菲利普·科特勒:后新冠时代的营销战略新思维

全球首播实录+PPT。

本文来源:科特勒营销战略(公众号ID: kmg1981);作者: 菲利普·科特勒;原标题:《【全球首播实录+ppt】菲利普·科特勒:后新冠时代的营销战略新思维

  • 2020年5月10日中国品牌日。在这个特别的日子,“现代营销学之父”菲利普·科特勒通过科特勒咨询集团增长实验室进行了全球首播。在直播中,菲利普·科特勒分享了新冠期间他的一些思考和感悟。以下内容根据直播实录整理。
  • ——科特勒学院

感谢米尔顿和曹虎的邀请,能够向各位杰出的商界人士和学生们发表演讲。我将分享我的一些想法,比如:我们在哪,为什么我们在这里,我们要去哪里,以及如何为每个人创造一个更美好的世界。

 

01

我们有着共同的目标

我认为,我们有着共同的目标。当然,这不仅仅是中国品牌日的庆祝活动。这目标还包括:

一、战胜新冠病毒。这是我们的一场战争,但是,这场战争应该是针对疾病的,而不是针对人类的。我们必须控制和结束这场疫情。

二、恢复到和平与繁荣状态,恢复良好的经济增长率。这将为更多的人创造就业机会,实现更美好的生活。

三、我们要保护空气、水和地球。因为如果我们不小心的话,污染和其他破坏也会危害我们的生活。

四、我们应该采取新的方法来衡量经济发展,而不仅仅是国内生产总值是否增长。因为GDP仅仅意味着我们生产了更多的商品,但是我们为人民创造了更多的幸福和更多的福祉吗?

这才是我们共同的目标——阻止新冠大流行,获得更多的经济增长,确保地球受到保护,更好地衡量我们在增进福祉和幸福方面的成功。

 

02

分享三个问题

第一个问题:消费者和企业会对这次疫情做出反应?

第二个问题:这场疫情将以何种方式改变我们对资本主义的观念?

第三个问题:我们的国家何时会走向全面经济复苏?需要多少个月、多少年,才能回到大流行前的状态?

 

03

新冠疫情导致了

大规模的经济停滞

新冠病毒的流行,导致大规模的人员隔离和经济停滞。许多国家决定采取封锁措施,让人们呆在家里隔离。在美国有2600万美国人失去了工作,不得不去申请失业保险。

据估计,美国将有大约100万人被感染,可能有7.5万~8.5万人死亡。

我们仍然没有可靠的测试方法,没有可靠的治疗方案,没有可靠的接触追踪措施。我们还没有疫苗。这可能需要两到四年的时间——我希望是两年。

 

04

消费者如何应对

新冠病毒危机?

对此,消费者的第一反应是抢购隔离期间所需的商品。最初,人们囤积卫生纸、药品和其他商品,只为满足日常生活的需要。后来,一些企业因为隔离而倒闭了,因为人们不再光顾它们。而且消费者从线下商店购物转向了网上购物。

这种变化将持续很长时间。随着人们习惯于在网上订购食物和其他东西(比如衣服),就没有什么理由再回到线下商店购物了。我们知道,购物中心已经关闭,其中许多都不会再有重新开放的机会。零售商的日子将会非常艰难。

 

05

企业如何应对

新冠病毒危机?

在每一次经济衰退中,企业都做了一些正常的反应。

比如第一件事就是让员工休假,或裁员,减少员工数量。企业会降低价格、减少广告、取消任何现有的订单或减少订单规模。然后,如果可能的话,企业还会试着拖延付款。

这些都是正常的反应。对此,我在《混沌时代的管理和营销》一书中有详细的阐述,在其中还写到了公司应该如何应对经济灾难。

聪明的公司接下来要做的事情是:与你的顾客保持联系,研究他们改变了的消费行为,询问你如何帮助他们。你的广告应该从仅仅谈论产品及其优点,转变为谈论你的公司如何关心顾客以及你能做些什么来帮助他们。

 

06

政府如何应对

新冠病毒危机?

目前,政府也有了自己的解决方案,无论是在地方层面,还是在州或国家层面。

中国采取了几乎完全隔离封锁的方式,十分有效。相比之下,瑞典几乎没有采取任何封闭措施。瑞典政府认为瑞典人很健康,但事实证明,瑞典在没有封闭的情况下,每百万人的死亡率是挪威的四倍,丹麦的两倍(挪威和丹麦都采取了封锁的措施)。因此,不做封锁是一个慎重的决定。

我认为有一个折衷的方法,比如:超过65岁的人或身体虚弱的人呆在家里;超过10个人就别聚集在一起了,而且大家必须戴上口罩,保持6英尺或更远的距离;让没有生病的工人戴上口罩,使基本产业能够继续运转;确保医务人员是健康的,配备全套设备、呼吸机、口罩和其他必备设备,并且有能力处理大量被感染的病人。

这种折衷的方法不需要全部封闭,但是你必须谨慎选择和决定哪些需要封闭、哪些可以放开。

 

07

当经济开始复苏,

消费者会作何反应?

