6000字干货:如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?

做好一场汽车团购会看上去十分简单,但里面细节众多。

本文来源:活动汪(公众号ID: event_wang);作者:芝加哥打字机;原标题:《6000字干货 I 如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?》

在打开这个话题之前,首先说一下什么叫「团购会」?

按照业内解释,团购活动是定期举办的一定范围规模的群众购物行为,一般是由网络或电视等媒体主办。也可以认为是展销会或者团购会,是一种现场全民参加的团购活动。有一定的团购地点、团购时间、团购主题。

不过这是团购会最初的含义。如今团购会已经从电商领域延伸到许多行业,如家装、电器、汽车行业,尤其是汽车行业。团购会已经成为该行业吸引客户关注,提升品牌影响力,获取更多销量的重要形式。

许多汽车品牌都将目光投向团购会,团购会在品牌营销活动的比例中越来越高。汽车厂商越来越注重团购会的细节,如现场流程、环节设置、购车礼品、现场布置、活动地点、活动时间、互动内容等等,不一而足。伴随着他们要求的提高,也给许多承接团购会活动的广告公司提出了新的挑战。

那么现阶段,如果才能做一场让甲方爸爸满意的团购会呢?本文管中窥豹,从多个角度出发,为大家策划团购会活动提供一些思路与看法。6000字干货:如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?

 

01

与甲方详细沟通

出具活动方案

甲方爸爸的意见自然是最重要的,要根据甲方爸爸的需求制定详细的活动方案。对于承接活动的活动公司而言,汽车厂商,经销商都算是甲方,他们的意见都得顾及到。

一般来说,汽车厂商希望整场活动能够流程紧凑,内容丰富,有一些亮点环节,能够调动现场客户购车的积极性。而经销商则希望有丰富的礼品,劲爆的购车政策,这样才能方便他们进一步说服客户购车。与此同时,他们还希望有一些前期的宣传素材,提前将活动信息传播出去,方便他们进行客户邀约。

因此,一场团购活动成功与否并不单单是活动现场的内容,早在活动开始前一周的传播,也是这场活动的重要组成部分。

这样看来,这个方案不仅包含活动现场内容、还有前期宣传、以及经销商展厅装饰的内容。下面我们就开始具体阐述这些内容都有哪些。

 

02

亮点细节并存

丰富活动内容

首先是活动地点选择。这是门技术活,甚至可以直接决定活动效果。

一般而言,汽车团购会大都在酒店举行。酒店的装修风格、酒店会议室的面积大小、有没有LED大屏、工作人员服务水平如何、酒店附近交通、酒店停车场大小等因素都必须考虑在内。

其中,活动公司要提前了解LED大屏尺寸、分辨率,并根据相关参数制作PPT。与此同时,会议室长宽尺寸,整体布局需要拍照留存,并由此制作平面图,再根据平面图设计各种活动区域。6000字干货:如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?

需要注意的是,团购会属性一般是封闭性,酒店最好是位于郊区。经销商借助大巴将客户送往酒店,可以有效避免客户提前离开,尽可能保证活动效果。

其次是活动时间选择,团购会一般选在周末下午。

一方面时间充裕,周末购车客户大都休息,销售顾问可以有充足理由邀约;另一方面下午时间相对较长,方便设置更加丰富,更有吸引力的活动流程。值得一提的是,活动时间的选择还要考虑竞品。如果可能的话,尽可能安排在周六而不是周日。毕竟选择周日,竞品完全可以在周六将可以邀约的客户一网打尽,降低周日邀约的成功率。

最后就是团购会的具体活动内容。

前面说过,要找到甲方爸爸和客户诉求的共同点,并把这些共同点体现到活动环节与流程上。甲方爸爸要的是订单,客户是为了以实惠的价格买车。我们只需要满足客户以实惠价格买车这个诉求,就能既让甲方爸爸满意,也让客户高兴。

那么如何才能调动客户现场购车的积极性呢?

