品牌有文化,可以很可怕

事实上,中国市场早已或正在孕育着各种文化势能。

本文来源:System 2(公众号ID: gh_fda02d03f5e8);作者:lvy;原标题:《品牌有文化,可以很可怕》

上上周末,我们这个时代的Live Aid「One World: Together At Home」线上演唱会将世界联结在了一起。在人类集体遭遇危机的时刻,音乐作为强力的纽带和全世界共通的语言,反而将灾难带来的伤痛升华为一种全人类团结的力量。

这周,伴随着54青年节的到来,国内被贴上二次元标签的B站,利用“朗诵”这种形式将自己推向它所形容的“后浪”们身上,瞬间出圈。说给真正年轻人90、00后听的话语,却实实在在打动了无数的80、70后们。

诚然,这些活动背后或许带着商业或非商业目的,但华丽形式背后都充分展现了对一个宏大群体的意义感召和情绪感召,这便是「文化」的凝聚力与吸引力。

我们在消费一个产品的时候,也能够感受到某个品牌具有一种不可替代的吸引力。很多时候,这种吸引力并不直接来自于产品功能上的实用性,如果把这种吸引力剖解出来,我认为它来自于品牌自身的「文化性」。

例如,Apple这家公司的文化性来源之一就是它对创意的坚持与追求,即使是一则招人广告,也彰显着浓烈的创新精神。

同样,在消费场景中,品牌让用户所感知到的文化,也在起到不可忽视的影响。甚至,长期来看,这种由文化作为驱动力而显现出来的特质会成为品牌的核心竞争力。

这里所说的文化有两种意指:

  • 其一,文化指一个社会的知识、音乐、艺术和文学成品;
  • 其二,文化指一个社会中的价值观、态度、信念、取向以及人们普遍持有的见解。

不论是如嘻哈音乐这种形态具体的文化,还是如环保主义这种偏向价值观的文化,甚至是与家国、民族情怀相关的文化。如果品牌/组织的拥有者,有意或无意的利用、借助甚至去代表这种文化,发起具有影响力的观点和行为,从而帮助该文化自身的成长,那么当这种文化所借助的意识形态被更多消费者感知到,并足以影响消费者购买决策的偏好时,那么一个文化品牌就诞生了。

这里,我想先为化品牌做一个更明确的定义:

  • 文化品牌是指伴随某个特定文化群体由小到大的增长,使其作为特定文化圈层观点的提出者/代表者而获益,获得品牌增长的品牌。

当然,文化品牌并不是衡量一个品牌是否是优秀品牌的唯一尺度,但是对于当下中国的品牌来说,文化品牌这个标准是能提供思考的意义的。

下面,我想通过提供几个文化品牌的常见的塑造方式,来说明为什么中国文化品牌的发展空间依然很大,以及在此过程中如何通过塑造品牌的文化性来连接消费者。

当品牌在塑造自身的文化性的时候,首先会考虑的是自己原生文化所占据的文化资源的多少,也可以说成是,品牌所生产的产品或服务,所携带的文化属性的强弱。

 

01

当品牌原生文化属性较强

原生文化属性指的是什么呢?外显性的,能够传达消费者个性、形象的;与消费者日常生活息息相关的;满足精神需求的;具有这些特征的品类品牌,如运动、服饰、汽车等,就更有所谓“文化属性”。

反之,更多的快速消费类产品,如食品饮料,相对就少一些文化属性。

因此如果品类本身就有文化属性的优势,那么首要就是挖掘并结合好这些文化趋势,使之成为助力自己品牌成长的驱动力。

比如,全世界各国几乎都有自己盛行的运动种类,运动所彰显的精神也是一种备受推崇的价值观,那么,运动品牌自身的文化属性就是非常强的。

在运动品牌当中,除了教科书级别的Nike,值得借鉴的文化品牌也不少,比如The North Face和Lululemon。TNF创立于户外运动盛行的20世纪60年代,Lululemon的起源是风靡全球的瑜伽文化,这两种文化本身可挖掘的品牌话语非常丰富,而作为文化品牌,它们在与消费者连接的过程中还做了其他一些事,比如:

1.1 以专业榜样为核心,将品牌渗透至文化爱好者

将运动员与品牌绑定,运动品牌都擅长,但Lululemon做的略有不同,它并没有选择顶级明星或瑜伽大师作为品牌的代言人,而是选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。借由这种推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,Lululemon迅速积累了规模庞大的品牌拥趸。

