创意 x 品牌:台湾奥美“鬼才”的30年干货总结(PPT版)

本文大部分观点对于广告人而言看完收获颇丰。

本文来源:PP酱Keynote(公众号ID: pptkeynote);作者:兰斯;原标题:《创意 x 品牌丨台湾奥美“鬼才”的30年干货总结(PPT版)

这个时代,所有具备营销常识的人都会赞同品牌很重要的说法。当产品摆上货架,售卖的不仅仅是它的物理属性,更要搭配有洞察人性的故事,才伸展出品牌的影子。而现实生活中大部分的产品只具备产品之名,无法被称之为品牌。

怎样才算是拥有品牌,而不只是拥有产品呢?

  • 复盘:PP酱Keynote
  • 书籍:如何把产品打造成有生命的品牌○叶明桂
  • 出版:中信出版社

关于品牌,2018年广告鬼才叶明桂首度著书,讲述了自己的理解。这本《如何把产品打造成有生命的品牌》由奥美大中华区董事长宋秩铭、副董事长庄淑芬特地撰文写序,更被业界奉为圭臬。

在通读这本书3遍以上之后,我们把它整理成了一份PPT笔记,并将书中的一些关键内容梳理与分享,希望可以给你带来帮助。

作者介绍:

他,从 1984 年踏入广告行业,30 年日积月累,逐渐从一位广告业的学生成长为传播界的老师。

他,既有一针见血的策略,也有非常温暖的创意。

他是被誉为“广告鬼才”的叶明桂,台北奥美集团策略长兼副董事长。创意 x 品牌:台湾奥美“鬼才”的30年干货总结(PPT版)

桂爷 1984 年进入国泰建业广告(奥美广告前身),一路晋升为台北奥美最高决策者之一,其经营过的客户和品牌超过 200 家,近乎一部「台湾广告史」。

这本书是台湾广告鬼才叶明桂先生在广告界深耕 30 余年后,首度著书讲述广告创意、品牌服务之道。

叶明桂先生说:我在奥美广告工作超过 30 年,30 年日积月累,我从广告业的学生成长为传播界的老师,而这本书正是 30 年执着创新的结晶,一个老师傅的精华。

△ 广告鬼才叶明桂:每一个伟大的品牌,都带着一个感人的善意。

这本书将教您如何差异化定位,打造属于自己的品牌。

 

创意 x 品牌:台湾奥美“鬼才”的30年干货总结(PPT版)01

你真的懂定位吗?

△ 定位是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本,也是展开所有市场活动的依据。

伴随着特劳特定位丛书在中国的风靡,定位一词早已人人皆知。都能说上几句,但真要问到深处,也有些“说不清,道不明”的意思。那么“广告鬼才”如何理解定位呢?

△ 叶明桂的三层定位理论。

叶明桂认为有三个不同层次的定位,分别是产品定位、市场定位、传播定位。由上而下的层级关系,把物理性的定位转化成心理上的定位,将理性推理到感性。

△ 产品定位:差异化的特点才能胜出。

其中叶明桂认为,一个差异化的产品特点满足大部分消费者需求的利益点更重要,但大部分商品无法具备真正的特点,所以只能把对消费者有意义的需求当做产品特点来思考,但这并不是一个足够好的解决方式。

△ 没有市场定位,就会失去策略精度。

市场学中最精华的部分就是市场区隔,而如何区隔则是其中最棒的学问。市场定位代表族群上的定位,主要划分市场区隔,即做什么人的生意,针对什么族群提供什么好处,让他们用来做什么,是定义市场区隔来确定生意的来源主要分析与依据。

△ 小罐茶是消费者心理价值定位的佼佼者。

就买卖这件事的基本逻辑而言,人们在选购产品的时候,会通过理性思考之后进行选择。但现实中人们选择的是品牌,而且会出于感性,出于情不自禁的喜爱,甚至是自己也没有意识到的偏心,来决定选择哪一个品牌下的产品。

 

02

怎样才算拥有品牌,

而不只是拥有产品?