2.1 现场要有足够的客户

要提高经销商销售顾问的邀约成功率,保证现场有充足的客户。团购会讲究的就是氛围。现场稀稀拉拉没多少人,不仅降低了客户对品牌的信赖,也难刺激客户购车热情,导致一场活动最终流于形式。订单无法保证不说,品牌的公信力也大大下降。

那么如何提高销售顾问的邀约成功率呢?优惠的政策、丰富的环节、劲爆的礼品,无论哪个项目都能让客户有占便宜的感觉,让他们觉得参加这场活动值得,能够以最实惠的价格买到合适的车。

需要强调的是,无论邀约情况如何,经销商必须在活动前一天晚上将邀约客户数据整理提报给广告公司,方便他们统计活动参与人数,进行现场布置,避免活动当天手忙脚乱。

2.2 充满特色,现场布置具有冲击力

人是视觉动物。尤其在团购会,这种上千人聚在一起的大型盛会上,一些瞩目的,充满特色的现场布置绝对给客户耳目一新的感觉。

比如将品牌宣传类素材制作成喷绘、写真、海报、吊旗等物料,摆放在活动现场相应位置。比如将一些体现品牌价值、行业地位、车型品质特点的展架或海报放在客户必经之处。客户目之所及,都是品牌传播亮点,加深品牌在客户心中的地位,为客户购车产生潜移默化的效果。

如国产品牌就可以将车型销量、车型亮点、行业地位设计成相关物料摆放在指定位置;合资品牌可以将竞品对比类物料安置在指定位置。这些物料的主要作用除了是营造现场购车氛围,更重要就是丰富客户的购车体验,让客户对品牌进一步放下戒心,安心购车。

在现场区域规划方面,一般我们会在现场布置收银区、领导签售区、互动游戏区、礼品展示区、礼品发放区、排号区等区域。

每个区域的功能与属性不同,如收银区是为了让经销商收取订车资金;领导签售区是为了让厂家领导确认客户订单;互动游戏区是为了客户消化活动开始前时间;礼品展示区则是展示活动订车礼品,激发客户订车兴趣。礼品发放区则是客户订车抽奖之后,发放相应订车礼品。

排号区则是让客户排队参与订车抽奖,客户排队领取抽奖券,除了参与订车抽奖,还参与最终大奖的抽取。

2.3 别具一格,精彩纷呈的活动流程

活动流程是整场活动的灵魂所在。

一般一场团购会拥有,预热、开场、互动、领导致辞、讲师讲车、政策公布、互动抽奖、抽取终极大奖等8大环节。不同品牌团购会在流程与环节设置上略有不同,但基本上围绕这些环节开展。

而这些环节也可以具体分成三大板块,开场/预热—讲车/公布政策—抽奖。

我们一个个来分析环节,利用每个环节的作用,推动客户购买。古人说,写文章是凤头、猪肚、豹尾,汽车团购活动也是如此。

经销商将客户从展厅送往酒店,到达酒店之后,距离活动正式开始还有一段时间。如何安排客户这段时间内的活动内容,考验着每一个广告公司。

这段时间很关键,销售顾问要抓紧这段时间与客户洽谈,继续打消客户顾虑,推动客户下定。广告公司要做的是将订车客户与家人分离开来,给家人们提供消磨时间的环节,为销售顾问提供洽谈的机会。

互动游戏成为消磨时间的主角。

按照我们组织团购会的一贯模式,我们会在这段时间设置冷餐区、互动游戏区、儿童娱乐区等三大互动区域,并根据时间节点,随机增添一些活动区域。

过去一年来,“大转盘抽奖、一飞冲天、一步登天、红包墙、愤怒的小鸟、套圈”等成为互动游戏的主要形式。

尤其是一飞冲天,听着名字看上去挺响亮,其实就是抓钱机抓钱,这种模式简单粗暴,没有什么技术含量,却受到到场客户超乎寻常的欢迎,排队参加游戏的人数特别多。

互动红包墙的吸引力十足,墙上粘贴着上百个红包,客户扫码缴费1元参与。红包中包含彩票、礼品券、购车抵用券、售后精品券等内容,客户所缴费用不高,却可以以小博大,有效提升了客户的参与积极性。

至于儿童活动区和冷餐区的设置则是锦上添花之举。冷餐区准备水果、糕点、饮料等丰富冷餐,帮助客户在长途跋涉之后补充能量。儿童活动区则为带孩子的家长客户提供得天独厚的区域,且该区域还准备了儿童积木,儿童画本等玩具或者书籍,让客户与孩子共享亲子时光。

众所周知,团购会大都由数家乃至数十家经销商共同参与,而经销商所在城市与活动举办地点距离不同,抵达活动地点时间总有先后。为了让所有经销商可以同时抵达活动现场,广告公司就会安排主持人开展现场互动,一方面为即将开始的活动预热,一方面为迟到的经销商预留时间。

活动开始前的预热对主持人的应变功力与控场能力与一定要求。预热的方式也主要集中在邀请客户上台玩互动游戏,或开始“大屏幕摇一摇”的手机游戏,借此烘托现场气氛,提升客户的参与热情。

等到经销商全部来齐之后,预热中止,正常团购活动也将正式开始。在活动开始前,照旧会有一场劲爆或动感的舞蹈表演。鉴于团购会的活动性质,我们必须始终让客户处于亢奋状态,他们情绪不能平静,一旦平静下来,购车热情随之大减。6000字干货:如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?

