开好头脑风暴会议的10条黄金法则

假期后开会不在状态?这里有10条开好头脑风暴会议的黄金法则供你借鉴参考。

本文来源:普浪呢(公众号ID: planner2333);作者:普浪呢;原标题:《开好头脑风暴会议的10条黄金法则》

做我们这行的,相信每天都逃脱不了的一个经历是:开会。而开会的类型,最常见的莫过于召集大家一起头脑风暴,讨论某个项目的策略方向、创意玩法等等。所以,我们来聊一个非常实际的话题:如何开好头脑风暴会议?

一个好的头脑风暴会议,直接决定了最后的产出作品的质量高低与否,也间接决定了项目的成败。

接下来,我将结合自身实践经验,分享开好头脑风暴会议的10条黄金法则。整体按照“会前-会中-会后”的顺序来写。

 

01

Part1-会前

1.1 需求研读,比一上来就头脑风暴更重要

导演在正式拍一部戏前,通常会组织剧本研读会,让大家更了解剧本,然后可以互相交流对里面剧情、角色的想法,这样进入开拍的时候就会省事很多。类似的道理,业务团队不应该刚跟团队讲完brief的当下,就开始头脑风暴。

在这之前,最重要的组织这次参与会议的核心成员,大家坐下来一起对课题需求进行研读。因为之前基本上都是业务人员在跟客户沟通,看问题的角度可能没有那么全面和深入。你的策划、创意团队听了brief介绍后,可能有新的疑问,甚至讨论思考后觉得客户brief的方向本身是有问题的。

记得有一次,我们比稿一个新型态生活服务类客户,brief的需求是要做获客,需要大规模投放一些DSP广告,吸引用户去小程序下单买他们的服务。这个客户大概看了很多类似“增长黑客”之类的书,认为品牌就应该做效果投放来建立自己的流量池,再利用裂变机制迅速获得新客,而不再需要像以往那样用大量费用去做品牌营销。听起来,好像很有道理对吧?

但是回来跟团队沟通brief后,我们发现有一个问题:这个品牌,不仅没有人知道,而且这种新形态生活服务本身也是一个新的领域,用户心智里并没有这个认知。这样的情况下,如果只是投放一些一闪即过的DSP,会有人知道是什么吗?会有人点吗?即使点了人家会下单吗?一系列问题后,我们觉得这个客户当下brief是有问题的:应该先去建立品牌/产品的认知,再去做效果投放。用现在比较流行的一个比喻来说,就是先得把鱼弄到品牌池塘里来,后续才会有源源不断的鱼钓上来(效果投放)。

后来,我们把这个想法跟客户沟通后,他们也认同了,自然brief也变成另外的样子了。

先别急着开头脑风暴会议还有一个很重要的原因,就是可以让大家消化一下brief,回去查查资料,回想一下脑子里有没有跟这个brief搭得上边的东西,这样下次真正开会讨论的时候,大家才可以都带着想法来,这才是头脑风暴最大的意义。

1.2 没有召集到这几类人,先不要急着开会

头脑风暴会议,最害怕出现两种状况:会议室里连空气都突然安静和大家互相残杀对方的想法。无论是哪种状况,都会让这次会议陷入难产境地。所以,头脑风暴前,最好要召集这两类人参与:一类是思维发散的人;另一类是善于做决策的人。

思维发散的人在一起可以产生化学反应,就像说相声捧哏一样,他说了一个点子可以激发另外一个人的新想法,这时候想法就会像大爆炸一样源源不断。

这时候,就需要善于做决策的人加入了,因为想法太扩散有时候也不是一件好事,想着想着可能就偏离了原来的brief。这就很考验决策者的决断力了,他需要从中选出一个或者几个有机组合在一起,最终拍板形成一个完整的想法,好让团队进入比稿的下一步。这个决策者也不能太一言堂,比如团队里有些古灵精怪的年轻人的一个想法说不定就很不错,这就要求决策者不仅在团队里有威信,也要有足够的经验和多维吸收能力。