消费者在这次疫情中受伤最深。他们被隔离在家里,失去收入来源或失业,缺少某些必需品,而且很担心家庭成员可能已经被感染。

问题在于,我们应该如何对待那些失去工作的痛苦的人?

消费者的购买力将取决于政府是否能够向陷入困境的家庭支付巨额款项。这是一笔巨大的支出,是需要给失业人员的救济和不能得到失业保险救济的小企业的救济,否则这些小企业不得不关闭。

 

08

“去消费主义”的增长

在这一切发生之前,消费者在某些情况下已经开始改变对消费本身的看法。即消费什么和消费多少。

我列出了五种关于“去消费主义”的新思维。它们将影响到所有生产消费品的公司。因为变化之中总是蕴含着机会。

第一组,我称之为“极简主义者”。他们认为人们吃得太多了,买了太多的商品。也许应该租,而不是买。为什么一定要拥有更多?人们应该降低消费。这类人想简化他们的生活。

第二组是“反增长的积极分子”。大多数人都认为,每个国家都想要更多的工作,更多的增长。但这个群体认为,经济增长也会给地球带来危害。更多的增长意味着水供应可能会更加紧张,海洋可能被塑料污染得更严重,使海洋中的鱼死于非命。所以很多人担心,也许地球不能支撑67亿人的重担。到2050年,人口会增长到98亿,地球能承载这么多人口并为他们提供足够的食物和衣服吗?也有人提出,营销是产生虚假和不可持续需求的罪魁祸首。因为营销总是教唆你没有限制地购买东西。

第三组叫“气候关注者”。他们担心碳排放的程度。随着经济增长,碳排放量也会增长。这意味着地球产生温室效应,可能引发更多的洪水,即使是沿海城市也无法承受洪水的涌入。在他们看来,地球正处于这样的危险之中。

第四组是“理智的食物选择者”。他们是素食者和纯素食主义者。他们认为生命应该以植物,比如蔬菜和水果为食。

第五组叫做“环保主义者”。他们认为企业应该制造更加耐久的东西,不要有计划地淘汰,少生产奢侈品。人们可以减少、重复使用和修理商品,并把它们送给需要的人,而不是不断制造更多最终要扔掉的商品。

 

09

什么是负责任的

资本主义?

资本主义有两个基本的假设:一是人们有无限的需求。二是这个国家、这个世界的资源是无限的,可以支持无限的需求增长。

目前,各国用来衡量其经济成就的指标是GDP(注:Gross Domestic Product 国内生产总值)。如果人们努力工作甚至加班,经济可能会增长2%~5%。但不幸的是,真正的问题在于:人们的幸福也会随之增长吗?一些国家正在制定第二个衡量标准,比如GDH(Gross Domestic Happiness国内幸福总值)或GDW(Gross Domestic Wellbeing国内福祉总值)。他们想用两种方式来衡量他们的经济表现。

另一个问题是,财富是被公平分享还是仅仅由亿万富翁分享了?是否将穷人和工人阶级排除在外?在一场名为“负责任的资本主义”或“人文资本主义”的运动中,人们提出了这样的问题。这场运动改变了人们的基本观念,即:公司的存在不仅仅是为了让股东的利润最大化,而是应该让公司考虑利益相关者,除了股东,还应确保与客户、员工、供应商、分销商以及这些公司所在的社区共同分享生产率提高的成果。

 

10

一些观察

我观察到很多公司已经消失了,它们中的许多都不会再回来。聪明的企业会寻找弱势的品牌,这些品牌可以被更好的品牌、新的分支所取代。

当你和你的员工一起经营企业时,你会知道他们已经经历了一次冲击。你不会剥削他们。事实上,对于公司来说,最糟糕的事情就是雇佣那些不开心的员工,他们会降低企业成功的可能性。

聪明的公司知道,应该付给员工更多的钱,让他们可以有更好的生活水平,从而有更多的动力去工作更长时间,做出更杰出的成果。

请确保在你的公司中,员工戴着口罩,不握手,保持适当的社交距离,直到我们得到这场流行病的最终治疗方法。

我们的社交媒体应该越来越多地帮助和敦促人们选择更健康的食物,并通过合理的着装定期锻炼。我们一直认为吃垃圾食品没什么,因为它很美味,但实际上它正在破坏健康。我们能否让更多人意识到,预防措施能防止你得病,这比治愈疾病要好得多。

我们需要做更多的工作。我们还必须对地球、空气和水资源短缺以及污染等问题表现出社会责任感的方式来经营公司。

 

11

V形恢复非常不可能!