舞蹈形式可以根据需要自行选择,爵士舞、现代舞、机械舞等。不建议选择民族舞或其他形式比较温和的舞蹈,尽管古典优雅,却容易浇灭客户的兴奋情绪。

舞蹈之后,我们就进入流程的第二板块,关于领导致辞、讲师讲车、公布政策的内容。

汽车品牌团购会要讲究公信力,要让客户认为来到这里的确能够占便宜。“厂价直销”的概念要用足,所以汽车厂家领导到场就显得十分必要。即使许多客户在乎的是价格或者政策,对厂家领导的到来不置可否,但厂家领导站台给更多销售顾问提供了一针强心剂,也让客户感受品牌商的诚意。

讲车环节对一场团购会而言,其实有点“鸡肋”。

讲车的目的是为了向客户介绍车型品质,品牌行业地位,进一步加强客户对品牌的信赖程度,强化客户购车的意愿。

可话说回来,一般参与团购会的客户大都有心仪车型,他们考虑的只是价格,至于车型品质属性方面,他们早已烂熟于胸,说的再多也是徒增反感。所以说讲车环节更多是活动流程中一种补充,完全由甲方爸爸来定。他们觉得有必要宣传品牌,那就加上,如果没有必要,最好还是取消这个环节。

政策公布环节会将整场活动推向高潮。

一场团购会的成功与否,跟活动政策有着莫大关系。许多客户其实都在摇摆中,对他们来说,车型品质都大差不差,能让他们下决心的就是价格,以及各种包装出来的福利。团购价格与政策如何包装直接决定客户的心理。他们都有一个心理线,触及到这个底线,或者比这个底线稍高,就能牵住客户的鼻子,获取客户订单。

关于政策的包装又是另一个问题,这里不再赘述。车型价格的下降幅度,各种购车礼包的包装噱头这又是另一个层面的营销话题。广告公司需要和甲方爸爸仔细沟通之后,将一些冷冰冰的数据包装成一个个令人血脉贲张的礼包,打消客户顾虑,直入客户心底。

政策公布之后,再给销售顾问留足洽谈时间,然后开启整场活动的第三板块,抽奖环节。

抽奖几乎是所有活动的固定环节。对于汽车团购会而言,抽奖也具有双重属性,一是给购车客户带来的又一重福利,另一方面就是可以引起“饥饿”效应,刺激没有下定决心购车的客户尽早下定。

抽奖是团购会重要环节,怎么抽奖?抽什么奖?什么时候抽奖都考验着广告公司的策划们。抽的太早,活动氛围还没热起来,客户情绪还没调动;抽的太晚,客户就会十分不耐烦。抽的奖品不合心意,客户心里也会有怨念;抽的奖品价值太小,销售顾问邀约都说不出口。

抽奖其实是一门学问,一门和购车客户斗智斗勇的学问。在抽奖之前,还是第一步,甲方爸爸需要什么样的抽奖模式?

阳光普照式:

每个订车客户都有礼品,只是礼品价值不同。客户将抽奖券投入抽奖箱,上台抽奖,抽中什么礼品,到礼品发放区领取相应礼品。这种模式在于订车客户都能获得礼品,100%中奖。即使奖品价值不同,也是客户自己抽取,无法产生怨言。

另外一种就是订车礼品完全一样。所有订车客户不用抽奖,只需领取订车礼品即可。这种模式简单快捷,可以缩短活动流程时间,方便把控活动秩序。

阶梯抽奖式:

与阳光普照不同,阶梯抽奖中奖率不是100%,中奖率由活动公司自我控制。如前20台都有奖,后面订单每满100台抽取30台,抽完之后把抽奖券放到抽奖箱,重复抽奖。这种模式好处在于给客户带来紧迫感,越先缴纳订单,中奖率越高。缺点在于没有中奖客户也可能打消购车欲望,活动结束之后,要求退定金。同样,由于礼品数量大大减少,活动成本也能有效降低。

终极大奖:

终极大奖一般是一场活动的引爆点。经历过订车抽奖之后,所有人还期待着最后的终极大奖抽奖。终极大奖设置的目的有两个,一个是为销售顾问邀约提供噱头;一个就是再度激发现场客户的订车热情。6000字干货:如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?