如果一个头脑风暴会议,召集不到这两类人,宁可择期再会,不然也是浪费时间。

1.3 开会的场所和时间段的选择也很重要

开头脑风暴会议,说白了,其实就是找一群人关在一个地方里,大家各自抛出想法。所以,开会的这个场所和时间段选择也很重要。

场所,最好是选一间有窗户通透的会议室,空气流通可以有助于大脑保持活跃状态。试想一下,如果7-8个人被关在一间没有窗户,大门也关着的会议室,过不了半小时,大家应该都要大脑缺氧了,特别是最近疫情关系,还要戴着口罩。选择的这个会议室除了要有通风特性之外,一定还要有可以写字的地方,比如白板、或者大张的白纸。对了,还需要事先检查一下白板笔有没有墨水,免得高涨的气氛被浇冷水。至于为什么会议室要有可以写字的这些道具,后面会详细讲到。

另外,开头脑风暴的时间段选择也很重要。最好选择大家都比较清醒的时候,比如上午10点到12点,或者下午4点-6点。切勿选择比如下午一两点钟这样的时间,那时候刚吃完饭大脑充血,不利于大脑活跃思考。

 

02

Part2-会中

2.1 主持人要善于消除会议中的不安全感

开头脑风暴会议的过程,鼓励与会者发表不同意见是主持人的首要任务,至于人们为什么不愿意或者不敢发表不同意见,可能是因为:

  • 他们担心表达意见的同时,就是被老板或者同评估能力的关键时刻,于是沉默是金,不说话就不会犯错;
  • 他们害怕表达意见之后,一旦被采纳就要独自去面对执行上的困难,因此建议者往往不但没被奖励,反而获得了“惩罚”
  • 他们顾虑发表不同的意见,将可能引发冲突,让气氛尴尬,令人窘迫不安。

要消除人们在会议中的不安全感,主持人可以:

  • 经常表现出尊重少数人的意见的态度,在会议中形成结论之前,总是记得将少数人的主张再度检查一次,即使最后不予采纳,也要主动称赞那些提出挑战的人充当了善意忠告者的角色。
  • 在会议的过程中,不断提倡学术讨论的精神,让人们很自然地跳出本位变成第三者,客观地讨论课题。人们只要拥有客观的立场,就不怕面对冲突,因为那只不过是在另一个空间里进行学术讨论。
  • 适时鼓励那些一直保持沉默的与会人士,表示你在乎他们的想法,但千万不要强迫别人发言,因为强迫的结果将使你分不清真假。

2.2 没有创意想法的时候,可以试试以下几种创意发散思路

刚入行那一会儿,我觉得开这种创意头脑风暴会议好神奇啊,大家怎么脑子里都有各种各样的想法。后来,创意案例看多了发现,其实所谓的创意,也是有迹可循的。换句话说,市面上我们看到的很多营销传播案例,背后思路都是可以分为几种创意发散思路的。我琢磨了,有以下几种,仅供大家在头脑风暴会议没有想法的时候可以试试看。

2.2.1 创意发散模板1:品牌官方桔梗

这是最近几年品牌比较放飞自我的一种玩法。我能想到的好几个类似创意手法的案例,比如Kindle的盖泡面面更香,刚又看到它最近又跨界出了个床上四件套,源自网上大家觉得看Kindle容易被催眠的social梗。还有比如VANS的王安石系列、高德地图请李佳琦录语音导航、芝华仕沙发搞了场时髦瘫大秀、天猫国际的上班摸鱼购物界面等等。这套创意发散模板的核心就是,先看看品牌在社交网络有没有可以现成的梗,然后品牌通过官方通过出话题货品、或者事件来官方承接。

2.2.2 创意发散模板2: 造艺术大事件

造艺术大事件,也是在市面中很多营销传播案例最常用的手法之一。简单来说,分成两步:先为品牌做一个创意装置或发起一个行为艺术,再通过媒介传播放大创意的能量。我随便举几个例子,大家应该会更好理解。比如:中国银联的“诗歌POS机”、杰克琼斯的“8000公里T台秀”、饿了么联合网易开的“丧茶”快闪店、方太的“时间超市”等等。这套创意模板的核心就是,想一个跟品牌有关联的活动概念,然后放到线下借助地标建筑或者搭建装置,来做话题影响。