△ 溢价能力是品牌的试金石。

当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品,也可以卖出比别人更高的价格时,这家公司才算拥有品牌,这才是具有品牌的产品,因为他拥有品牌提供的最大的利益——“溢价”。

△ 观察人性,是成功策略的前提。

如今我们往往会用过多的数据和论述,来掩饰我们思考不足或想法不够突出的特点。但真实有效的营销策略,真正有用的往往不过是一个有意义的观点,而这个观点来自于人性。

 

03

让品牌有生命力

的五个方法

△ 没有品牌主张,品牌就没有航向。

什么是品牌主张?就是产品存在的意义,产品被创造于世的初衷。“产品为什么而存在?”这个问句和“我为何而活?”有异曲同工之妙。

△ 没有品牌主张的产品,失去了灵魂。

打造一个品牌主张,也就是为产品赋予灵魂,在它美丽的躯壳里放入精神内核,散发由内而外的迷人气质。

无法辨认出个性的品牌,永远不是品牌。

如今随着数字传播盛行,不同的销售信息通过复杂的渠道不断进行输出,但往往会忽视了保持品牌一致的个性的重要性。

大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化,传播的语调与风格变化无穷,造成品牌个性的分裂,以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性,无法体现品牌价值。

△ 品牌的价值看不见,但可以被感受到。

即使品牌是一个潜意识中的感受,但它决然不是内容空洞的,它应该能够折射出品牌存在的理由,不但让顾客觉得亲切,同时也让人乐意与其交易。但要塑造种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正走进消费者的意识。

△ 品牌的风格,大多数时候来自创作者主观。

也许,与其说是一种偏好或能力,不如说是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。

△ 拥有鲜明的品牌个性,会比想象中难。

因为客户的决策者与代理商的创作者总是不停地替换,接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法,按照前人的规范继续创作,是对人性的挑战。

△ 伟大品牌,会让人感受到品牌背后的善意。

品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意,这种善意是品牌拥有者真心相信:活在世上的意义就是要做一个更好的人。

△ 企业公益活动是如今表达善意的常见方式。

这些善举,在传达品牌的价值观,让人们理解品牌做了什么事。我们一直提到,品牌可以做什么,品牌绝对不做什么,其实也很重要。

一般人总以为,品牌故事就是写创始人如何努力奋斗,终于成就如今的大企业。但品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷,描述创始人那一刹那间应运而生的想法,和该品牌为人类贡献了哪些美好的事物。

△ 给品牌一个好故事。

这不是传播原理,而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序,先有交情,后有交易。

 

04

如何在工作中

既快乐又成功

首先要自问:

你“真的想要”快乐吗?你“真的想要”成功吗?

观念要先转变:过去我们以为,埋头苦干飞上枝头出人头地就成功快乐了。实际上,如果你持有这种快乐要先苦后甜的观念,生命将在卧薪尝胆的辛苦中度过。

正确的思维是,先有快乐,后有成功。

做你喜欢的事情,才更有可能全力以赴,收获成功。

 

05

用人的标准:

三种能力和一个特色

△ 只有最热情的工作伙伴,才会创造出最愉快的工作环境

最细致的制度、最严明的奖惩、最高效的管理都无法做到这点。

用人看三种能力,一个特色:

专业能力、学习能力、久活能力和人格魅力。

其中人格的魅力不依附于工作角色,不源自装扮出来的外观,而是源自你明确而一致的价值观,是不由自主地发散出来的一种无形的魅力。

 

06

栏目结语

本书的大部分观点对于广告人而言看完收获颇丰,叶明桂在本书中除了阐述品牌如何建立之外,也传达了懂得如何与人相处,如何开会,如何写作,如何销售等观点与解决之法。如果喜欢,建议大家阅读正本,获得更大收获。

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