46页研究报告,告诉你微抖快红等7大平台的私域玩法

流量并不是终点,变现才是!

本文来源:新榜(公众号ID: newrankcn);作者:newrankco;原标题:《46页研究报告,告诉你微抖快红等7大平台的私域玩法

2019年年初,“私域流量”这一概念走红。随后越来越多的企业借助私域思维或方法论来搭建自身的私域流量池,提升用户生命周期价值。私域流量为什么能够引起这么多的重视?传统的销售逻辑不香了吗?

在和几位营销领域老兵交流后,我们发现一些传统营销手段的效果正在减弱,而造成这种情况的原因有两个:1. 不管是购买流量的成本、还是通过其他方式获取流量的成本正在增加;2. 流量价格走高的同时,转化率也有所下降。

与此同时,我们看到基于微信生态、抖音、淘宝直播等衍生出的各种玩法层出不穷,并且在其中收获红利的企业不在少数。

那么,私域概念经过一年的发展,应该怎样被解读?跑在前面的企业们如何持续不断地获取新用户,获得新用户后如何进行运营维护?为此,新榜研究院和国信证券研究所联合撰写《互联网私域流量行业研究报告》(以下简称“《报告》”)。

本篇报告解读主要三个部分:

  • 1. 互联网私域流量行业现状;
  • 2. 七大平台的生态特点和私域玩法;
  • 3. 企业的实践指南及主要成功案例。

 

01

现状:互联网流量聚集

内容创作者和商家

依附于头部平台

“私域流量“这一说法出现于淘系,是指不付费,可以任意时间、任意频次,直接触达用户的渠道。私域流量之所以近一年多来被频繁提及,主要原因是公域流量成本高昂,一旦减少投入用户也会随之减缓增速;用户增长后难以沉淀,企业投入的营销费用浪费严重。

相比于PC互联网,移动时代的流量更加封闭和聚焦,个人和商家都依附于头部平台,平台是触达用户最直接的渠道。

《报告》表明,截止到2020年1月,以国内移动互联网DAU计(不去重),腾讯系坐拥18.4亿用户,阿里系7.7亿用户,百度系5.9亿用户,头条系5.1亿用户,快手系2.3亿用户;

时长方面,截止到2020年1月,以用户移动互联网月使用时长计,腾讯系676亿小时,占全网42.9%;阿里系76亿小时,占全网4.8%;百度系90亿小时,占全网5.7%;头条系229亿小时,占全网14.5%;快手系80亿小时,占全网5.1%;其余合计424亿小时。BATTK自2015年至2020年一直保持着70%以上的时长市场份额。

△ 图表1:巨头垄断移动互联网时长(亿小时);数据来源:Questmobile、新榜研究院&国信证券经济研究所(仅考虑TOP 100 APP)

阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,字节跳动是推荐模式的先行者,快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展,搜索模式饱和,推荐模式正当时,社交模式不落伍,而三者平台对流量的掌控力依次递减。

△ 图表2:互联网巨头的流量掌控和广告变现能力(元/季度/DAU);数据来源:公司财报、新榜研究院&国信证券经济研究所(公司广告收入/总日活用户数)

但随着移动互联网流量红利衰退,用户数量和时长都遇到瓶颈,头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓,随之加大对流量的控制力(表现为算法机制、广告加载率等)。

随着UGC(用户原创内容)和电商社交化、内容化趋势日渐形成,平台对商家、顾客的影响力下降,内容生产者/商家与顾客的联系更加直接。报告研究表明,平台流量运营正在显现以下几点趋势:

  • 传统电商增速放缓,流量成本高企;
  • 流量聚集于头部企业,中长尾商家出清;
  • “品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解,媒介与渠道合一,品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫,去中心化崛起。

《报告》指出,流量思维正在向用户思维转化,私域流量成为重要资产,长远来看,流量可控、性价比高,深入服务可能性递增使得私域流量对于内容创作者和商家都产生了巨大的价值,属于真正意义上的无形资产。其中,流量大小、用户黏性及粉丝质量这三个因素对私域流量运营有根本性的影响。