所以现在真正的问题是:经济什么时候会恢复呢?

有一种类型叫做V型恢复:经济下滑,然后又迅速恢复正常。但我认为,V形恢复是非常不可能的。

因为一个国家通常从那些没有受到严重影响的城市开始复苏,但每个人都有某种程度的冠状病毒,开放更多的城市可能会陷入病毒反弹的灾难中。所以,能够安全开放的区域数量,很大程度上取决于这样一个事实,即:许多消费者会感到害怕,并希望保持社会距离。

经济在很长一段时间内都不会开放到以前的程度,因为有些行业已经被严重摧毁。比如航空公司、旅游公司、酒店……你现在想拥有一家游轮公司吗?你想拥有一个电影院吗?你想举办音乐会和运动吗?即使是像婚礼和葬礼这样的活动,也必须精心安排时间,因为你在试图召集一群人。你必须在社交距离和口罩等方面提出具体的要求。

大学和教育机构都已经被要求关闭教室,转向在线教育。这种情况会持续吗?被称为大学经历的大学会发生什么?高学费还可以持续吗?会不会有大量大学倒闭?服务业又会怎么样?小企业、美容店和健身房?它们什么时候能开业,人们会感到安全?这是我的猜测,因为没人知道答案。

 

12

展望:U型复苏

我认为一个国家不会完全恢复其年增长率。现在情况如此令人沮丧,人们希望在一两年内,一切都会恢复正常。顺便说一下,恢复正常是不对的,我认为应称之为“新常态”。

有人猜测,当我们最终战胜新冠状病毒时生活会发生什么改变。我预计经济将在4-8年内恢复充分就业和2%的年经济增长率。为什么我说4-8年?如果同时满足以下4个条件,将会是大约4年的时间。

第一,国家研发出一套早期且简单的抗体测试和病毒测试,来知道哪些人可以安全地呆在公共场所。

第二,国家需要研发出一种可靠安全的疫苗。如果他们能在两三年内实现这一目标,那么经济复苏的速度将会有很大的不同。

第三,国家继续向那些陷入困境的公司和个人发钱,使他们有购买力。我不喜欢以紧缩作为答案。在这方面我更像一个凯恩斯主义者,印钞并把钱发给家庭和个人,促进消费,让消费带动货币流通,会加速经济的复苏。

第四,也许国家必须建立一个充分就业的政策。尤其是大多数国家没有良好的或足够的基础设施,比如道路、港口和桥梁。一套重建基础设施的政策会创造大量的就业机会。

如果同时满足以上4个条件,我们将在大约4年内恢复。这取决于我们谈论的这个国家以及它受到的经济损伤有多严重,等等。但如果这些条件严重滞后,可能需要6年的时间。

 

13

总结

新冠病毒将改变资本主义经济。首先,它可能会促成一个更负责任、更有爱心的资本主义出现。在这种资本主义中,我们确保人们不会继续遭受贫困的痛苦。我们将在卫生系统和教育系统上花费更多的钱。

总体来说,希望各国将更多地走向合作而不是竞争。我认为,竞争是健康的,它带来创新和其他东西。但是我们不应该缺少国家间甚至竞争对手间的合作。我甚至见过“合作竞争”这个术语。和平与繁荣应该是所有公司、国家和人民的至高宗旨,每个国家的使命都必须是和平与繁荣。

唯一正义的战争是对抗疾病的战争,而不是人类之间的战争。因此,国家间应该以非军事化手段来改善人民的生活。这是一种新的思维方式。

各国在推动和平与繁荣方面做了很多工作,并以此为目的创建了联合国。联合国在《千年宣言》中提出了17个促进和平与发展的目标。如果各国共同努力,让幸福和福祉成为最基本的动力,成为驱动经济的基本引擎,成为一个拥有健康快乐的人的和平世界,那么我们所有的企业职能都将知道如何更好地协同运作。营销将更加负责并创造更多的财富。

本文来源:科特勒营销战略(公众号ID: kmg1981);作者: 菲利普·科特勒;原标题:《【全球首播实录+ppt】菲利普·科特勒:后新冠时代的营销战略新思维

本文来源 科特勒营销战略(公众号ID: kmg1981)菲利普·科特勒 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
14

发表评论