关于直播的7个「惊悚」预言

预测未来不是为了更精准地判断未来,而是帮助我们更好地修正当下。

本文来源:梁将军(公众号ID: liangjiangjunisme);作者:梁将军;原标题:《关于直播的7个“惊悚”预言》

直播是一个从过去开往未来的中停站。过去是文字、图片、音频、视频,未来是VR、AR,直播正巧卡在中间。

直播就像是猿人,它身上还带着过往的野性血脉,却有了高级生物的智识。我们想理解猿猴很容易,我们想理解人类也很容易,但我们想理解“猿人”就显得有些滑稽。

与其一直盯着当下的直播,还不如我们把目光放的更远,聊聊未来的直播。我会谈到一些有点“惊悚”的判断,比如:

  • 未来的虚拟主播其实不一定“虚拟”;
  • 直播可能会瓦解品牌营销理论;
  • 未来的最厉害的MCN根本不会招聘主播;
  • “云经济”不仅会改变经济,也会改变人类的行为伦理。

我会“意淫”直播的七个未来,预测未来不是精准地判断未来,而是帮助我们更好地修正当下。

今天,一起消化这个概念——直播。

 

01

预言一:

24小时直播导购

电商直播为什么可以快速崛起?因为订单转化率高。

以女装为例,女装图文的平均转化率为 6.6%,而女装直播转化率则高达 21.2%。(数据来自《社交电商 | 女装行业报告》);

翡翠行业更是夸张,2018 年中国翡翠网购交易有 1300 亿元,其中直播销售占比 87%!可以说,没有直播,就没有了翡翠电商。(数据来自《2018 中国翡翠行业网络消费白皮书》)

一切生意的趋势都是最大化我们的经营效率,一切商人的本性都是最大化自己的利益。

既然直播的转化率如此高效,那么最大化经营效率手段,就是24小时直播卖货,即顾客任何时间进入直播间,都可以实时和主播对话,了解商品的所有细节。

当24小时直播导购出现后,商家马上又会发现一个问题:有些主播当导购时,订单转化率高。有些主播当导购时,订单转化率低。

比如,CEO到场直播时,当天的效果更好;代言的明星到场直播时,转化率更是喜人。在企业的主播大军中,有些明星导购的带货量,可能是是普通导购的5倍10倍!

我说过:一切生意的趋势都是最大化我们的经营效率,一切商人的本性都是最大化自己的利益。

为了追求极致的效率和利润,企业就会琢磨一个问题:怎么能让每场直播都像CEO驾到、明星空降、李佳琦一样的明星导购员一样牛×?

CEO和明星不可能24小时蹲在直播间,企业内的明星导购员也是凤毛麟角,能24小时不止疲惫、一直激情的作战的主播就不会是真人主播,而是虚拟主播。

 

02

预言二:

千人千面的虚拟主播

一提到虚拟主播,你们脑海里的画面可能是这样的:

的确,初音未来一样的主播是死宅们的心头好,但是二次元只是一个小众群体。未来的主播最有可能是虚拟的真人形象,而不是虚拟的二次元人物。

未来我们可能这样用代言人。比如胡歌是华为手机的代言人,华为和胡歌签署的代言合同有一个重要授权,就是胡歌的形象和声音授权给企业合成虚拟人物。

想象一下,当你进入华为的天猫店想购买一台旗舰机时,跟你直播互动的主播不是华为的导购员而是胡歌!一位女孩子即便知道这位胡歌是假的,但在“胡歌”的微笑攻势下,你还是毫不犹豫地下单了。

既然代言人可以虚拟合成,那么CEO更不在话下。雷军老师就可能因为那位女孩子被假胡歌勾走,而主动捐献自己的面部识别系统和声音识别系统,让自己当一回小米的24小时轮岗主播。