2.2.3 创意发散模板3: 动点技术心思

倒不是一定要去用各种AI、AR这些高科技作为主体,而是可以把技术作为一些小心思去赋能创意概念。比如最早奥利奥做的饼干音乐盒,就是用了点重力感应技,来支撑饼干作为唱片的想法;今年酷狗联合中国天眼,号称是收集来自宇宙的深处脉冲星的信号,打造了一首歌叫做《脉冲星》,类似的也有百威联合DJ采集四座城市音源,打造电音MV;支付宝早期做的“你的脸很值钱”案例也是这种手法。

2.2.4 创意发散模板4: 极端化卖点

不痛不痒去讲卖点,肯定没什么创意。极端化去讲卖点,有时候倒是可以出一些很夸张的创意。分为两种:一种是去想有了这个卖点的产品,最夸张会到什么程度?比如京东早期为了正面怼淘宝做的一系列夸张海报,我前几天还看到达达快递的案例,就是夸张化去讲达达快这个卖点,嫁接爱因斯坦相对论的背景:快到质量变轻、size变小……用一系列短视频去呈现。另一种是反过来去极端化:没有这个卖点的产品,世界将会怎么样?比如欧派家居去年做的“共享爸爸”案例,用的就是这个手法,为了体现自己“为爱定制”的情感利益点,它翻过来想:假如家人的爱可以被共享,会怎么样?于是就有了共享爸爸这个夸张的戏剧化创意。

2.2.5 创意发散模板5: 跨界/联合/错位

这套手法,相信大家一定是最熟悉的。因为这几年,我们看了太多太多的品牌跨界、IP联名的营销案例。这也导致,我们用这套手法去想创意的难度越来越大,因为大家看惯了,就很难出彩。需要更巧妙的传播主题或执行方式来增强这种创意手法。

上面这几种创意发散思路,只是帮助你在头脑风暴会议中没有想法的时候,提供一些思路,但不要被局限住了。

2.3  一定要有个人写板书,让大家聚焦当前讨论思路和进度

前面我们在【会前】部分讲到,开头脑风暴会议,一定要找个可以写板书的地方。为什么?这里就来讲讲。

我参与过很多原本由别人主持的头脑风暴会议,发现一个很糟糕的现象是:大家都是坐在位置上,靠嘴上说,刚开始的大家都有想法,各说各的,但到后面大家都开始乏了,最后的结果就是,一通讨论下来,好像什么也没留下来。然后等到有人试图打破沉寂,重新发言的时候,甚至会问出:“所以,我们现在讨论到哪了?”似乎刚才的他不在这个讨论过程中一样。

每到这时候,我都会忍不住站起来,拿起笔开始在白板上重新梳理一遍思路,也试图把刚才大家凌乱的想法都写下来。这也是我自己主持头脑风暴会议的时候,必须要从头做到尾的环节。

为什么我觉得一定要有个人写板书,原因有二:

一是让大家注意力聚焦。开这种头脑风暴会议,原则上是大家都可以表达自己的想法,但有个不好的地方就是,容易造成各说各的,失了焦点。这时候,如果有个人能把各自的想法都写在一个地方,大家就自然会聚焦当前进度,后面再从中筛选合适的想法。

二是可以帮大家梳理思路。讨论到后面,我相信大家的思维一定是越来越发散的,这样有可能会失去原本的目标、策略。这时候,就需要有个人用思维导图的方式,把大家的想法做逻辑归类:我们的目标是什么、现在的想法有哪些、这些可能跟目标有点背道而驰、那些可能跟品牌调性不太符合、所以我们还需要再想一下这个……

这样下来,讨论到最后,就会形成一张完整的思维导图,让大家回过头来重新梳理整个讨论的成果,哪里有问题、哪里还需要再完善。所以,应那句老话“好记性不如烂笔头”,开头脑风暴会议的时候,一定要有个人写板书让大家聚焦当前讨论思路和进度。

2.4 大家都实在没有想法的时候,应当适时暂停缓解氛围

许多研究显示,在愉快的气氛中,人们的学习能力与创造能力都会增强。因此,当大家都没有想法,导致会议遇到阻碍无法前行的时候,应当适时暂停,让与会者喝杯咖啡,说个笑话,起身走动走动上个洗手间,打个电话,借此放松大家的潜意识,然后再继续,这样做往往有神奇的效果!

