一篇文章读懂公益营销

随着2020年疫情在全球爆发,企业此后承担社会责任的意义将无比重要。

本文来源:时趣互动(公众号ID: SocialTouchCRM);作者:Heron;原标题:《一篇文章读懂公益营销》

距离上一次刷遍全球的公益事件——冰桶挑战,不知不觉已经过去了五年多。我们可能无法统计出确切的参与人数,但它绝对是进入数字时代后的首次全球蝴蝶效应。

在冰桶挑战的传播链条中,社交媒体成为了传播裂变的“明面”,但“内里”却彰显了「公益」是打破传播隔膜的核心所在。随着2020年疫情在全球爆发,企业此后承担社会责任的意义将无比重要,未来如何将社会公益与品牌营销相结合,也将成为一个更加重要的课题。

 

01

企业面对公益营销

的三大问题

企业面对公益营销,常常会出现三大类问题:

  • 1.公益营销的种类?
  • 2.公益营销就是花钱做好事?
  • 3.公益营销对企业的价值到底有多大? 

首先,关于种类问题似乎很复杂,在大众印象中,公益的类型很多很难说清楚。大到冰桶挑战是为了帮助“渐冻人群”,公益组织号召的保护动物、环境污染、消除种族歧视、抵制战争等,小到拒绝浪费、孝敬父母、提倡捐血、支教山区等等,虽然名目繁多,但其实整体划分下来,公益事业一共可以分为四大类:

  • 1.救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人(动物)的活动;
  • 2.科学、教育、文化、卫生、体育事业;
  • 3.环境保护、社会公共设施建设;
  • 4.促进社会发展进步的其他社会公共和福利事业。

其次,对企业来说还需要认清的一点是:公益营销并非指的是非营利性的慈善广告。营利性的广告也可以是公益广告,只要是广告内容指向的是前面提到的四种公众利益,并且将公益营销的“公益”放在中心和重心,它同样也是公益广告。

例如,一家法国超市为避免“蔬果因畸形”而造成的食物浪费,便用创意为这些蔬果做了一系列海报,配上讨喜的文案,腾出专门的陈列货架、采用统一的设计包装,并以低价折扣价格出售,它同样是在盈利的同时提倡了拒绝浪费食物的公益观点。

最后,既然带有营利性的广告可以是公益广告,对企业来说,公益营销的价值就一定不只是承担社会责任,它同样能为企业带来有商业价值的回报。

这种商业价值的回报主要体现在品牌传播、品牌认知、品牌价值三方面:

  • 1.在传播上,公益性质往往拥有强大的群众基础,所以自带破圈属性,能帮助品牌在公益营销中获得更好的传播效果;
  • 2.在认知上,公益营销的内核往往是向善向上的力量,非常容易激起大众的情感认同,更利于品牌赢得消费者的认知与认可;
  • 3.在价值上,公益营销可以适当的植入自己的产品,能够为产品提供很好的展示机会;同样可以去彰显企业的价值观,提升品牌的社会形象,于产品、于品牌都能够带来双重价值。

这三点问题厘清后,公益营销的整体价值就非常清楚了,它不仅能帮助社会公益事业,同样能因为公益的性质也帮助企业赢得价值。

 

02

做好公益营销

的七大技巧

企业实操公益营销的核心思路,其实就是“做好事的同时也做到留名”。

在具体执行时有个常规的方式:首先,寻找到一个与企业息息相关的社会公益问题;然后,确定这个问题拥有良好的大众认知或大众情绪基础,如果没有,是否有权威数据来证实这个问题的存在;最后,通过创意来解决这个问题或提升群众的认知认可,并在这个过程中有机的植入企业产品、企业技术以及企业价值观。

这看起来简单,但落地时往往情况百出。

要么担心企业露出不够,把商业目的摆的太显性,而遭消费者讨厌;要么洞察很俗套导致创意很老套,激不起消费者的关注,最后很难打动人心;因此对企业来说,做好公益营销的核心建议是:把企业和公益的“C位”摆端正,能够挖掘到细微或深刻的消费者洞察,来指导公益营销在创意上的表达。

