华杉:品牌的存在是基于社会的需要

在华与华方法中,关于品牌有三大原理。

本文来源:华与华商学院(公众号ID: huayuhuaSXY);原标题:《品牌的存在是基于社会的需要 | 华与华方法锦囊》

华杉说:

  • 品牌的存在是基于社会的需要,社会需要品牌来监督企业,所以才会有品牌。品牌通过降低社会监督成本,降低顾客选择成本,从而降低企业的营销成本。品牌管理的方法在于最高效的积累品牌资产,获取品牌资产的复利。
本篇邀你共同学习:

  • 1、为什么说社会需要品牌来监督企业?
  • 2、什么是品牌资产?
  • 3、从西贝案例学习如何建立品牌资产。

 

01

品牌是手段

社会是目的

在讨论品牌时,华与华方法通常以“品牌是手段,社会是目的”这句话开始。任何事物的成立,都是因为社会的需要。而社会的目的是什么呢?就是为了降低交易成本,保护消费者。

经济学说,品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会,而创造的一种重复博弈机制。

例如旅游景区里的饭店不是难吃就是宰客,因为那是一次性博弈,反正你就去一次,也不指望你再回来了,你也没有机会通过第二次不选择它来作为惩罚。

但普通街道社区的餐馆,就是重复博弈,因为它服务的是周边社区的邻居,如果宰客或者服务不好,大家就都不来了。

这就是竖立一个招牌、一个品牌,给大家记住这家餐馆好不好吃、服务好不好。

作为餐饮业的第一品牌肯德基,它的负面消息有多少?每个人都能说出他干过的“坏事”。但结果它并没有被负面新闻击垮,大家反而对它更加放心了,因为它的品牌在聚光灯下,一做坏事就被抓!

品牌的本质是降低消费者的监督成本,是方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。

所以如果当品牌出事的时候,就是检验品牌机制的时候。

品牌出事,企业愿意接受惩罚,则你这个品牌就有效;相反,如果你逃避责任,甚至找媒体、公关把这个“错误”压下去,那你这个品牌就会失灵。华与华把这个理论命名为——品牌失灵论。

那如何让品牌不失灵呢?很简单,为自己的错误买单就好了。 

 

02

品牌的功能

在于降低三个成本

华与华方法说要从成本的角度来看一切企业经营的问题,一切问题都可以归结到成本的降低。品牌也是一种成本机制,是为了降低企业营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本。

首先,降低社会监督成本是品牌得以存在的基础。一旦你成为大品牌,监督你的成本就会降低,因为你的每一个坏消息都会被放大一百倍、一千倍。全社会都能知道,都能监督。

其次,降低消费者的选择成本,是为了给消费者一个保障。当消费者购物时,就面临着选择成本,想买一个东西却不知道买哪个好。

所以,品牌的功能就是让消费者购物时直接选择品牌就好,不需要去学习各种商品的知识和辨别能力,买品牌货就没问题。

而降低了社会监督成本和消费者的选择成本,从而就会降低企业的营销成本。当你的品牌受到了消费者的信赖,让消费者指明要购买,那么营销成本就降低了。 
 

03

品牌资产的定义

什么是品牌资产?品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知。品牌资产观就是在一件事上,不断的重复投资,形成品牌资产。

而品牌资产提到的效益有两个:一是买我的东西,二是传我的美名。要达到这两个效益,就需要建立起供消费者识别、记忆和谈说的名字、符号和话语等。

所以说一个企业的名字、标志、口号、拳头产品等都是它的品牌资产。比如我们经常看到的电视广告,前面是无比精彩的故事创意,播了两三分钟,最后只是把品牌名字念一下,有的甚至只是把品牌名闪一下。

大家经常转发的“泰国神广告”就是这种典型,都说泰国电视广告水平高,但是没见泰国人建立起什么品牌,就是因为他们没有掌握建立品牌的基本原理,不懂得在哪儿投资。华杉:品牌的存在是基于社会的需要

再比如品牌的标志,标志是重大的品牌资产。但有些企业总喜欢改标志,认为公司战略变了、或者想搞个大新闻,就把标志改了。

但每改一次都是一次品牌资产的清零,都需要再重新投资。

像可口可乐一百年没改过标志,百事可乐则改过无数次。所以可口可乐是超级符号,是人类的超级文化符号,而百事可乐不是。
 

04

案例:

西贝莜面村的

品牌资产建立

西贝的品牌资产是什么呢?“西贝”这个名字是最大的资产,华与华方法里说,知名度第一。华与华为西贝创作的“I LOVE 莜”标志,就是第二个品牌资产。华杉:品牌的存在是基于社会的需要

对于西贝来说,西贝莜面村的方块标志,既是标志,又是品牌名,是第一资产,第二资产,就是I LOVE 莜,因为它能带来爱的品牌体验。

“闭着眼睛点,道道都好吃”,这是第三个品牌资产。后面还有一句话啊:“不好吃不要钱!”后一句是实际行动,是用行动对“闭着眼睛点,道道都好吃!”进行加持,不是宣传口号。

第四资产是“为中国美食出征,西贝莜面村走近联合国”,具体落实为美丽的西贝莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片。这个资产能有多大,完全看你自己对它进行了多大的投资。华杉:品牌的存在是基于社会的需要

再往下数下去,你会发现西贝的品牌资产很多。

比如,2月14日亲嘴打折节的活动,这个活动首先是要持续的年复一年的搞50年,50年后人们一样在这一天过情人节,西贝也一样在这一天过亲嘴打折节。华杉:品牌的存在是基于社会的需要

亲嘴打折节,是为了强化“I LOVE 莜”的品牌资产,亲嘴打折节本身,也成为了西贝新的品牌资产。

因为它也是能给我们带来效益的消费者品牌认知。这一天,顾客愿意来西贝亲嘴。因为顾客知道我们这些事儿,他们愿意来,也愿意替我们传播,这就给我们带来效益。 
 

05

总结:社会监督、

品牌成本、品牌资产

为品牌的三大原理

在华与华方法中,关于品牌有三大原理,分别是:社会监督原理、品牌成本原理和品牌资产原理,这三大原理是我们建立品牌的价值观和基本方法。

品牌建立的根本是因为社会需要、消费者需要。而品牌的社会机制是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会而创造的一种博弈机制。

品牌也是一种成本机制,降低社会的监督成本是品牌得以成立的基础,要做品牌,先诚意正心,全心全意为社会监督提供一切方便!

品牌资产则是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。每一个企业,都要看看自己有哪些品牌资产,很多企业实际上都在前进中不断把自己的品牌资产给扔掉了,都需要再补回来。

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