△ Lululemon在中国各城市举办热汗派对,场地经常是城市地标

1.2 走出原文化圈层,走向大众消费者

无论是户外运动还是瑜伽,停留在原来的圈层难免会给消费者留下刻板印象。在瑜伽运动这一细分市场取得成功后,Lululemon又推出了全品类商品,触达到了相当多的非瑜伽爱好者。

TNF曾经让人觉得是只能抗风的“老干部风”。但现在这种印象已经被改变很多了,这可以归功于TNF与众多潮牌展开的合作,比如与Supreme的联名已经成为每年的常规操作。

事实上,品牌文化血液中沉淀着探索精神的TNF,早于1986年就成为了跨界联名的先行者,合作对象正是当年仍属科技届新秀的苹果公司。那一年,苹果短暂推出了旗下的服装线,多年后该系列产品在eBay上以高价遭到疯抢。80年代后,TNF推出了以街头年轻人为受众的服装系列。90年代后,TNF的外套成为了嘻哈歌手的标配,出现在杂志和专辑封面。结合这段品牌史来看,如今TNF与一众潮牌的广泛合作可以说是一种水到渠成。

△ North Face × Apple

曾经挣扎在生死边缘的李宁靠走潮流路线也重新回归到大众的视野当中。不局限于联名,李宁的潮流感来自于设计感所掀起的复古风潮,结合在消费者中点燃的民族自信,本身就形成了一股“国潮”,成为近两年大热的国潮风的开拓者。

与李宁中途转型的潮流化相比,TNF的品牌态度可以说是前置于品牌行为的:是户外运动这一品类所具有的探索精神引领品牌跨越一个个边界,而如李宁这种遭遇危机后重新转型的品牌,是否可以由此发展出可以带领品牌走得更远的文化属性,是值得品牌做出行为决策前不断考量的。

 

02

当品牌原生文化属性较弱

2.1 顺应消费者热衷的本土文化浪潮

最常见的例子,饮料就是一个文化属性较弱的品类,我们可以比较清楚地描述在喝一种饮料的时候是什么体验,比如可口可乐将自己与“快乐”的感觉相绑定,但如果要追溯到某一种文化上时,似乎是无可安放的。

事情在能量饮料品类上发生了一些改变。与碳酸饮料不同,能量饮料品类也因为其“补充能量解决问题”的强功能属性,反而被其品类的带头品牌找到了合适的文化战略切入点。

现在我们都知道,从美国市场到中国市场,红牛的“极限营销”通过长达几十年的极限运动赞助,博得了巨大眼球经济,同时也被贴上了“极限精神”的标签,赋予品牌情感价值。在这样的市场环境下,Monster魔爪算是在传统文化缝隙中另辟蹊径,洞察到新群体的“文化差异”,快速成长为能量饮料巨头。

同样是提供能量,Monster不过是看起来更大罐、包装更酷炫,这样就足够了么?事实上,魔爪之所以能后发先至,一方面是因为Monster对目标消费者的准确定位:年轻潮男群体及其心理诉求,另外一方面是因为Monster通过支持新一代热衷的小众娱乐与他们打成一片。

不同于红牛,Monster并没有过多讲述自己是一款能够为你充电、有提神醒脑功效的能量饮料,而是通过大量赞助新鲜的极限运动,来给消费者传达“这是款不同于传统”饮料的感觉。背后的潜在意义不仅仅是类似红牛一样的“年轻版本的酷”,还大量调动了年轻善男信女们的荷尔蒙 —— 这也是他们的口号,释放野性。

Monster非常擅长早早投资在新一代的文化趋势里:在美国市场,这些文化趋势是从上世纪80、90年代开始兴起的极限飞车、MMA等小众运动;在中国市场,中国消费者相对对飞车、UFC等赛事无感,于是我们能看见魔爪在地下音乐、电子竞技领域上这个品牌的大笔投入。从前几年完美植入腾讯代理的《绝地求生》系列,再到去年与嘻哈厂牌GOSH合作等,可以看到他们在捕捉本土新一代文化需求上的功力不俗。

Monster将自己深度植入到消费者的文化消费当中,让自己看起来更像是饮料届的一个「潮牌」,与红牛等在中国存在已久的老牌能量饮料区格开来。在当前的传播中,Monster虽然并没有将能量饮料的功效作为营销内容的着力点,但这种支持消费者文化的做法,对于长期品牌形象的打造是有效的。