下文是通过梳理近百个公益案例后,总结出来的七大公益营销技巧。

2.1 挖掘潜在的社会议题

公益营销的巨大价值驱使着越来越多的企业参与其中,这也导致在面临一些如保护环境、保护动物、帮助残障人士等常见的社会议题时,企业无形中会面临很多传播层面上的“竞争对手”。

此时,公益营销就会涉及到一些出发点的问题,选择一个常见的公益事业,就非常考验有出彩的创意来支撑。如果选择一个潜在的认知不够高,但是也很迫切的公益事业,它反而更容易激起大众的关注。

例如时趣参与过的SK-II《她最后去了相亲角》这个议题,这个案例虽然激起了截然不同的观点,但“剩女”这个角度却是当时一个社会潜在但没有拿出来探讨过的话题,从而激起了大众的认知,成为这支广告刷屏的另一个重要因素。

在另一个时趣与诺华眼科合作的案例中,也是发现潜在的问题。项目挖掘到老人群体大约每6人就有1人患有黄斑变性,而“黄斑病变“等眼底病是造成老年人失明的重要原因之一(未经治疗失明率高达95%)。

这个项目最终通过腾讯公益、今日头条、社交媒体等媒介渠道放大,影响子女认知并重视父母的眼底病,主动与带父母就诊,最终仅两周时间,诺华眼科就收集到六万多份检查注册,增加了62154个可追踪患者,并通过千万级的阅读,扭转了公众和潜在患者及子女的认知,减少了老年人失明的风险。

2.2 放低互动参与的门槛

在很多掀起巨大的传播效果的案例中,都能够看到“门槛低”的价值。

冰桶挑战的门槛是一桶水,瓶盖挑战的门槛是一个瓶子;在国内刷屏的公益案例中,腾讯公益活动:“一块钱”买一幅画,它的参与门槛就是一块钱。

除了传播方面的价值,在商业上同样如此。

LifeWater刷屏的案例中,它们改变了15家工厂45组装配生产线,每天生产5000万瓶半瓶装饮用水,并销往7万家超市、便利店。特别设计七款印有印有缺水地区孩子的包装,比起小瓶装的间接节约水资源或者常见的捐款活动,LifeWater将两者相结合。消费者购买的同时即体现了帮助缺水地区的善举,简单直接,具有高度的参与性和积极性,此举更让产品销量提升了625%。

2.3 提高公益的技术含量

除了降低门槛来吸引用户参与之外,面对一些棘手的问题时,企业作为大型社会组织也往往有比常人更强的力量,如学会如何利用科技技术的力量来解决一些十分困难的问题。

例如微软XBOX自2015年起,便不断尝试针对残障人士开发可使用设置,希望能帮助他们也体验到同等的游戏乐趣。这个项目直到2018年才终于做出了一款游戏手把—XBOX adaptive controller。

一篇文章读懂公益营销

不同于以往,此设备将按键的比例放大,让使用者容易按压,除此之外还有多款附加配件,能够针对使用者的需求,组合出最能带给他们优质游戏体验的控制器。

可见,在公益营销领域,技术不仅能够驱动挖掘到潜在而深层次的洞察,更可以发挥直接的作用,尤其在技术越来越发展的今天,企业做公益营销更需要学会利用这项武器。

2.4 寻求跨界合作

当没有很直接的公益选题时,企业往往还可以选择一个公益组织来联合制作公益营销,甚至企业和企业之间也可以产生更多的公益跨界。

例如美国公益广告协会Ad Council就与联合利华合作,在情人节当天企划了Love Has No Labels(爱无标签)的活动,让吸睛的「骷髅」特效,消弭歧视。

在这个案例中,联合利华可能和“歧视”、“爱情”等标签没有直接关系,但和公益组织联合的行为同样可以彰显企业的价值观。

2.5 隐藏商业目的

有的公益营销可能本质上会更倾向于解决商业问题,但商业目的同样要学会隐藏,这才叫“赢得面子,赚了里子”,公益营销的C位始终要放在公益上。

例如西班牙多年前面临的金融危机,导致经济下滑且失业率攀升,同样人们削减了观看休闲娱乐的预算。一个情况艰难的舞台剧团 (Teatreneu)为了鼓励大众积极面对危机,同样为了提升剧院收入挺过难关,就策划推出了一场「门票免费」的喜剧,只要观众没笑出来就不用付钱。一篇文章读懂公益营销