从流量端考量,微信是当之无愧的私域霸主,快手紧随其后(QQ类似),B站也具备一定的潜力,而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主,但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

同时,产品机制以及内容生态是公私域的重要基础,经过长期发展,搜索模式饱和,推荐模式正当时,社交模式的长尾效应分别塑造了微信、微博、淘宝&天猫、小红书、抖音&快手及哔哩哔哩等平台流量运营主要落脚点。

 

02

玩法:各大平台的

攻城略地之道

中国的移动互联网经历过去10年的发展,近乎完美地将11亿多用户的使用习惯培养起来了。

移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢;生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合尤其是消费互联网,更是被开垦成了一块商业熟土。围绕以上高地,各大头部玩家也在摸索自己的私域运营圣经,《报告》中主要包含并介绍了七大平台的应用情况。

2.1 微信:基于信任的商业生态,以社交为基础的私域流量池,提供多维度变现保障

微信是私域流量的王者。微信覆盖基本全部互联网用户,黏性、频率和时长居首,关系网涵盖朋友、同事、亲属,为裂变式营销打下基础,亦是无平台可以出其右。

与此同时,微信生态的多样性与公平性也没有将中小企业隔离在外。事实上通过社群与个人会话,中小企业走出了更灵活的私域运营之路。如下图所示,中小企业通过个人号将粉丝沉淀在好友、社群里,并且充分借助微信生态的工具触达用户,实现用户的留存与转化。

图表3:微信私域流量运营;出自《新媒体平台私域流量研究报告》;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

2.2 淘宝:基于搜索的中心化电商,内容化迈进私域流量,淘系强大供应链能力支撑

淘宝是中心化的电商平台,用户基于搜索行为寻找商品,平台拥有对流量的绝对掌控权力,店铺收藏影响有限;而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量,包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。

其中最为重要的就是淘宝直播,效率和场景化是淘宝直播的优势。淘宝APP中的“微淘”是私域流量运行的最重要的试验田。

报告指出,强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。

2.3 抖音&快手:媒体 VS 社区,推荐 VS 兼顾推荐和关注,外接平台内建体系

短视频是富媒体的表现形式,而不是本质,其核心仍由产品和内容生态所决定-抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。抖音先做推荐后做关注,快手则是将推荐当作了关注的启动器,跑通了“推荐”和“关注”的协同效应,这是由二者流量机制差异所决定。抖音更关注“推荐”,快手更倾向“关注”。直播是快手私域流量运营、变现的基本盘。

△ 图表4:抖音&快手推荐算法差异;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

2.4 微博:基于热点内容的中心化媒体,以粉丝为核心的私域流量池,对接电商平台

微博的媒体属性强于社区属性,是基于热点内容的中心化媒体,UGC内容生态“坍塌”,每天上亿条微博80%都来自于转发,是企业不错的宣发渠道。尽管微博也是“关注”向的产品,但由于关注泛滥(强制关注),其关系性不足。如此看来,微博仍然重心在公域流量。微博中心化媒体属性非常适合站内营销,对外通过电商平台已成为最优选择。

△ 图表5:微博私域流量运营;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

2.5 小红书:存在私域空间,但更适合种草营销

小红书的产品几经迭代,最初是图文分享“好物”的社区,之后加入商城,2019年正式发力短视频。目前小红书的“首页”栏目与抖音类似,分为“关注”“推荐”“本地”,其中“关注”页面为私域流量的入口。小红书较为独特的是其自营电商板块较为成熟,且拥有一批高粘性、消费意愿强的女性用户。跟抖音、微博类似,小红书仍然是一个适合种草营销的平台,私域运营的能力还需要进一步挖掘。

△ 图表6:小红书内品牌号主页及主持话题页;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

2.6 B站:基于兴趣的去中心化社区,关注为主、推荐为辅,对接淘系潜力大

B站从小众二次元社区逐渐破圈成长为年轻一代的兴趣社区。社区属性推动强关注关系,而内容越为“专业、深邃”,这种基于喜欢的关注关系更加强烈。视频内容、评论、动态、直播都是up主日常维护用户的手段。优质的PUGC内容是B站吸粉的核心要素,与其他平台存在一定差异。

