可口可乐最在乎什么?

可口可乐为什么要发布「在乎体」字体?

本文来源:小马宋(公众号ID: xiaomasong999);作者:小马宋;原标题:《可口可乐最在乎什么? | 小马宋》

本文内容首发在得到APP《邵恒头条》,是邵恒采访我的一篇文章,下面内容与邵恒头条的内容有一些结构上的调整,主要内容完全相同,以下为全文:

为庆祝可口可乐品牌成立 134 周年,可口可乐于2020年5月8日正式发布了全新品牌字体“在乎体”,这套字体以在中国市场早期的老商标字体为灵感创造而出,并且向个人非商业机构免费开放。

其实创造一套品牌自己的字体并不是什么新鲜事,腾讯在2017年就发布过自己的字体腾讯字体,去年阿里、小米则分别推出了阿里普惠体和小米兰亭体,阿里还对外宣布普惠字体对个人与商用完全免费。这么多品牌都推出过字体,为什么可口可乐推出字体这件事就更值得说呢?因为从可口可乐130多年的历史中看,这是可口可乐惯用的品牌营销“套路”,而且非常有效。

在理解可口可乐的营销套路之前,我们先来了解一个概念,就是“品牌资产”。品牌资产的概念就是我在领读的凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》提出,简单来说:品牌资产是存在于顾客头脑中的关于品牌的认知,并且这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。比如可口可乐的这个商标的独特设计就是一个具体的品牌认知,当顾客非常熟悉这个商标的时候,他们就会在购买饮料的时候更倾向于选择可口可乐,这个在心理学上被称为多看效应(就是一个东西你看到的越多、越熟悉,你就会觉得它越好)。再比如,可口可乐在传播中一贯展示的“爽、快乐”这种与品牌相关联的感受,会传递到顾客印象之中,同时就形成了顾客对品牌的情感认知,当他喜欢爽和快乐这种感受的时候,他也就会更喜欢可口可乐,也更倾向于购买可口可乐。

可口可乐在过去这么多年最擅长的就是不断创造属于自己的、长期的品牌资产,这些易于被顾客识别的资产几乎很少改动,不管是现在的年轻人还是他们的父母一代,或者他们的祖父母甚至是曾祖父母一代,他们看到的可口可乐几乎都是样的。比起那些不断折腾的品牌,可口可乐的品牌资产就像是被可口可乐公司送进了世界上最保险的银行金库中秘密封存了起来,这么多年谁都没有动过它。我们在聊营销时总是推崇创新,其实在品牌资产这件事上“守旧”才是最好的维护资产的方式。因为我们维护品牌,是希望我们的品牌资产不断增值,如果你的资产如果总是变来变去,这样不仅谈不上增值,还会不断把过去的资产清零,品牌资产也就很难积累了。所以你会发现,可口可乐这个字体设计在100多年前就是这样了,甚至中文的字体设计都是根据英文字体设计演化而来的,像这种几十年不变的资产可口可乐还有很多。

今天我就给你整理一下,可口可乐在过积累的长期品牌资产都有哪些。

 

01

可口可乐logo

可口可乐的logo就是它的英文名称,根据可口可乐官方网站提供的资料显示,Coca-Cola由可口可乐创始人约翰·S·彭伯顿的合伙人弗兰克·M·罗宾逊提出,罗宾逊是一个古典书法家,他觉得“两个大写的C在广告中视觉效果会很好”,于是就尝试采用当时流行的斯宾塞字体书写了“Coca-Cola”,这就是可口可乐最初的logo的由来。我们可以对比一下最早的斯宾塞英文书法体可口可乐的logo和现在的logo,其实你会发现没有太大的区别,就像你回到一万年前看我们人类一样,虽然有一点点不同,但我们还是一眼就能看出来这是一个人。下面就是1887年左右的可口可乐logo。

在1890年可口可乐对logo进行了一次重大改变,但是这次改变非常短暂,新的logo只用了一年就更换回去了。

1920年代可口可乐就登陆了中国市场,并在新中国成立后的1979年再次进入中国,当时可口可乐保持了英文的字体设计,但中文可口可乐的字体使用的是类似于今天可口可乐了“在乎体”的字体,后来为了保持品牌资产的一致性,可口可乐公司于2003年请中国香港著名的设计师陈幼坚先生操刀设计了使用到现在的中文可口可乐商标字体。

可以说,可口可乐的品牌资产是全球化的,它的英文商标在全世界保持了一致,在本地语言的商标设计上也尽量采取与英文商标一致的设计风格和语言,而且这个品牌资产几乎从来没有改变过,这就保证了在顾客心中统一恒定的认知。而且可口可乐从不为了所谓追求逼格而把自己的logo放得小小的,可口可乐听装包装上的商标可以说顶天立地,这就保证了更多人更多时间能看到可口可乐这个商标。

 

02

可口可乐弧形瓶

可口可乐随处可见的品牌资产中,它拥有专利设计的弧形瓶包装的知名度可以说仅次于它的商标了。这个瓶子重要的什么程度呢?就算现在玻璃瓶装的可口可乐已经不多见,这个弧形瓶的样子还市场会出现在可口可乐的包装和广告上面,比如我们就经常在听装的可口可乐上看到这个弧形瓶形状。