在这个Pay Per Laugh(以笑计费)营销手法中,免费的号召将人潮带回剧院,但入座后席位前会打开智能面板,识别观众是否有笑,每笑一次就会收非常少的一笔钱(0.3欧),并且封顶在正常票价下(24欧)。这才是在公益活动的性质下,又为剧院招揽更多生意的商业思考。

2.6 不一定很大,却一定很巧

回到前文所说的,公益营销得益于社交媒体的传播模式,即便是一个很小的事件也很容易催化出一个很大的传播效果。所以企业大可不必一上来就直奔很大的社会议题,用极大的预算作出要改变世界的决心。

例如为了鼓励大众捐款给需要帮助的儿童,韩国一家慈善机构制作了一个以「不倒翁」为原理捐钱筒,只要投入零钱,捐钱筒会随着重量的增加而慢慢站起来。这个不倒翁捐钱筒被放在首尔街头上,十个捐钱筒共吸引了将近一万人捐款。

再例如,除了慈善捐款外,为慈善提供便利也很重要。

瑞典一家服饰品牌Uniforms for the Dedicated,为了鼓励大家把家里的旧衣回收,就设计了一个可以直接帮你回收旧衣的购物袋《The Rag_Bag》,消费者买完新衣服回到家后,只需要把购物袋从内到外翻过来之后,就成了一个已付回邮的袋子,而且还可选择受赠单位的回收旧衣袋,可以让让消费者想捐的衣服放进去,寄出,就OK了。

可见,公益营销的议题不一定很大,创意也不一定是很大,但它却一定是一个很巧的思路。

2.7 不要蹭,要解决

2020年疫情以来,我们见到了非常多的争议,尤其是抨击“消费灾难”的话题源源不断。所以在结合社会热点的公益营销时,一定要恰到好处,而不是一味卖惨。

例如,斯里兰卡的问题是:深受登革热困扰,2013年到2016年就有15万人感染,夺走数万人生命。

作为当地最大的报社《Mawbima》,虽然是一种传统媒介产品,它在提醒民众注意这项灾难的同时,想到了采用有防蚊作用的香茅,做成油墨去印刷报纸,由此创造出了世上第一种可以预防蚊虫的报纸。并在报纸上通过创意内容,向斯里兰卡人民宣传疾病的危害与防护,尽可能的帮助当地人远离登革热。

最终,这个创意不仅让报纸提升30%的销量,更重要的事情是,它还成为了一张救命报纸,有效推动民众对疾病防范的认知,可见它的公益核心不是宣传疾病的苦难,更是想到了如何解决苦难。

再举例一个偏消费品的案例。在印度,每天超过一千名儿童因为手部卫生问题而去世。抗菌消毒品类沙威隆为了帮助印度孩子,就发明了一种“肥皂粉笔”,让孩子们在写字的同时就把肥皂涂在了手上,最后拿水一冲就可以起到肥皂洗手的作用。

这项创举最终推广到22个城市,100所学校,在4天内吸引了70多家地方报纸媒体和电视新闻的报道,430万则推特贴文和320万则脸书贴文。随着越来越多的学校、大型非政府组织和营养午餐供应商Akshaya Pātra加入,最后形成每天发放100万支粉笔给学童的计划。

可见,所谓的恰到好处,其实核心就是要“解决问题”,而不是聚焦或放大问题本身。

品牌因何而生?

品牌发起积极有益社会的善举,这不仅决定了一个品牌的格局是什么,也将成为一种品牌增长的强大驱动力。最后,在短平快的今天,公益营销还有一个核心的建议:“少些套路,多些诚意、少些冲劲,持之以恒”。

本文来源:时趣互动(公众号ID: SocialTouchCRM);作者:Heron;原标题:《一篇文章读懂公益营销》

本文来源 时趣互动(公众号ID: SocialTouchCRM)Heron 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
16

发表评论