写方案没头绪?10年策划人的写方案经验分享

做活动策划以来的几点经验所得,或许对你能有所帮助。

本文来源:活动汪(event_wang);作者:乡绅野语;原标题:《写方案没头绪?10年策划人的写方案经验分享》

不知道从什么时候开始,0—100这个概念被大众所熟知。

0—1是从无到有,是质变。1—100是不停的重复,是量变。先有质变再有量变,所以0-1至关重要。如果把0—1这个概念套用在活动当中去,那么策划无疑就是那个让0变成1的人。

个人曾经做过很长很长时间的策划,久的自己都记不住了,超过十年那是肯定的。我至今回忆起那些写方案的日子,总是会有那么几个词萦绕在我脑海:熬心血、清晨6-7点钟的太阳、时而失落时而亢奋以及长期的迷茫。其他的什么中标、什么客户的好评已经完全记不住了。

听到过最亲切的一句话就是“方案可以了,不用改了。”

所以,假如你身边有做策划的朋友,请你一定要珍惜他,因为他们可能随时改行做其他的。

那么,为什么初入策划这行的人会觉得很煎熬,会觉得失落以及迷茫。分析原因大概有以下3点:

① 很难脱离“自我”本身,难以让大众所接受

策划的工作其实是一种文化的贩卖,你用你所了解的信息、知识等等,去构思你的方案。你的思路和创意源泉其实是很“自我”的东西,但你的笔法还必须要杜绝“自我”这个概念,毕竟你写的是商业创意。

简单来说,就是“一万个人眼中有一万个哈姆雷特”你的写哈姆雷特一定要让绝大多数人是喜欢的或者是可以接受的。

举例:新车发布要设置钢管舞环节。

我心里的真实想法:吸引眼球、年轻人比较喜欢这样的调调,还可以顺便满足一下自己的欲望。

商业策划表达手法:新车卖点以速度、年轻态为核心沟通概念,澎湃而有激情的钢管舞能形象化的展示出此款车对于速度与动力的超高性能,并且能与时尚潮流一族,产生共鸣。

菜鸟策划在撰写创意方案的有些时候,很难分清“自我”和“商业表达”,老鸟则不会有这方面的顾虑。

个人建议:没人会在意你心里的真实想法,记住你的每一个字都要为甲方产品或者品牌服务。

② 每天都有写不完的方案,没时间积累

策划的工作,主要就是比稿。用方案去当一块敲门砖,敲开甲方的大门。很多在快速扩张期的活动公司都会陷入无休止的比稿和投标中,策划被沦为一个写手。每天都在为不停的比稿而奔波,连休息的时间都少之又少,哪还有多少时间去积累创意、想法、案例。

时间久了,写出的方案就会越来越没有创意,创意思路和知识的短板就会非常明显。

如果此时有个人在策划的旁边补上一句:“你写方案也就那样。”策划的内心也会开始迷茫到底自己适不适合做这一行。

个人建议:短期的无休止比稿可以接受,超过半年以上的赶紧辞职。策划的合理状态应该是有效工作时间一天不能超过4个小时,其他的时间都是用来充电。

我知道很多人都会觉得不可思议,我们俯瞰整个广告行业,用专业的4A广告公司文案举例:常规1个文案配2个设计,文案的工作不会过多。上午到公司就是聊电影、聊文学、聊生活,下午2点后才开始工作,下午6点下班。上午就是积累的过程,下午才是工作。每每写出来的都是金句,看看杜蕾斯的文案大家就懂了。

③ 在职业技能方面没人引导

行业内的老师很重要,一个好的老师对于自己成长上的帮助有多大,这点就不需要我过多赘言了。不过老师未必是活着的人,也可能是书,也可能是视频,还有可能是公众号,还有可能是其他的什么。

个人建议:活动是社会文化的一部分,一个活动策划并不能孤立于社会之外。所以社会就是你的老师。活动策划常常要深入在社会中,在里面获取自己的寄养。

总结:无论是刚开始做策划又或者是在职位已经工作过几年,策划内心其实最挣扎的是如何战胜自己的心魔。我送大家一句九字真言,当迷茫、失落、累了的时候都可以拿出来默念,很好用。写方案没头绪?10年策划人的写方案经验分享

不要脸:文字本身可以有多种写法,创意也是。就像大海,可以代表力量、远方、广阔、爱情、生活、起源、自由、神秘等等,你要愿意大海还可以代表未知、生命、挑战、女性。放下心里的那道砍,只要客户喜欢,怎么都行。我们服务的是商业,并不是伟大的文学。

不着急:策划是创意的代言,创意是挖掘自己内心深处的一种能力。创意是无限的也是无尽的,需要用很多年甚至是一生来挖掘它。写不出来的时候,要给自己打气,不要着急,慢慢来,要等它自己熟。

