也很简单,我们很了解奶茶对于那些少男少女们有多大杀伤力,我们也非常清楚甲方的整个推广逻辑,用炽手可热的奶茶业态去吸引年轻消费者前来,并且去撬动其他业态销售,那又有何不可。

 

02

商业地产活动

也有自己的产品

前一个例子,在语文课里叫做自命题作文,但是基本甲方们让我干的事情都属于命题作文或者是填空题。

譬如4月的推广活动,甲方的大主题方向已经有了,甲方需要有一个落地活动,做一个森林系的走秀等等。甲方把框架限制的死死的,只需要在有限资源、有限预算、有限的形式内把内容落地即可。

一开始接触这样的商业地产类活动时总会觉得怪怪的,就是甲方让干嘛就干嘛,你要什么创意就给什么创意,甚至就没有创意,完全是被动执行。压根主动不起来,归其原因也许是我做汽车或者3C、快消类活动做久了,这些行业都是围绕着产品去创意,去做活动,而商业地产似乎没有产品。确切的说,没有一个能看得见摸得着的产品。

后来做的商业地产类活动越来越多才终于悟出来,其实商业地产推广也是有产品的。它的产品分为三个:商户品牌、商品力以及体验空间。

首先,先说一下体验空间,体验空间说白了就是购物中心的中庭或者是春节、中秋重大节日时能摆放美陈、节庆氛围布置的地方,互动性的活动空间载体。绝大多数活动公司所做的工作就是填补这部分,也就是刚刚我们说过的“填空题”了。甲方已经把整个月份的大主题给你了,你只需要在体验空间里把主题落地而已。

其次,商户品牌。商户品牌就是整个商场内的知名商家品牌,比如一些高端商场内入驻了LV、阿玛尼、劳力士等等,这些商家品牌都是购物中心的产品,商业推广部有很大一部工作就是推广新入驻的品牌。甚至我们还可以通过购物中心能够清晰的看出这个购物中心的目标消费人群是哪一类,年龄层级在哪个位置等等。

最后,商品力。购物中心有没有在搞促销,打的折扣力度大不大,这就是商品力。我们经常会看到在超市门口排队的大妈们,他们为什么会排队,就是因为商品力更吸引她们。一般对于60岁以上的老年人,打折、促销、抽奖这样的商品力更容易得到她们的青睐,而对于年轻消费人群,限量款、独家发售、定制版等等这样的字眼会更吸引她们的关注。

一个完整的活动,需要把这三种“产品”都考虑进来,因为对于商业地产活动而言,卖货是最终目的。并且活动做完必须马上就能看到成果,非常的显性。

商业地产所谓的一场好的PR活动,就是把当天活动的客流数据同比去年当天提升了多少,销售又有多少增加。拿奶茶嘉年华为例,奶茶只是一个引子,关键还是如何把其他商户的品牌以及商品力曝光给消费者,让消费者更容易买单。

商品力、商户品牌、体验空间三者的有效连接与互动,这是商业地产活动策划人的内功,基本你的方案中有所涉及,那么方案的中标率一般也会提升很多。很简单,卖货才是甲方最关心的部分,你的活动能很明显的提高卖货几率,那么甲方也会觉得值得,愿意去买单。

很多刚入行的商业地产策划,都觉得创意和时尚是最重要的。面对甲方都会大谈特谈创意、时尚、潮流等等,根本不屑于讲商品力与如何整合商户品牌,或者就是压根不懂。空谈误国、断梗流萍,即便是去年新掀起的国潮热,本质依然还是在谈商品与品牌。

 

03

因势利导

商业地产类活动的那些招式

80年代的购物者我们管他叫做购买者,服务人员只需要把产品本身卖给他即可,哪怕是服务态度差点,只要产品本身过的去就行。90年代到10年,购物者逐渐升级为消费者,消费者对于产品有一定的要求以外,对于服务本身也同样有着强烈的要求。如果换算公式的话:消费者=产品+服务。

到2010年以后,消费者逐渐在迭代,90、00后新崛起的一代,他们不仅需要的是产品与服务本身,还需要其他的东西。需要买的产品不光有使用价值还需要愉悦自己的生活,比如产品能有很强的话题性,例如锤子手机。与明星同款的优越感,例如王菲同款高跟鞋。强参与感,例如:盲盒游戏等等。

所以我们叫他生活者。

对于生活者,如何抓取他们,如何吸引他们的关注,正是活动应该做的事情,也是我们活动人的优势。因为活动是社会文化的一部分,没有一个活动是孤立于社会之外的。一个活动只有经过社会文化的加持,才能成为全民关注的话题和热点。

3.1 活动主题要具有很强的话题性

活动不仅是线下参与的,也是线上谈论的谈资,一个好的活动话题,会更能吸引人到现场参与,也更能提升整体传播的曝光率。所以在活动策划之初,就要设计恰当的话题点给到消费者,让他们愿意关注你,谈论你,并且为你发声。很多时候,话题是为活动而生的,但活动又何尝不是为话题而生的呢。

3.2 活动内容中要制造社会效应

很多时候甲方在活动中总是喜欢请一些,KOL或者是明星、大咖等等,一边骂着贵,一边还请的不亦乐乎。这到底是为什么呢?因为KOL的社会效应。就如同一个放大镜,可以把活动本身放大无数倍,引起消费者和大众的关注,引起线上、线下讨论。

我们经常看文章,有些文章的标题是这么写的《小三殴打城管》,其实看到标题我们大概就知道文章要告诉我们的是什么内容了,事件本身并无任何新意,只不过被“小三”“城管”等敏感词所吸引,才忍不住的点开观看。小三、城管都是带有社会效应的敏感用词。

3.3 活动设置机制要具有参与性

游戏王者荣耀为什么有几亿人参与,吃鸡这个词为什么会这么热,原因很简单,因为他是会让人上瘾的游戏。其实活动本身也是可以变成游戏,让更多的人参与,让更多的人上瘾。下面给大家几条能让自己的活动更有趣,更具有参与性的方法。

  • 活动中明确目标:让参与者知道自己在游戏中该干什么,让他们更具有目标感。
  • 可操作性步骤:在活动中,嘉宾可以随意掌握自己的游戏人生,给人来带现实增加感。
  • 即时生效的奖励:只要付出就有回报,玩的多拿的就会越多,奖励可视化,让人坚信,只要不断努力就能成功。

举个例子,还记得几年前特别流行的拉斯维加斯之夜嘛,一般会用于地产的暖场活动或者品鉴会之类的活动,对于活动人来说,可算得上是屡试不爽,因为这种活动现场效果一般都特别好。每当筹码在桌上纷飞,荷官们的白手套不急不缓的发牌时,你可以清楚的看到现场的嘉宾们的表情,充满了跃跃欲试的激动,就算活动都结束了,嘉宾还在一旁酣战。这就属于典型的游戏参与性活动。

再有就是,有些在超市中做的电视节目,规则:嘉宾在规定时间内在超市拿商品,拿到商品价格累加的总值10%,嘉宾可以拿走。拿的多兑换的现金就更多。这些都是大众乐于报名的游戏参与性活动。

以上就是关于如何玩转商业地产活动的一些建议和知识,希望能与大家互相学习,共同进步。

*本文来源:活动汪(公众号ID: event_wang);作者:乡绅野语;原标题:《如何做好一场商业地产活动 ?》

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