大家不要觉得这一天很远,2019年9月的淘宝造物节,科大讯飞就公布了一段,用 AI 技术合成的李佳琦直播视频。

AI技术不仅可以轻松干掉会计、服务员、医生,也很容易在主播这种职业行当里挖角。而且,未来的虚拟主播会真实到普通人根本无法分辨。

当虚拟主播开始普及后,我们马上又会发现另一个问题:虽然我们可以把明星、CEO、超级导购合成虚拟主播,无限次地使用,但是订单转化率依然存在很大差异。

我们还拿胡歌举例,华为可能发现大部分顾客看到胡歌倾情推销手机时,都会选择快速下单。但是总有一部分人对胡歌不感冒。

于是,我们很容易想到一种解决方法,那就是根据不同的顾客,让他看到不同的主播,也就是直播导购版的“千人千面”。

未来,商家会用虚拟合成技术生成无数个主播,根据每一位店铺访客的性格喜好,而向他推送不同的主播。

  • 二次元的宅男,就用初音未来类的二次元主播招待你;
  • 科技硬核直男,就用CEO和你聊参数;
  • 追星族们,就用《青春有你》的小姐姐们的面容边跳舞边介绍手机给你;

并且,这些虚拟主播很有可能是动态变化的。当一位用户进入一个直播平台时,我们可以根据用户近一个月的浏览习惯、购买记录、点评赞等行为判断出这位用户当下的心情状态,随机生成一个适合他当下心情的虚拟主播。

比如,如果大数据监测你最近可能失恋了,那么主播可能开启陪聊服务,通过情感安抚达成商品交易……

未来,每个人在每一刻看到的主播都可以是不一样的。这就是不止是“千人千面”,而是“千人千时千面”。

 

03

预言三:MCN竞争,

将从资源PK、生态链PK、

定位PK到技术PK

据坊间统计,全国有14500家MCN公司,市场肯定容不下这么多玩家,MCN之间的淘汰赛会经历以下几个阶段:

资源PK、生态链PK、定位PK、技术PK。

3.1 资源PK

当下的MCN之间的竞争就停留在表层——头部主播资源争夺上。

但绝大多数MCN对头部主播的把控权非常之低,尤其是国内的头部主播,很多都是自立山头。原因很简单,大部分MCN能为头部主播提供的价值实在太有限了。

所谓的商务经纪,就是把从账号后台找来的商家先对接一次,再转手给主播;

所谓的选品和供应链,就是派几个人去商家工厂看看、和商家聊聊;

所谓的流量扶持就更扯了,就是拿钱买点推广位,有大活动时和平台洽谈个置换资源……

这些门槛都太低了,大主播组个团队很快就可以copy,没准还挖角了MCN公司里的人。这样非专业的状态,马上就会洗血掉大量的MCN。

马上,MCN就要进入更高段位的PK——生态链的PK。

3.2 生态链PK

对流量的精细化采买和数据的精细化运营;对电商活动的创意策划能力,对直播场地、直播设备、直播间装修、直播间氛围和场控的配置;对物流运转、仓储管理、选品机制等后链路的精细管理……

以及未来对头部主播艺人经纪向的商务接洽能力、对主播个人IP的策划能力……这些都将成为一家MCN能否活下去的关键。

当这个行业淘汰掉不专业的公司后,MCN之间就会陷入第三种竞争格局——业务同质化。

简单来说,就算你的团队很专业,但是因为你和对手的主播类型、业务模式太过相似,也会遭遇没钱可赚的局面。如果MCN不找到消灭竞争的方法,那么依然会陷入困境。

3.3 定位PK

我们知道,直播是非常杀时间的一种模式,一个典型的电商主播,一般晚上会开播5-6个小时。

MCN公司的竞争就是在抢夺每天晚上20-24点的黄金时间,从这个角度来说,MCN公司之间的竞争和电视台是一样的。主播资源就是电视台的热门剧综,在线人数等同于收视率。

