为什么品牌一定要有品牌谚语?

视觉只能是到达,而谚语才有传达率。
本文来源:华与华商学院(公众号ID: huayuhuaSXY);原标题:《为什么品牌一定要有品牌谚语?| 华与华方法锦囊》

华杉说:为什么一定要“一句话”?华与华方法说因为谚语传播中“传”的成本最低,传播的关键不在“播”,而在“传”,因为品牌谚语可以跨越时空,并且不花一分钱地“传”。在《荷马史诗》里,这叫“有翼飞翔的话语”。在华与华,我们叫“品牌谚语”,和超级符号并列为华与华拳头产品。

本篇邀您共同思考:

  • 1、什么是品牌谚语?
  • 2、为什么说谚语“传”的成本最低?
  • 3、从固安、汉庭案例中学习如何创意品牌谚语。
 

01

一句说动消费者购买的话

就是品牌谚语

你能否只用一句话就能说动消费者购买我们的产品和服务?这是很多企业都在寻找的一句话。

品牌谚语就是能一句话说动消费者,而这个说动,是要让消费者心动,再落实到行动——购买。

这句话,直截了当,脱口而出,不要绕弯子。

大家都很熟悉的晨光文具——“每周一,晨光新品到。”这句话巧妙之处在于,不仅在告诉消费者每周一可以来店里看看新品的信息,引导消费者进店光顾然后购买。同时也在告诉店家,每周末你都要提前来订购我们的产品。

如果你找到像这样“一句话就能说动消费者”的话,你就会豁然开朗、食髓知味,给你多少时间你也不愿意说第二句了。

 

02

品牌谚语

要自己能动

华与华方法说:广告语不是你说一句话给别人听,而是你设计一句话让他能说给别人听。这是品牌谚语的价值和创作标准,这也是为什么华与华一直致力于“播传”。

播传是播一个东西让这个东西自己去传,关键在“传”,是追求传达率,不是到达率。到达率根本没有用,重复才有用,传达就能帮助制造重复。而长腿儿的创意自己会跑!

举个例子,最典型的田七牙膏拍照的时候大声喊“田——七——”,这就是一个播出去自己能传的案例。

“田七”不仅是品牌名称,也是品牌的谚语,传达了品牌的身份和价值,带动了消费者之间的流传,它的流行度和“茄子”是一样的,让消费者在各个合影场合都记得这么一句品牌谚语。

再比如说固安工业园区,选用了《我爱北京天安门》这首歌,这首歌里的歌词也是品牌谚语。

所有的创意都赶不上一句强有力的话,因为它不仅能传遍大街小巷,甚至能被载入史册。要么怎么都说口碑、口碑,而不说眼碑呢?

 

03

品牌谚语的

营销传播成本

谚语是怎么来的,是因成本而来的。品牌谚语的建立是要传达品牌价值,前面提到谚语比任何传播形式更能广泛流传。品牌谚语的传播成本可能是其他创意形式传播成本的百分之一,而品牌谚语的传达效率却是其他传播成本的100倍。

传播的基本原理,就是刺激反射原理,播出一个信息,希望得到一个行为反射。一句口号,只需要短短一句话,只需要几秒钟,就能启动消费者们的“集体潜意识”,形成行为反射。

说到品牌谚语传播成本低,还有一个因素是因为它能被消费者转述、传播,能被重复。而这点,在平面广告、电视广告都不能做到。

接着说成本,谚语成本最低,是因为它无孔不入。谚语不仅能运用在任何媒体上,还能存在在人们口耳之间。

所以,又回到那句:“广告语不是你说一句给人听,而是你设计一句话让他能说给别人听。”

 

04

案例:

固安工业园区

的品牌谚语设定

“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”,就是固安工业园区的品牌谚语。

我们首先利用固安的地理位置,为它找到了中国最大的超级地标——北京天安门,嫁接给固安。再找到另一个超级符号,一首耳熟能详的歌——《我爱北京天安门》,从而得到的完整口号——我爱北京天安门正南50公里。

这句品牌谚语包含了双重信息:商业信息——固安工业园在天安门正南50公里,文化信息——我爱北京天安门。这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。这句话信息量很大,感情含量也很大,让人想来看看这个地方到底是怎样的。

它本与顾客间,没什么联系,但因这句话,就建立深厚的联系。固安工业园本是一个新的品牌,也因“我爱北京天安门”这句话,获得了文化资产,成为了它们的品牌资产。

这就是品牌谚语的价值,但并不是全部。

品牌谚语的创作,华与华方法用了十二字方针描述:一目了然、一见如故、不胫而走。

固安工业园区在北京正南50公里,一目了然;我爱北京天安门,一见如故;不花钱就能传播,不胫而走。和超级符号一样,品牌谚语也是通过直接使用人类文化话语,激发消费者记忆宝库,得到本能反射。

 

05

案例:

汉庭酒店的

品牌谚语设定

蓝海战略强调,一个好的战略会有一句清晰而令人信服的谚语。汉庭蓝海战略的品牌谚语,就是“爱干净、住汉庭”。

华与华的方法是“说什么,直接说”,你要说干净就说干净,不需要做其他创意。

首先一个“爱”字,既让“干净”和“汉庭”产生直接联系,又饱含了丰厚的情感。

另外,传播的原理是刺激-反射,我们用陈述句和行动句。“爱干净”是信息刺激,“住汉庭”是下达指令,让消费者听了能直接行动。

我们一直说广告语是我说一句你传给别人听。而当“爱干净,住汉庭”这句话传起来的时候,是一传十、十传百、百传千、千传万,甚至能飞跃时间跨度,传上上百年,为企业建立百年品牌。

“爱干净,住汉庭”还是一个行动,能说到做到。当企业喊出这句话,就必须建立起一套干净的战略行动计划,用行动建立干净。

当这句话出现在汉庭楼顶,就是一个巨大的招牌,每天向消费者大声传达“爱干净住汉庭”的品牌谚语,对消费者也是一个巨大的承诺和召唤。从此消费者也会对酒店有干净汉庭和其他酒店的区分。

 

06

总结:

建立品牌

一定要建立品牌谚语

华杉说:品牌谚语,商业动机不是被掩饰,而是被放大并与人类的宏大叙事相结合,就能爆发出巨大的文化能量和商业力量。品牌谚语是在所有传播中,成本最低的。所以一个品牌的传播,必须要建立品牌谚语——广告谚语。

所有的创意都远远赶不上一句强有力的话,我们说过的传播的到达率和传达率,视觉只能是到达,而谚语才有传达率,传播的“传”才能成立。

本文来源:华与华商学院(公众号ID: huayuhuaSXY);原标题:《为什么品牌一定要有品牌谚语?| 华与华方法锦囊》

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