我分享一个自己最近的经历,在一个下午,大家本来就昏昏沉沉,再加上由于疫情,开会都要戴着口罩,空气一度陷入安静的状态。于是我提出去上个洗手间,没想到来回也就10分钟不到,再次回到会议室的时候,脑海中突然蹦出一个自己当时觉得有点妙的创意想法,于是会上分享后,大家也都觉得原来还可以这样玩。所以,头脑风暴会议没有想法的时候,带你的大脑出去兜个风吧。

2.5 没有结论的会议,是个无效的会议

大家都没有想法,如果又碰上比如饭点或者下班的点,通常都是人心涣散的时候,往往这时候有人会跳出来说“要么我们今天先到这,下次再想想”之类的话,然后往往就很容易出现会议草草收场,并且没有任何结论。等到下次再开会的时候,大家就像失忆了一样,又要从头开始想。

这其实犯了一个头脑风暴会议的大忌,没有结论的会议,是个无效的会议。这时候,作为主持人正确的做法应该是,先梳理清楚当前已有的讨论想法、结论、还缺的东西,最好现场制定下一步的行动计划,“下次头脑风暴会议什么时候开”、“谁在何时完成什么”以及“谁可以给谁什么样的帮助”。讲清楚了这些,如果开会时长确实超过2小时,再放大家走,就会是一个明智的决定。

 

03

Part3-会后

3.1 写好一份条理清晰、有行动力的会议记录,发送给所有与会者

前面开会结束时候的总结,只是口头形式。但书面形式的会议记录,才是一个商业人士的标准动作。早期在传统4A,还有明文规定,会议记录一定要在会议结束后24小时内发出来。

千万不要小看会议记录的写作,从一个小小的会议记录可以观察到写作者的思维是否清楚,文笔是否简练。好的会议记录并非那么简单,在你一言我一语的混乱中要有冷静清楚的倾听能力,要整理一个具有专业美感的会议记录,还必须懂得如何将项目分类。井井有条,让人一目了然。

对于像广告公司经常开的campaign类的头脑风暴,如果会议结束后,你能写出一份好的会议记录,某种程度上就相当于在写一份策划案了。至少我当年是这么要求自己的,在我的meeting recap中,会包括从insights推导到主题slogan,再到每一个环节的创意执行,导致很多planner看了我的会议记录后,都觉得这差不多就是完整的文字版方案了。

此外,好的会议记录还有一个最大的作用,就是指导团队指导下一步该干什么、如何分工,以及何时提交,是具有行动力的。

3.2 开下一次会议前,如果不能“原班人马”,一定要“原班进度”

很多时候,一个项目不能只用一次头脑风暴会议,就讨论完,会约第二次、第三次来继续。这时候,机会出现一个痛点:很难再凑齐“原班人马”,因为时间协调关系,说不定上次来的创意总监有别的事、策划总监也不能来,而他们可能会叫下属或者别的同事来代替。

怎么办呢?记住一个原则:如果不能“原班人马”,一定要“原班进度”。如字面意思,一定要保证下次来参加会议的“新人”,也是知道整体背景需求以及上次讨论进度的。我看过很多会议,由于参会人员变动,主持人需要在会上花大把时间跟新来的同事做信息更新。这不仅对于其他人来说,是不尊重的;对于整个头脑风暴会议的进度,也是不利的。

上面这10条法则,也许你看的时候会觉得没什么看不懂的。没错,这其实是一个需要不断去实践的东西,希望看完之后可以真的用到实际的工作中去尝试。祝:早日成为一个“开会专家”!

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