关于商场定位及标签

时尚潮流国际范和亲子低龄游乐场真的冲突吗?

本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT);作者: kaga;原标题:《关于商场定位及标签

上周上海世茂广场开启 “蓝精灵乐园奇趣嘉年华”主题巡展,有友商朋友在朋友圈发了一个问题:

  • 时尚潮流国际范和亲子低龄游乐场真的冲突吗?

我觉得这个话题蛮有趣的,正好最近连续见的几位商场朋友也都说到了关于商场标签的话题,所以借机展开聊聊,我不针对上文问题做详细评述,因为这类开放型话题,其实每个人心中各有答案,且没有绝对的对错。我会分享一些经历、案例,希望为大家带来一些对商场定位、标签理解方面的思考点。

首先就上海市场来看的话,其实现在商场呈现出来的趋势是:

  • 标签越来越多元化
  • 定位包容度越来越高

 

01

说个最直观的例子,我有幸和iziRetail共同出品《上海零售商业市场动态研究报告》,其中有很小一趴,是做汇总罗列,原本有一栏是“商场定位”。按照最浅层的分类方式就有几种,包括基于品牌招商定位方面的高、中、低,但其实并没有标准说这个层级是如何划分的?招进了什么品牌算高?没有官方标准吧。或者是基于风格定位进行划分,比如家庭亲子、办公配套、文化艺术,这就更模糊了,而且很多项目是各种标签并存的。更重要的是,关于商场定位,官方都有自己的解读。

例如港汇恒隆广场,如果问你该项目是什么定位,我相信绝大多数朋友会反映出高端奢华时尚……之类的关键词。

但其实目前我所得到的商场官方定位释义是:高端品质时尚生活。

再举个例子,长风大悦城在改造完开业时,曾给自己定下的主题定位为“她的理想城池”,是一个“穿高跟鞋也可以遛娃的地方”,这个定位标签令人印象深刻,因为非常具象,主打女性、可以是白领一族,同时也欢迎家庭客(穿高跟鞋的女性下班后可能就是需要遛娃的妈妈)。

但一年后,商场将定位改为了“品质生活中心”,是不是模糊了许多?这体现了现在商业项目太多,竞争太激烈,除非你像恒隆广场、美罗城这样在核心消费者市场有很深的印记,否则抢客群都难,何必还要框住客群,“品质生活中心”就是这么一个模糊概念,可以运用到大概100个商场的定位概念。和港汇的高端品质时尚生活都接近,但大家都知道这是截然不同的两个项目。

 

02

有次我和一位筹备中街区商业项目的朋友聊,有说道现在全国范围内声誉最好的项目,不可能不提成都和北京两个太古里。

那么我就问到贵司是想要靠成都这样偏“高”的还是北京这样偏“潮”?那位朋友纠正我说“你觉得成都远洋太古里高端吗?”

言下之意就是成都项目定位跨度比较大,不只是一味的高端,所以不能用高端来形容。

我觉得这有道理,也印证了文头的观点,就是高中低显然已经无法简单直白地去形容一个项目的定位,你说一个有爱马仕的项目不高端,恐怕别说甲方,乙方都不答应。但仅一个“高端”又岂能囊括一个多元化项目的全部内涵?

所以现在“品质”这类词汇越来越多地在商场的自我描述中出现,因为品质是一个能够为绝大多数消费者所接受的正向的模糊概念。但我在问那个问题时,总不能问你是想要做成成都那种品质的还是北京那种品质的?就很模糊,而这恰是如今大多数项目所需要呈现的感受——如Part.1所述。

我们在聊具体话题时,尤其是在品牌招商过程中,语境中又时不时需要用最直白的方式去点出自己所要表达的意思,让品牌感受到共性。如何在精准与模糊中拿捏得当是技术活。

 

03

晶耀前滩是去年开业的新项目,办公和住宅围项目而建,在项目筹备期内,想必两者都要兼顾。而在长期实际运营过程中,标签的权重会逐渐体现。如今开业半年后,该项目至少在运营层面,会更偏向家庭亲子更多一些,有意识地去强化此标签,但办公楼工作的白领们依旧是商场需要日常服侍好的刚需客,两者不冲突。

这方面的典型还有虹桥南丰城,这个说到上海家庭亲子联想顺位至少能排到前三的项目,在主题活动方面是极其亲家庭的,但办公客群在业绩贡献方面也有相当高的权重,因此据说商场在之后的运营过程中,会将两者更为清晰地做区分,不会忽略“穿高跟鞋”的核心消费群,但在运营方向上依旧会以“遛娃”为主,毕竟家庭亲子标签得来不易。

这就是为什么如果有外地同行来上海市调,要我推荐比较优质的家庭亲子定位的商业项目,我能脱口而出且说来说去就是虹桥南丰城、浦东嘉里城,现在还可以加个晶耀前滩,但如果要我推荐办公客群为核心的商业项目就一团乱麻了,毕竟拥有“办公”标签的商场实在太多了。

 

04

商场核心定位和多元化标签并不冲突。兴业太古汇一年里面有亲子主题、艺术主题、公益主题等大型主题营销活动,这些也都是基于项目注重为消费者带来多元化、高品质的体验的核心理念,即使在商场里放滑滑梯,也需体现品质,但这不会降低该项目时尚零售的核心权重。

时尚潮流、国内外设计师品牌,是芮欧百货作为零售空间的核心标签,但不妨碍很多消费者是因为Seesaw、当年的湾里书香、之后的手作区域(今年也已调整)对这家店褒奖有加。

我们在说K11时,几乎会将其与“艺术”关键词画上等号,但其核心元素是“艺术、人文、自然”,很少看到有同行强调其在人文和自然方面的造诣,但如果你有看我分享的关于该项目在疫情期间的举措,就能体会到其在艺术之外的内涵。

“青年人”是大悦城的核心定位,商场甚至曾因此拒绝亲子业态。但仅靠此标签很难在上海惨烈的竞争环境中胜出,因此即使静安大悦城也开始做亲子业态(虽然也很难),长风大悦城更是将家庭权重放得更大(如上文所述)。

综上所述,相信大家应该能感受到,关于定位和标签这个话题,其实比较摇摆。核心定位更多是商场的“一句话自我表达”,它就如同叫你“用一句话来形容自己”,相信大家自己都很难回答,即使归纳出来了也感觉意犹未尽。而标签则可以有更多可能性和想象空间。

现在商场都在讲要树立“人设”,当然会面临类似的情况,有这种困惑其实才正常,它会促使我们商场把自身打造得更多元,并把不同类型理念尽可能梳理顺。所以时尚潮流国际范和亲子低龄游乐场真的冲突吗?首先原则上就无法说它一定冲突,主要看最终呈现,有没有把两者嫁接好。

本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT);作者: kaga;原标题:《关于商场定位及标签

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