终极大奖奖品一般集中在大型家电或者电子产品如手机上。近几次我们的活动奖品以小米电视或者华为Mate30 5G手机为主。这些奖品价值较高,对客户的吸引力与冲击力比较大。

 

03

注重现场管控

建立应急机制

活动整体流程开始之后,如果按部就班展开,基本上就是一场成功的活动。可惜上千人的活动并不如想象中那么容易管控,出现问题不及时处理,整场活动效果就会大打折扣。

总结组织团购会的得失,团购会容易出现的问题主要集中在以下领域。

3.1 现场座位安排

之前提过,团购会的客户数量是决定团购会成功与否的前提。经销商在做好邀约之外,广告公司必须与经销商积极沟通,随时了解参与团购会人数情况,并根据相应数量进行现场安排。

如果人数超出预估,广告公司需和酒店沟通,增加座椅,精简活动区域,避免出现部分经销商无处可坐的情况。6000字干货:如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?

需要注意的是,甲方爸爸十分在意经销商座次安排情况。不仅要保证所有经销商都有相应位置区域,同一地市经销商最好不要放在一起,避免争抢客户情形出现,这些问题在历次的团购会都曾出现过,值得各位警惕。

毋庸置疑,要时刻保持与甲方爸爸的沟通,明晰甲方汽车厂家需求,了解经销商需求,根据双方需求安排现场,一旦双方需求出现冲突,以汽车厂家为主。

3.2 活动礼品设置

礼品是一场团购会的精髓。有人说团购会其实就是通过送礼品的形式提升客户的购车兴趣,这种说法也不尽然。不过这也从侧面证明礼品对客户确实有一定的吸引和促进作用。团购会选择什么礼品,礼品分几个价格档次,终极大奖选择什么礼品都有学问在里面。

作为广告公司,在礼品选择方面,要立足成本,在同价位基础上,筛选体积大,看上去价值高的产品。

我们团购会一般会选择诸如微波炉、电磁炉、空气加湿器、空气净化器、电饭煲、电火锅等家电产品。后来也根据厂家需求增添了一些电子产品,如小米小爱音箱、体脂称、手环等,只是对客户的吸引力不大,最后还是以前者那些礼品为主。终极大奖的选择,上文已经提高,在这里就不再多说。

当然,礼品选择也是根据抽奖模式来定。如果没有抽奖,所有客户订车礼品一样,选择一些乳胶枕、小米行李箱等家庭常用的礼品也比较不错。如果采购礼品体积太大,一旦增加数量,就会给广告公司就带来巨大的礼品运输负担。

3.3 维持客户排队抽奖秩序

鲁迅先生曾说,我向来不惮以最坏的恶意揣测中国人。

举办一场团购会,人数数百乃至上千,素质参差不齐,失去管控之后,后果不堪设想。

曾有一次团购会,厂家领导宣布活动开始之后,客户一窝蜂冲向收银区,又一窝蜂冲向排号区,强大的冲击力将发放抽奖券的礼仪都吓哭了。拿着订单的客户口中还一直嚷嚷着往前挤,人气是有了,但活动的正面效果也全都没了。

数次活动下来,我们针对客户管控得出一些有效的思路与方法。

与酒店合作,安排专门的保安人员维持现场秩序。我们将排号区分成数段,每段都由专人进行管控,层层拦截,层层控制,减轻人员的冲击力。除此之外,我们提前告知经销商,让他们向客户传递活动流程信息,尽量避免问题产生。

洋洋洒洒说了这么多,基本上把做一场团购会的所有环节都描述了一遍。做好一场汽车团购会看上去十分简单,但里面细节众多。唯有勤于沟通、提前布局、把控全局,彻底搞清甲方具体思路,方能有的放矢,促成活动成功!

本文来源:活动汪(公众号ID: event_wang);作者:芝加哥打字机;原标题:《6000字干货 I 如何做好一场让甲方满意的汽车团购会?》

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