我们参考电视台是如何出头的,就能知道未来MCN将如何解决行业的白热化竞争。

以湖南卫视为例,当年湖南卫视为了杀出重围,将频道定位为“年轻人的频道”,无论是电视剧和综艺节目都瞄准16岁-25岁之间的年轻族群,和其他卫视形成明显的竞争区隔。

未来的主播行业最大的演变就是职业分化,目前市面上大部分是秀场主播、游戏主播、电商主播。

未来你会看到更多的情感主播、心理疗愈主播、知识主播、潮玩主播、财经主播、手工艺主播、健身主播、艺术品主播……

每一种兴趣、每一种职业都可能诞生出新的薇娅和李佳琦,每一个细分的圈层背后都是一家MCN公司的定位方向。

直播行业的天花板是国民总时间,但MCN公司的战略部署不应该是抢夺时间份额,而是主动划分只属于你的那块蛋糕。

3.4 技术PK

但以上都不是最终的未来,不管你愿不愿意,未来所有行业的核心竞争力只会围绕AI、大数据、算法这些科学词汇展开。

未来可能会出现这样一家MCN公司,他们手上一个主播都没有,只有一群科学家和设计师,但这群科学家和设计师可以凭借技术,合成出数以万计的虚拟主播。

对于这家技术性MCN而言,他们对头部主播的定义就是“某个周期内的某种算法模型”;他们对一个过气主播的定义就是“这个算法模型迭代性不好”;

他们的选品逻辑不是靠人,而是靠数据;他们的供应链打造不是靠跑工厂,而是靠一个集合性的代工厂管理平台。

对于平台而言,这家MCN不再是资源供应商,而是技术开发商;对于主播们而言,未来会迎来爆发式的就业,和断崖式的失业。

 

04

预言四:“全场景直播”

瓦解品牌营销理论

直播最大的魅力是「实时互动」,但是对于当下的直播环境而言,做的最差的就是实时互动。我们只能发发文字,偶尔连个麦,连切换个直播画面都做不到,这是多么粗劣的技术啊。

我相信,直播技术将就会进入「全场景直播」阶段。所谓的「全场景直播」,就是我们可以借助VR+直播,了解企业各种场景下的经营活动。

比如,你是一家服装品牌,你的主播正在直播间介绍衣服的印染工艺,这时候可以直接切工厂画面,让顾客真切地看到印染工艺,让粉丝和工厂的技术工人搭搭话,这样才更容易促成交易。

很多文章也提到过全场景直播的到来,但是给他们并没有思考过:当全场景直播盛行后,对我们的生意有哪些影响?

全场景直播普及后,最大的影响在于它会继续瓦解品牌理论、瓦解经营方式,让营销呈现出不一样的姿态。

我们先来看一张图,这张图是美妆品牌代工厂的分布图。

从这张图里,我们可以看出很多大牌的产品都出自同一家代工厂,这事虽然在业内不是秘密,但在消费者层面却是秘闻。

美妆、乳制品、奢侈品、电器……这些行业里的很多大品牌之所以能卖出更高的价格,是因为自己多年的品牌经营。

他们是用产品包装、店面陈列、代言人、品牌故事等一系列的「外在手段」制造了出品牌这种东西。比如,某国妆品牌,是靠绝美极致的产品包装和品牌概念而赢得市场的。

但未来,当消费者普遍关心起品牌的经营活动时,当消费者知道你其实没什么不同时,很多经典的品牌手法,在消费者眼里就成了过度包装、虚假宣传。

而随着一些主打性价比的品牌主动推广全场景直播,以及工厂店利用直播从幕后走向幕前,消费者可能会把直播查看企业经营活动变成一个必要步骤,和当年买东西要看有没有“三包服务”一样。

直播会让所有企业赤身裸体地面对消费者,消费者和品牌之间只有一种关系,就是透明关系。

我给所有企业的建议是:不要逃避直播的“天眼”,未来的世界什么都会有,只是不会有秘密。

未来的品牌营销,会从经营“面子”,经营“里子”。如果还在痴迷讲品牌故事,那么小心你的的品牌故事变成品牌事故。

 

05

预言五:

重构文娱产业竞争力

从PK内容到PK交互内容

抖音Doulive下的“宅草莓”音乐节、腾讯的TMElive、快手的“园音”线上音乐会、唱吧的Live House、网易云的“点亮现场行动计划”,大麦和优酷联合推出的“平行麦现场”计划……

2020年的疫情不仅催生了餐饮、商超、K12教育向线上转型,还有大文娱产业的进化,最典型的就是线下演唱会探索线上live模式。

但问题在于,线上live终究是隔了一个屏幕,粉丝们没法感受到现场的嘶吼、音符的跳动,整个体感差了好几个段位。也就是说,现在买票看演唱会的粉丝,不是去听音乐的,而是去感受音乐的。