要自信:还记得这个世界最伟大的创意人之一乔布斯嘛,他的现实扭曲场,可以影响每一个他愿意影响的人。很多时候创意没有所谓的对错,效果是好是坏也没有结论。当客户在迷茫和质疑的时候,策划一定要坚决的站出来,用强大的自信,去正面说服客户,为你们的创意买单。如果你有一丝犹豫也许这单项目就飞了。

作为一个策划内在的强大很重要,但最重要的还是要看怎么写方案,如何把你手里的方案写好。我相信这也是各位活动策划最注重的部分,下面我们来聊聊如何才能写好一稿方案。

 

01

方案总共分几个部分

如何研读客户信息

本人因为职业需要,曾经看过的方案没有几千也有几百,无论是地产、汽车又或者是3C还是快消,绝大多数的方案都有着共同的逻辑。我把这些内在的逻辑总结归纳了一下如下:

  • 第1步—大背景分析:这部分是根据客户提供的资料和信息,归纳整理,延展出整体创意的方向以及调性。
  • 第2步—寻找沟通源:这部分其实才是核心的东西,就是你整个方案的大创意点。
  • 第3步—如何显性化你的沟通源:把核心创意落地,成为显性化的内容并且融合在你的活动流程中。
  • 第4步—体现专业服务能力:消防、安保、雨雪备案,执行团队介绍,协力及小物料推荐等等。

以上,这就是一个活动方案的主题内容逻辑,如果有同学愿意可以试着想想你自己写的方案以及曾经看过的优秀方案,是不是分了这四个步骤。也许型可以千变万化,但底层核心逻辑却很少能跳的出去。

 

02

找到所谓的沟通源

(大创意)

这部分其实是活动的核心,找到好的沟通源,你的方案基本就成功了一半。那么如何找到沟通源呢?首先要满足2个条件,沟通源必须能诠释你第一步中的策略。其次,能在你下边的活动流程中成为显性的体现。

拿汽车团拜会举例:第1步已经落实是一次汽车集团公司请消费者参与答谢宴的活动。“友情、亲情”是创意的方向和调性,那么沟通源又是什么呢?

沟通源一定是一个能综合上述精神的东西,也一定是能在下边的活动环节中落地的东西。我们试着用“朋”字来作为沟通源。

一个变两个称之为朋,从相识到相知我们称之为朋,所以,有朋字远方来不亦乐乎。朋这个字,代表了相知、友谊、分享、真诚、欢乐。

满足第一个条件:“朋”字本身足以能支撑你的策略并且符合活动调性,我们继续思考“朋”字可否满足第二个条件:显性化的体现在活动中。

我们把整个答谢宴常规分成3个篇章:

  • 篇章1:有朋自远方来:创意签到(让嘉宾用毛笔字写朋字)、开场舞、领导讲话、领导祝酒;
  • 篇章2:金朋满座:抽奖、表演、伴餐表演等;
  • 篇章3:朋程万里:压轴表演(跟朋字有贴合的舞蹈或者表演,象征一路同行的美好意愿)、嘉宾代表讲话、合影留念。

以上,“朋”字能满足全部条件,适合作为沟通源。

 

03

沟通源的显性化

不停的重复展示

你的沟通源

沟通源已经找到了,那么接下来的时候就开始把沟通源融入到活动的搭建、流程等等环节中了。为了方便大家理解,我在举一个例子:

某一个早教机构的开业活动,他们的早教机构主要是开发儿童的智慧以及英语培训等方面。客户的基本信息已经具备,我们就需要在生活中找寻沟通源。

最终“魔方”在我的备选沟通源中凸显出来。

魔方可以代表智慧,儿童喜欢的东西之一,符合寓教于乐的早教机构调性。满足第一条件。

魔方的显性展示非常容易,五彩的魔方可以作为签到装置、可以作为舞台造型设计、可以用于活动现场展板造型等等。

活动的主题根据魔方也体现了出来:XXX探索之旅。

活动流程可以从:开启、探索、收获三个篇章来设计活动流程以及配合节目表演。从搭建到现场软性布置都在体现沟通源,活动的篇章设立以及活动流程也都在体现你的沟通源。记住,沟通源要显性化。

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写到最后,也许有很多同学会觉得以上的例子只适合100万以内的活动,那么接下来我在给大家看一下500万左右的案例,不过这样大型活动的沟通源推导比较复杂,在文章中很难完全展现思路,所以个人做了一张图来展示沟通源的推导过程。

以上就是个人在从事活动行业以来,做活动策划以来的几点经验所得,或许对你能有所帮助。

本文来源:活动汪(event_wang);作者:乡绅野语;原标题:《写方案没头绪?10年策划人的写方案经验分享》

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