△ 图表7:哔哩哔哩私域流量运营;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

 

03

企业:

类型差异下的术业专攻

移动互联网的下半场,疯狂的流量增长时代已经封场关停。企业若想打破流量瓶颈,就需要将博弈的阵营从「增量市场」转向「存量市场」,搭建自己的私域流量池,长期经营用户、深耕细作,用存量带增量,从而寻找新的增长红利。

过去一年里,「私域流量」持续发酵,百度搜索指数居高不下。这一概念崛起的背后,本质是企业的增长焦虑,它代表着企业开始从流量收割到经营用户的思维转变。

流量为王的时代已经远去,“留”量为王的时代已经到来。

综合以上几大平台的运营模式,企业该如何从自身角度出发,挖掘自己的私域运营指南,《报告》通过对卫龙、完美日记、海尔等运营案例的研究,总结了以下五点参考模式:

  • 对于无需精准定位受众,依赖公域营销的品类,适合在新媒体平台中广泛撒网强内容运营;
  • 对于用户消费决策路径较长,用户附加价值高的行业,适合利用微信生态强私域运营;
  • 对于竞争激烈、用户忠诚度培养周期长的行业,微信是私域运营的绝佳场所;
  • 前店后厂的“白牌”产品,适合在“带货”的平台上聚集流量、转化私域流量;
  • 线下门店加速线上转型,利用直播电商进行私域流量运营。

3.1 对于无需精准定位受众,依赖公域营销的品类——代表企业:卫龙食品

诸如食品饮料这类面向大众且竞争激烈的商品,品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”,私域运营是其减小投放成本、形成差异化认知。私域运营的主要目标是:

  • 1. 与粉丝建立情感联系,形成共鸣,在特定的场景下就能想到产品;
  • 2. 导购内容,引导粉丝即时下单,即刻享用。

以卫龙食品举例,其品牌效应甚至可以产生抖音、淘宝、微博的UGC内容。

虽然品牌势能强,但卫龙也非常注重私域的沉淀,其在抖音、微博、微信上均进行了精致的内容运营,根据平台特征和传播规律制作轻松有趣,同时导购属性鲜明的内容,以实现粉丝的留存与复购。对于依赖于公域营销的快消品牌,可参考卫龙的做法。以“强公弱私”建设模式,强化内容运营。

△ 图表8:卫龙食品私域流量运营;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

因此,同类型企业可参考卫龙的做法。以“强公弱私”建设模式,强化内容运营。

3.2 用户消费决策路径较长,同时用户附加价值高的行业——代表企业:跟谁学

在线教育是最典型的行业。在线教育需要与其用户建立长期信任的关系,同时用户及其家庭或朋友会有长期多类型的学习需求,因此企业需要在长期沟通的基础上,深入挖掘用户的需求。微信生态为这一场景准备了全套解决方案:通过一定的公域营销将用户引入个人号、微信群或者公众号内,利用内容和社交反复触达用户,不断挖掘用户价值。

以跟谁学为例。

企业在朋友圈、公众号中投放广告,引导关注企业公众号,同时在头条、抖音等平台进行信息流广告的投放,在落地页中引导用户进入社群。由公域流量池进入微信生态的用户,企业会依据学科/年级分类,推荐其添加和关注相应的公众号、社群以及个人客服号,并获取免费的学习资料以及课程试听。

通过高频次的内容推送和长期社群运营,用户与品牌和客服的信任不断加深,在此基础上客服会进一步推荐付费课程。同时随着用户的成长,客服还可以不断推荐新的课程,并引导用户向亲戚、朋友推荐课程,以此实现用户价值在长期的不断提升。

△ 图表9:跟谁学私域流量运营;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

3.3 竞争激烈、用户忠诚度培养周期长的行业——代表企业:完美日记

化妆品行业竞争激烈,用户对品牌的信任度是决胜关键。并且化妆品中客户的复购价值高,忠诚的用户会下单其他的单品。高端美妆通常采用会员制、乃至线下运维方式做私域,而对于中低端的品牌,微信生态的公众号、社群等则成为低成本的维护用户的方式。