只是将线下搬迁到线上,音乐live的商业模式是不可能成立的。

2020年5月,爱奇艺娱乐中心为Click#15打造了一场线上live,名叫“32768种可能”:在直播中,会有15道选择题贯穿音乐会,用户的每一次实时选择都会决定演唱会的走向。

和其他媒体音乐live不一样的是,爱奇艺live没有拼明星资源,而是在积极探索线上live的互动内容。简单说,爱奇艺把live当成了一场音乐体验,而不仅仅是把演唱会从线下搬到线上。

未来各大媒体的线上live竞争,PK的将不是艺人资源,也不是现场布景有多炫酷,而是如何利用技术升级观众的现场体感,让线上演唱会和线下一样嗨,甚至比线下有更酷的体验。

不仅是演唱会,未来的综艺市场也会进一步被直播改造。

直播综艺的概念已经践行很久了,但可惜的是过往所有的直播综艺都成了实验室里的残次品。比如,优酷的《潜行者计划》、熊猫TV的《hello!女神》、腾讯视频的《我们的十五个》,以及来疯、映客等平台各种5万一集的直播微综艺……都成了综艺史上的“先烈”。

究其原因,除了当时没有4G技术、直播环境不成熟之外,最大的原因在于:大家做的不是“直播综艺”,根本就是“综艺直播”。

如果把网友留言、投票、弹幕等形式当成直播综艺的载体,那么综艺直不直播根本没有实际意义。直播最大的魅力在于实时互动,如果一档直播综艺不能让用户「实时参与」,那么直播毫无意义。

在大直播时代,所有的文娱产品都不是要做内容,而是要做「交互内容」。

什么是「交互内容」?就是你的内容不能只是看好,必须要让用户深度参与其中,像游戏一样让用户产生强烈的交互。

制造好的内容,和制造好的交互内容,应该是完全的两种制作思路。我们举个例子,拍摄《阿凡达》和拍摄《爱情公寓》是一种制作手法吗?摄影的机位、美术布景、演员的演法……都是完全不一样的路数。

未来的音乐live、直播综艺、乃至到直播话剧、直播交响乐、直播马戏……如果想赢得受众,出品方不仅要设计内容,更要融合技术和内容,制作出交互内容。

未来的文娱产业,我们不仅需要内容人才,更需要技术人才,更需要技术+内容的复合人才。

 

06

预言六:“云经济”

将割裂出两个世界

直播+VR=云经济。大家在提到“云经济”时,一般想到的都是“云逛街”、“云试驾”、“云看房”这些比较简单的构想,这些构想只是把线下体验搬迁到线上,让你在感受上更沉浸、更真实而已。

但其实,未来的“云经济”会是一把最锋利的双刃剑,他锋利到可以把我们所在的世界分割成两个世界,一个叫现实世界,一个叫云世界。

我们来想一个云消费场景——“云K歌”。

在2030年的某一天,你和闺蜜相约一起云K歌,你们带上VR眼镜,进入一家线上KTV里。你们是金卡会员,可以选择三个顶级K歌房,分别是:

A富士山顶K歌体验房:在富士山上,唱歌给天地、白雪和樱花听。

B海底两万里海底K歌体验房:在鱼群环绕、水植飘荡的水下,用贝壳制作的麦克风演唱,还有水下声音特效。

C威廉古堡惊声尖叫K歌体验房:在吸血鬼和狼人环伺的月下古堡唱歌,如果歌曲唱的不好,就会被吸血蝙蝠叼走变成干尸。

然后下一周的某一天,另一个闺蜜邀你去朝阳区的好乐迪K歌,说好久没见面了,欢唱一回。你没好气地回答道:“好乐迪多无聊啊……咱们线上K吧!”