我在网络上也看到一些对在乎体的评论,说它从书法上并不是一个很好的书法。不过做品牌并不是做书法,也不是搞艺术,而是要积累属于自己的独有品牌资产,你可以说在乎体的艺术成就并不高,但它的品牌辨识度和独特性非常高,这种辨识度和独特性可以说是可口可乐创建品牌资产的独门心法,这个弧形瓶的设计就是这种心法的绝佳体现。

19世纪初的时候,可口可乐的巨大成功和蓬勃发展,引起了竞争对手们的纷纷效仿。他们对可口可乐的名称和标识略作变体,贴在瓶子上,就像今天在中国市场上发生的事情一样。面对大量的仿冒产品,可口可乐公司与装瓶商合作,要求制瓶商提交新瓶形设计方案:瓶子必须独一无二,哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐,甚至仅凭打碎在地的碎片,也能够一眼识别出来。1915年,如今举世闻名的可口可乐弧形瓶由印第安纳州泰瑞豪特的鲁特玻璃公司设计并获得专利。

这个弧形瓶与今天我们看到的略有不同,不过在1923年可口可乐的六联包海报上我可以看到那个瓶子已经与今天的弧形瓶几乎相同了。

品牌资产就是顾客对品牌的认知,1949年的一项调查显示,超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐,可见可口可乐的品牌资产之强大。1950年,可口可乐独特的弧形瓶登上了美国《时代周刊》封面,成为首个出现在该杂志封面的商业产品,由此奠定了可口可乐国际品牌的地位。这里有一个有趣的情节是这样的:《时代周刊》本来是打算用当时可口可乐公司CEO 罗伯特·伍德鲁夫的照片作为封面,但被伍德鲁夫委婉的拒绝了,他认为品牌更为重要,更应被隆重介绍,所以最后刊登的。从这个事件中我们也可以看出,可口可乐对自己长期品牌资产的重视和认识,因为CEO是可能会被更换的,但弧形瓶的专利包装将长期被顾客认知。

 

03

圣诞老人

每年圣诞,全世界的大街小巷都会出现那个身穿红白相间衣服的圣诞老人形象,但你可能并没有想过,这个熟悉的圣诞老人其实是可口可乐创造出来的。

其实早期圣诞老人的形象是不统一的,由于源自不同国家的多个故事,圣诞老人曾经形象各异,或高或矮,衣服的颜色有红有绿,甚至还有棕色的。后来可口可乐出于一个商业的目的,竟然把全世界的圣诞老人形象给统一了。

故事是这样的,由于1930年的美国经济大萧条,可口可乐整体销售业绩也大幅下滑,可口可乐想在圣诞节时进行促销,也采用了各种圣诞老人的形象,但是收效甚微。

1931年,可口可乐公聘请著名广告插画师海顿·珊布重新设计圣诞老人的形象。珊布借鉴克莱门特·摩尔(Clement Moore)的诗歌《圣尼古拉斯的拜访》和自身斯堪的纳维亚人的传统,描绘了高大、身着红装、欢快喜气的圣诞老人形象,以后的30多年中,可口可乐公司一直延用这一形象。

但是可口可乐并没有把这个圣诞老人的形象私有化,而是开放给了任何商业机构,这换来的是圣诞老人形象在全世界的普及,但也导致后来可口可乐和圣诞老人形象的脱节,到现在,几乎已经没有人认为身穿红白衣服的圣诞老人是可口可乐的品牌形象了,否则这个圣诞老人很可能像米老鼠、蜘蛛侠对迪士尼一样,成为可口可乐公司最经典的一个品牌IP和品牌资产。不过可口可乐还是利用这个经典的圣诞老人形象为其创造了销售热潮长达30年之久,甚至超过了世界上大部分品牌资产的存在时间。

 

04

可口可乐在乎体

我们讲了这么多可口可乐的经典品牌资产案例,其实几个核心关键词就是:独特、私有、长期。

当然可口可乐的在乎体字体同样秉持了这样一个原则。这个字体是以1979年可口可乐进入中国是使用的字体为基础设计的一套字体,其实在很多人心中对这个字体还有记忆,因为这个字体logo一直使用到2003年。

为什么要设计一套字体呢?因为字体是可以流传一百年以上的一种资产,而且无论今后什么人、什么机构使用这套字体,其实都是在为可口可乐做广告,如果这套字体将来成为一套经典的字体,或许也会像圣诞老人一样成为举世皆知的一个形象。即使可口可乐把字体全部开放给所有人,它依然叫“可口可乐在乎体”,它不会像圣诞老人一样在流传过程中失去和品牌的联系。

我听造字工房的创始人丁一跟我说,中国字体的字库目前还是非常少的,就连隔壁的日本的中文字库数量都是中国字库的6-7倍。这个时候,用一套经典字体来丰富汉字的字库,时机上也算比较早,更容易成为一个经典字体。同时随着中国文化以及中文字体在全世界的流行,这套中文字体也有望随着中国的影响力扩散到世界各地。

当然,我们无法预测未来这套字体的趋势究竟如何,但至少我们看到可口可乐在为自己创造品牌资产方面,始终套路清晰、策略明确,即使这次不成功,它还会进行下一次的尝试。

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