以完美日记为例。

完美日记针对“年轻女性“这一用户群,在微信、微博、抖音、小红书等平台上,投放大量的KOL和KOC进行产品种草,引导用户进入商城购买。用户在消费后,通过产品附赠的卡片可以添加客服,进入完美日记的微信生态。

完美日记在私域运营上,建立了公众号矩阵,同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程和产品优惠,引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号,粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中,通过内容和社群的运营,用户对品牌的忠诚度不断提升,用户长期价值得到不断提升。

△ 图表10:完美日记私域流量运营;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所    

3.4 前店后厂的“白牌”产品——代表企业:昌泰电器

对于品牌力弱、营销预算少的中小品牌,以及一些只有厂牌没有“品牌”的中小企业,在公域流量池里打不起一点水花,因此尤其需要运营私域流量——以“性价比”为首要卖点,通过低价优势聚集起初始的流量池,在营销的同时就实现了流量的漏斗型转化。其中,直播和短视频带货是最有效的方式,红人电商是最典型的形态。

在新抖2月带货达人排行榜(统计时间段内,按账号发布的所有带货作品的总获赞数排序)中,非“白牌”企业占比8.5%,只有17个,如vivo、安踏体育、小米、迪卡侬、特步等品牌,更多上榜企业为目前只有“厂牌”而无品牌的白牌企业。

2月份企业带货视频点赞量最高的是注册信息为霸州市昌泰电器有限公司的“鑫昌泰”品牌,这是一个典型的“白牌”。百度搜索这家企业,只有注册信息,没有任何推广稿件;淘宝平台中也没有同品牌店铺。如果在电商营销、新媒体公域营销中,这个品牌是没有任何优势的,无法与小熊电器、新宝电器等小家电品牌竞争。但这个品牌能在抖音平台上获得几十万的访客数,其爆款绞肉机在抖音小店实现了7万多的销售量。

△ 图11:昌泰电器新抖数据页面;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

观察该账号,我们能看到该账号有效使用了抖音私域流量的规则。通过短小的视频展现产品,引导用户购物。同时也做了公域营销,低价格、高佣金,在抖音上成就品牌的业绩。

3.5 线下门店转型直播 ——代表企业:海尔冰箱

另一类正在崛起的私域运营的行业是线下门店,淘宝直播、小程序是其转型线上的救命稻草。在此次疫情中,线下的服装、餐饮店损失惨重,从而加速线上化进程。

太平鸟服饰在微信搞会员专场、社群裂变、小程序分销等模式,实现了日均销售额800万。其他服装集团也积极通过微信开展自救。护肤品牌林清轩在武汉的30多家线下店关门,100多个导购使用微信+小程序商城”“钉钉+淘宝”等智能导购工具,在家中继续工作,实现了业绩的逆势增长。

以海尔冰箱为例。

尽管海尔冰箱线下渠道强势,2019年12月起,海尔冰箱适时而变加速线上直播电商布局,结合了原电视销售(直销员带货/专家介绍背书)+“网红带货”,打造了“直销员+网红+专家”直播模式,一步到位满足用户的购物心理。

△ 图表12:海尔冰箱私域流量运营;数据来源:新榜研究院&国信证券经济研究所

 

04

结语

总结下来,私域流量运营的窗口期刚刚打开。私域流量虽然不是新鲜事物,但是伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟,“私域运营”成为一个正式的命题摆在了所有企业面前。

其实,私域二字本身就道出了私域流量的本质——长期经营用户。生意的本质是流量,但流量红利枯竭了,过去的营销和运营的逻辑玩不转了。于是大家就有了“流量焦虑”,这是私域流量才火起来的背景。人们期待从私域流量中找到新的流量的突破口、找到新的增长方式,因为只有增长才是企业内心的真正渴求。

毕竟,流量并不是终点,变现才是!

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