如何逆风翻盘?深度思考疫情对市场营销行业的影响及应对方案

 方向错了再努力也没用。

本文来源:营创实验室(公众号ID: mktcreator);作者:漩涡Leon;原标题:《如何逆风翻盘?——深度思考疫情对市场营销行业的影响及应对方案》

整个2月和3月,我没有在公众号更新。停更的两个月,主要干了两件事:

一方面进行业务重组,启动了3个战略级的项目,应该会在5-6月份初步获得成效。

另一方面在深度思考疫情的发展方向,反复推敲对经济和市场营销领域的影响,寻找行业应对方案。

方向错了再努力也没用。

特殊时刻,我们更应该先做正确的事情,再正确的做事情。所以,有了这个疫情专题和这篇文章。

  •  新冠肺炎疫情现状
  •  截至4月3日09:00,全球确诊突破100万例,其中海外930555例,中国82786例。

中国疫情在2月下旬基本控制,但海外疫情2月下旬开始爆发,美国、意大利、西班牙、德国、法国等成重灾区,且尚未看到拐点。

如果疫情在夏季控制,是比较乐观的估计,造成的损害相对可控;但如果持续到年底甚至明年初,全球经济衰退程度将十分惨烈,倒闭潮和失业潮风险较大。

麦肯锡咨询公司假设推演了两个情景:

  • 乐观预测:全球经济复苏延迟
  • 疫情发展:在此情景下,欧美新增病例数将持续上升至4月中旬。亚洲国家将更早达到峰值,非洲和大洋洲的疫情规模则较为有限。

乐观预测的前提是一系列行之有效的社交隔离限制(social distance)措施:员工减少差旅和在家办公,各国民众积极配合。检测能力足够强大,能够满足需要,更加精准地掌握疫情发展。

假设病毒具有季节性特征,因此传播将得到进一步遏制。到5月中旬,公众对疫情持乐观态度。南半球适逢冬季,病例数量出现上升,但此时各国已纷纷制定了更加有效的应对举措。尽管2020年秋季感染病例会再次上升,但各国届时已做好充足准备,经济活动因此得以持续。

经济影响:大规模隔离、旅行限制和社交隔离等举措,使得个人和企业支出急剧下降,这一现象一直持续到第二季度末,进而引发经济衰退。虽然全球大部分地区的疫情在第二季度后期得到控制,但经济衰退的恶性循环开始发挥作用,萧条期延续至第三季度末。人们继续留在家中,企业失去收入,裁减员工,失业率急剧上升。商业投资萎缩,企业破产剧增,银行和金融系统压力陡增。

第一季度货币政策持续宽松,但因现行的低息政策而收效不彰。财政刺激措施起到的作用有限,显然不足以对冲第二季度和第三季度的经济损失。直到第四季度,欧洲和美国经济才开始真正复苏。2020年全球GDP呈小幅下降。

悲观预测:全球经济萎缩期拖长

疫情发展:此情景假设欧美各国的疫情到5月达到峰值,检测滞后和社交隔离落实不力,影响了公共卫生对策的效果。假设病毒不具有季节性,使得长尾病例在全年长期存在。非洲、大洋洲和部分亚洲国家出现大流行,人口结构较年轻的国家致死率会更低。一些成功控制住疫情的国家,也不得不继续部分运用公共卫生干预措施,以防疫情反复。

经济影响:此情景下,由于人们纷纷削减开支,全年消费需求遭受重挫。受影响最大的行业里,裁员和破产的企业越来越多,全球经济出现“螺旋式”下降。全球经济受到严重冲击,趋近于2008-2009年的全球金融危机。大部分大型经济体的GDP全年大幅萎缩,复苏要等到2021年第二季度才会开始。

但是,目前来看,我认为蝴蝶效应会往情景二方向发展,并且超出麦肯锡的预测,二季度一系列的连锁反应会出现。

全年我们应做好更坏的准备,保持谨慎乐观。

为什么?我基于以下几个分析判断:

1.复工不完全等于复产,复产不等于复苏。疫情冲击导致当前同时面临内外需下滑,特别是生活性服务业、出口型企业。

2.全员营销、直播和裂变营销等手段,短期有用,长期无用,最多3个月失效。根本原因还是总需求不足。

3.新基建作为国家战略,对稳定失业有利,对长期布局有利。但是中短期对消费和服务业的拉动有限。

3月27日中央政治局会议明确扩大内需,启动“新”一轮基建,货币政策适度宽松,防止出现大规模倒闭潮、失业潮。根据恒大研究院院长任泽平的分析,短期有助于扩大需求、稳增长、稳就业,长期有助于扩大有效供给,释放中国经济增长潜力,改善民生福利。但是具体到行业来看,我认为中短期对消费和服务业的拉动很有限。

营创实验室预测,从2季度开始,大量公司倒闭,活下来的公司,市场营销部门预计裁员一半以上,广告和营销支出继续缩减。

不同于事后解释的学院派,我们一直追求前瞻性的实战营销策略提案。正如我在2个月前的文章《危机中看到希望——疫情对市场营销行业的影响及应对方案》中提到,有危也有机。

如何积极应对,逆风翻盘?

新的市场环境和客户行为正在从根本上加速数字营销,以下3点尤其值得关注:

1. 从“单点创意”到“持续经营”。营销已经逐渐改变传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术,逐渐转变为全面的、持续性的,以客户持续经营为核心,以与核心客户建立长期联系为目标的营销方式。广告预算缩减的情况下,各企业纷纷开始布局沉淀在自有平台、可更低成本获取且反复使用的私域流量,进行精细化运营,以“好的内容”作为核心经营流量。

2. 内容营销视频化。谷歌公司预测未来互联网80%以上的内容都是视频,5G的推动会加速这一进程。无论是抖音快手B站,还是腾讯最近推的视频号。可以看出来,客户对视频内容的接受度越来越高。李子柒现象,何同学现象证明了这一点。

3. 数字化重构线上线下营销场景。从客户的角度出发,理解客户真实需求后,在线下很多场景可以拆解放到线上。举个例子,我在2月份给国内某Top3云厂商提案中,提到了重构B2B线下和线上营销场景:客户参加各种行业会议和大会的真实需求无非是:1).学习(行业趋势);2).社交(融入价值网络)3).合作伙伴参展。这些场景其实某种程度上可以在线上重构。

具体如何行动?

我们建议可以分三步走:重点客群细分圈定和洞察——核心客户和核心解决方案——个性化客户经营。

 

01

明确重点客群

挖掘客户洞见

不管用什么方法,一定要DTC:直接面对客户。

小到微信公众号个人号,大到客户数据平台(汇集第一方数据、非实时数据和第三方数据形成的客户档案平台)。

可人工,也可以机器算法分析,为每位客户打标签。基于各标签的评价维度,可以将系统中的客户进行不同层级的切分。

完成客户分群后,以数据作为基础,真正理解客户,进行专业、高效的诊断并获得客户洞见。这也开展营销活动、确定下一步策略至关重要的前提。

可以从客户需求、产品和服务、竞争对手动态、趋势规律四个方面出发,进行数据分析,深入理解客户需求和特征,形成客户洞见。我们对客户的解读,不能仅仅停留在“信息”层面,而应该从中提炼出“洞见”,或者营销传播领域大家习惯叫“Insight洞察”。

 

02

制定策略

明确核心解决方案

和核心客户群

基于对客户的深入洞见,需要基于客户需求制定最佳的策略,例如:下一步应提供什么样的产品,是积极地触达以降低流失率、抑或是什么也不做。

这些最佳策略的制定,最终是为了服务于核心目标:一是核心解决方案的打造,二是核心客户的持续经营。

阶段性适当利用裂变传播和私域流量快速获取优质流量,通过全域营销、内容营销、场景化营销来促进流量转化。但前面提到了,这种方法在3个月之内短期有效,有利于清理库存,短期内调动员工积极性,增加收入,但是对于长期来说,治标不治本。本质原因还是经济危机导致需求下降。

一切营销方法还是回归问题的本质:需求。

 

