小马宋:喜茶模式 VS 蜜雪冰城

事情的起因是华杉老师的一个朋友圈。

本文来源:小马宋(公众号ID: xiaomasong999);作者:小马宋;原标题:《喜茶模式 VS 蜜雪冰城 | 小马宋》

事情的起因是华杉老师的一个朋友圈,然后引发了一小圈关于奶茶商业模式的探讨,恰好我们也服务过两个奶茶品牌“古茗”和“七分甜”,就从这件小事聊一些我的一些看法。

偷一下懒,我还是用清单体来写,这样比较简单:

 

01

华杉老师的思想是儒家底子,家国情怀,儒家的真正传人内心正如宋朝的张载所言:“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”。所以儒家是心怀天下躬身入局,想的都是大事业,那做企业当然也是从这个视角出发,追求修身齐家治国平天下。华与华对企业的观点来自德鲁克,认为企业是社会的器官,是为解决社会问题而存在的,“大国市场大生意”这样的追求在儒家的价值观中出现也很自然。

所以有这样的观点也不足怪,但我上篇文章就讲过,观点是很少能分出对错的,它只代表一个人或者一个流派的看法。如果有人说我就觉得喜茶的模式好,那也成立,因为这只是个观点,不是事实。支持堕胎和反对堕胎的人都有道理,那你无法判断谁对谁错。

 

02

我们评价一个企业说它好不好,首先需要一个标准,而且这个标准是大家公认的才行。我想了想,其实没有这么一个所有人都同意的标准,没有标准你就没法比较两个企业谁好谁不好。这就像大学里的两个大学生,如果评价标准是学习成绩那就好办,可是如果说我们来说说谁更好,那真没法比。

比如说我们就比谁赚钱多,如果是上市公司,我们就比谁市值高也行。可惜我们评价一个企业未必就会把销售额或者是市值作为唯一的标准。

不过单纯以门店数来对比,其实也不太客观,毕竟店面有大有小,流水有高有低,几十个县城的家居卖场可能也顶不上北京的一个宜家。

蜜雪冰城大概店面30平米,街边店,目前7000多家店。我咨询了与蜜雪冰城同类品牌的朋友,他们业内的观察,蜜雪好的店应该日均过5000,普通店应该是小几千块的流水。去年我参加古茗加盟商大会的时候,古茗那时3000家店,在2019年5月的单店日均流水超过了5000,这在下沉市场的奶茶品牌中应该是数一数二的(这个数字其实挺高的,有人可能不相信,古茗很低调我没必要帮他们吹牛)。

喜茶我没有整体数据,不过知道一些具体店面的营业情况,像北京朝阳大悦城的喜茶店,一天10万左右的流水,当然大悦城是两个出茶窗口,理论上来说出杯数是别的喜茶店的两倍,即使这样,一家喜茶店顶10家普通奶茶店绰绰有余。

 

03

好坏分不出来,但咱们可以聊聊各自的优缺点,这里只涉及对事实的评判,不说观点。

喜茶的创始人聂云宸是乔布斯的拥趸,产品上追求极致,而且在产品上追求创新和引领潮流,产品质量高、单价高,所以喜茶号称“灵感之茶”。

这样的模式好的地方在于一出现就是高势能,这种高势能带来一些好处,比如资本的青睐,比如可以拿到更好的商场铺面,比如对优秀人才的吸引,比如定价上的品牌溢价(当然可能有人会说喜茶原料好,成本高,这是另一个问题,一会儿再讨论),这为未来的发展提供了更多便利,都是高势能品牌带来的好处。

 

04

喜茶的模式也存在一些缺点,我并不是在批评这个模式,其实每个模式都有自己固有的缺陷,你不能什么都想要。

比如,喜茶这种打法,很难密集开店。星巴克在上海就有700多家,但我个人很难想象喜茶在上海开出700家店是什么情况。无法密集开店,就会导致供应链端有弱点。比如新鲜水果,很难自己建物流,只能依靠当地水果供应商,你品牌再强势,也需要给中间商差价,这就导致原料成本很难降下来。

喜茶的销售量其实挺大的,整体采购量应该也不小,但采购量分散到各个城市,就未必是很大了。

蜜雪冰城我不是很了解,我以熟悉的古茗讲一讲。古茗的策略是密集开店,只在自己建仓可配送的区域开店,这样就能做到国内原产地直采,空运到各地的仓库,古茗也是国内唯一一家做到生鲜原料隔日一配送的奶茶品牌,这不仅能保证原料的新鲜,还能大大降低原料的成本。

我去喜茶总部参观的时候讲过古茗的水果原料成本,喜茶的朋友认为不太可能,但这是真的。

 

05

喜茶给自己贴上了一个“创新”的标签,这个标签也是一把双刃剑。

你知道为什么星巴克是个好生意吗?就是因为星巴克的创新没那么频繁,咖啡的配方更迭很慢,一个需要快速创新的行业,对在这里打拼的企业来说是一种煎熬。

巴菲特为什么那么喜欢可口可乐?因为可口乐不需要创新,甚至它改了一个新口味还被消费者骂,结果又改回去了。当然你别抬杠,可口可乐产品上确实会有更新换代,但你要对比奶茶行业,那真的是小巫见大巫了。

在一个产品迭代本身就很快的行业又树立了一个“创新”的形象,那这个品牌是非常非常累的,“灵感之茶”是有代价的,因为这会让顾客培养起一种习惯,就是他盼着你创新,你一旦没有新意了,顾客就失望了,这种期望很恐怖。

所以广告创意行业不是个好行业,因为产品不标准化,老需要创意。

 

06

蜜雪冰城呢,先说优点。

首先是模式轻,因为以加盟为主,7000家店,要是都自己管那真不是开玩笑的,加上是在三四线城市开店,管理难度就更大。

其次是产品标准化程度高,我看蜜雪冰城网站上的产品,以冰激凌和珍珠类奶茶为主,这类奶茶操作难度低、标准化程度高、生鲜水果用料少,比较容易保证产品质量的均衡。所以书亦烧仙草也是很好的产品类型,就是因为原料采购容易,产品标准化,特别适合开加盟店。

最后是市场广阔,开店成本低,这就不说了,古茗也是在三四线城市开店,那里竞争没那么激烈,店面成本又低,相对来说更容易赚钱。

缺点是什么?加盟店的品质管理也是个噩梦,不信你去管一管几千个加盟商试试,尤其是三四线城市的加盟商。

当然如果能有效解决这个问题,那就是极大的护城河。

 

07

这本不是对错之争,只是一种选择。

寿司之神至今只开了一家寿司店,要想多开店,那就不是寿司之神了,你说做寿司之神好?还是做麦当劳好?这个没有标准答案。这就像你问我在大厂做个高管好还是自己创业好?你觉得怎么好,那就是好,因为这个题根本没有判断的标准。

所以不管是喜茶,还是蜜雪冰城,都祝它们走得更远。

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