2.2 参与社会思潮,推动价值观进化

个护品牌也是是文化属性较为平淡的品类,但品牌可以去倡导的理念也有不少,诸如健康、美,但这种看似宽泛的概念,其实近看是包罗万象的:关于如何让人类生活拥有更多健康和美丽,是人类几千年来一直以来在推动的事业。

女性群体是这个品类不容忽视的消费群体。从1957年推出美容香皂开始,多芬几十年来更强调的是产品的功能性:解决干燥,清洁力强,保持美丽……直到2004年,多芬的品牌理念调整为倡导女性“简约而真实的美丽”。

在此之后,多芬推出了多个campaign,阐释和发掘女性美的多元性,包括鼓励女性自己定义美丽的“Real Beauty真我运动”,让女性不畏惧展示自我脆弱面的“疤痕故事创作”等。这些给予女性力量的理念很容易让女性消费者找到认同,当品牌与消费者在情感上产生联结时,品牌与消费者之间的距离就被逐渐拉近了。

△ 多芬推出的自信养成计划

在美妆品牌中,近些年在欧美市场大受欢迎的Glossier的品牌文化特色鲜明。如果说多芬作为个护拥抱女性的本色之美是一种顺势而为,那么Glossier的「Skin First, Makeup Second」就有一点在美妆界革新的意味了。回想传统的美妆产品,都是在为消费者打造的「零瑕疵」、「零毛孔」肤质而费尽心思,追求让粉底遮盖所有瑕疵,但Glossier的理念却相反,它一直在告诉使用者们你们本来就很ok,我们的产品是在帮你展现自我,而不是社会框架和他人期待你成为的那种美。

△ Glossier为身体乳Body Hero拍摄的宣传照

相比多芬,Glossier宣扬这种价值观是更加真诚而有立场的,因为它诞生的土壤就是一个与消费者关系更亲近的美妆内容博客。在品牌成立前的4年时间里,已经积累了大量共享着相似审美文化的粉丝。与老牌化妆品巨头相比,Glossier与消费者的沟通距离和成本更低,甚至可以代替消费者去发声和表达,而不是像一个文化的外来者一样去融入。

在观察这些文化品牌时,会发现它们所发展出的文化特质并没有脱离产品本身的功能性。对于产品差异化较大的品牌,比如苹果vs. 小米,消费者会购买哪一个的重要性第一顺位常常会是价格或操作系统等功能特性,而非品牌的文化性。然而,当面对货架上陈列的各品牌的香皂时,如果一个消费者被多芬倡导女性多元美的价值观所打动,那么TA会不会对这个品牌有更多的偏向呢?我想这样的消费者不会少。

这个时候,文化性作为品牌的资产,是可以当做它的新功能性去考虑的,它本身已经构成了产品之间的差异化。这里之所以用「文化」,而不是「情感」去描述这种差异化,是因为文化的效能是更强的,它是更坚固的品牌壁垒,而情感往往是薄弱的,更容易被取代的。

而之所以认为中国品牌能够在文化品牌这个概念中有所收获,是因为反观中国品牌,很少能发现能够通过打造品牌的文化性来与消费者沟通的。目前看来,中国不断涌现的新消费品牌中,通过文化去绑定消费者的品牌并不多见。消费者可以在消费一个中国品牌时有很多良好的体验,比如喜茶的好喝、三顿半的产品创新、江小白作为白酒的年轻形象,但其背后的文化,还有广阔的发展空间可以发掘。

事实上,中国市场早已或正在孕育着各种文化势能。从“古风”引发的国潮,到日渐普及化的rap说唱。

在所谓的体验和内容背后,可以有一个更大的靠山是「文化」。对于每个品牌来说,这个文化是什么,是可以随着产品的革新和与消费者的互动中摸索和塑造的,也需要品牌留有足够的思考和探索空间去建立。

消费者购买「网红」或「爆款」产品是短期和一次性的,但当消费者认可文化品牌时,他们成为品牌的追随者的几率一定会更高。

某种程度上,甚至可以说“产品”的生命周期是短暂的,而借助产品商业利润所崛起的品牌母体,则可以在价值观和意识形态塑造下超越5年、10年、甚至50年的生命周期,在横向容纳更多品类延伸的可能,从而帮助企业基业长青。

本文来源:System 2(公众号ID: gh_fda02d03f5e8);作者:lvy;原标题:《品牌有文化,可以很可怕》

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