03

个性化沟通经营

营销流程设计

完成客户获取后,可以通过更有针对性、个性化的经营和管理,促进客户的留存和复购,提升客户价值。通过提供有针对性的产品及配套权益、聚焦核心产品解决方案留住核心客户。

一个好的个性化设计,应当基于客户需求实现功能、个性、情感上的价值主张。

完成方案设计后,需要真正构建端到端的营销流程,即从客户视角出发,明确营销旅程的起点和终点、每一步的切换节点,以及与客户交互的形式:客户每一步看到什么、点击什么、从而触发什么。完成端到端旅程构建后,与外部专业营销公司合作,完成客户交互界面的设计和实现。

3.1 企业市场营销部门的应对措施

1. 明确重点客群,战略性放弃边缘客户。

2. 明确核心业务,战略性放弃边缘业务。

3. 留住核心团队,重新梳理品牌营销价值链-不是所有的营销活动都在创造价值( 内容团队VS. 媒介团队;线下/在线团队等,篇幅限制,此处先不展开)。

企业能不能生存,最后拼的不是规模,你的销售额有多大,你的产品线有多丰富,你的员工数有多少?

拼的是效率,你的效率有没有超过行业平均水平。毛利润体现了企业创造的价值,净利润体现的是运转效率。效率高的企业赚到了,能生存。效率低的企业倒闭,释放行业资源。这些资源又进入别的企业进行重组。

这里要提一个新的“敏捷型营销团队”的概念:

为了适应营销环境的变化,从预先规划的工作模式到小步快跑、快速迭代、不断试错的敏捷机制,用可控的代价进行多次测试。从“Do-执行”到“PDCA循环”:

从传统营销以营销活动的执行和交付为最终节点,到可量化评估并形成闭环,为未来不断优化营销活动提供可能。

营创实验室在2020年给客户和业界的策略和内容创意提案中,已经全面贯彻了这种方法。我们将会在后面用国内某顶级内容营销机构的实操案例来详细讲解这个运转机制。具体是哪个机构的案例,这里先埋个伏笔。

3.2 市场营销从业者的应对措施

1. 聚焦,打造核心竞争力。先做正确的事情,再正确的做事情。市场营销是个相当复杂的行业,人的核心能力结构模型可以拆解为战略思考能力,资源管理能力,复合技能。没有产品思维的甲方,在边缘部门的甲方,没有预算的甲方,分分钟变成inhouse的乙方。无论公司和个人,T型结构都最有竞争力。

2. 打破公司边界和组织边界。多做跨行业,跨职能,跨领域交流,市场营销行业从长远来看,公司和组织的边界会越来越模糊,甲方乙方干的界限也会越来越模糊。比如,最近我有个顾问朋友,入职自如某新业务线挂名CMO,但其实和自如是「战略型甲乙方合作伙伴」关系。这种新型的行业合作方式,非常值得提倡。

3. 保持学习和敬畏。谨慎乐观,把握趋势。著名评论家沃勒斯坦教授的一句话“这是结束,这是开始”。北大陈春花教授的一句话 “那些活在未来的人们所能做的就是与现在的自己作斗争”。

我送大家一句话:  “Think & Think Different ”。

Think. 出自我的老东家IBM。

我在2008年经济危机的时候入职IBM,这是我毕业后的第一份工作。老沃森的一句话给我留下的印象最深:

We must study through listening Observing and thinking!我们必须从聆听、观察和思考中学习。

All the problems of the world could be settled easily if only men were willing to think.只要人们愿意认真地思考,世界上所有的难题都能迎刃而解。

Think different. 出自乔布斯。

下图是他年轻的时候,在IBM的logo下竖起了中指。正是乔布斯勇于挑战,勇于创新的精神,带领苹果逆风翻盘。

Think和Think Different被我印在了营创实验室卫衣上,正面是Think,背面是Think Different。

共勉。

本文来源:营创实验室(公众号ID: mktcreator);作者:漩涡Leon;原标题:《如何逆风翻盘?——深度思考疫情对市场营销行业的影响及应对方案》

本文来源 营创实验室(公众号ID: mktcreator)旋涡Leon 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
7

发表评论