这就是未来的云经济,它会让你觉得线上的世界才是乐园,线下的世界只是现实。如果说,云经济的最大魅力是“沉浸感”,那么云经济最大的伤害就是“沉溺感”。

“云经济”会催生一群活在云世界里的人,也会催生围绕云经济而谋生的产业。这绝不是“宅文化”这么简单的事,宅只是将你和外边的世界隔绝,而云经济是让你拥有了另一个世界,从而彻底放弃掉那个给你伤痛的现实世界……

所以,“云经济”改变的不止是经济,还有人类的行为和伦理。你可能觉得云经济会影响人类的文化伦理有点扯,那我们再来脑洞一个有趣的产业——云行为治疗。

这个产业可以帮助我们治疗一些天生变态的患者,比如说恋童癖。

同性恋,SM等小众的性癖好虽然比较小众,但基本得到了社会的“宽容”,只有恋童癖是遭到所有人唾弃的。

但很多人不知道的是:恋童癖不止是某些人的恶趣味,它本身是一种疾病。

研究发现,恋童癖大脑中的“白质”异于常人,而白质是负责在大脑里传输信号的。所以,正常人在看到儿童时会产生保护欲,而恋童者则是产生性欲。

这些科研都指向了一个已被学术界接受、但不被我们普通人认可的事实:恋童癖是一种天生的"取向"。

也就说,这些恋童癖们其实是一群倒霉鬼。如果一个人生来是同性恋,那么他们可以大声捍卫自己的性选择,但恋童癖就只能当人渣。如果他们不合理压抑自己的欲望,他们就会走向犯罪。

我认为,“云行为治疗”可以有效降低恋童癖的犯罪率。

所有的恋童癖患者,可以在心理治疗网站实名填写申请表,由专业医生进行医学诊断。医生不仅可以通过药物治疗,还可以利用“云行为治疗”为患者模拟真实的恋童场景。

一来,是为了释放他们的犯罪欲望,二来,可以借助用一些行为疗法,让他们逐渐对这恋童这事心生厌恶。

这一切都依赖医疗端的直播+VR技术,它不仅便捷、私密,关键可以让变态人格患者产生真实的沉浸感,从而降低在现实世界里的犯罪欲望。

这才是“云经济”的未来,它割裂出了两个交叠的世界,我们在享受云经济带来的好处之外,也要承担它的破坏力。

 

07

预言七:直播带货将是

改变国际经济

和政治格局的“暗器”

身为一个东北人,我曾一度对家乡经济有深深的忧思。复兴东北老工业区的呼声一直都是呼声,勉强支撑东北经济一直都是东北菜馆和夜场里的第三服务业。

后来我发现,原来拯救东北经济的是快手。

不仅快手四大主播散打哥、辛巴、方丈、二驴都是东北人,而且还有无数个普通的东北人用快手在谋生。

他们用直播卖山里的野蜂蜜、卖家里的粘豆包、卖哈尔滨熏酱红肠……实在没什么可卖的,还可以卖一口天生自带喜剧味的东北话,用直播打赏补贴点家用。

这也算是直播改善区域经济的典范。

以东北的直播产业为范例去看全球地域经济,我们会发现,真正需要拯救的是还处在“水深火热”里的世界人民。

  • 每天茹毛饮血的非洲部落人民,在镜头前跳个舞,不值得我们给打个赏吗?
  • 尼泊尔的蜂蜜猎人,在陡峭的悬崖上去采蜂蜜,这种蜂蜜不值得我们高价抢购吗?
  • 东南亚村落里的孩子,不应该通过直播享受平等的教育资源吗?

世界经济格局和中国区域经济格局是类似的,都存在经济发展的不平衡。让一切得以高效连接,这是解决区域经济不平衡的重要方法。

让贫困地区的商品找到需要它的人,是解决经济不平衡的手段;

让发达地区的知识和教育能普惠到贫困地区,是解决教育不平衡的手段;

让不同地区群族的生活文化能相互传递,是解决文化冲突、政治观念不平衡的手段。

互联网最大的能量就是连接,而直播又是所有连接中最高效的那个。试想一下,当美国和伊拉克之间,有数以万计的个体商户通过直播做生意,美国政府又如何能发动起战争呢?

而为什么又说直播带货是“暗器”而不是“明器”呢?

我们就拿中国与世界经济格局为例。这几年,Tiktok、Alipay、小米oppo们纷纷出海,中国将用互联网和世界各国绑的更加紧密。但是当中国互联网企业进入别国时,无论怎样都会遭遇另一个国家的民族情绪抵触。

比如说淘宝出海。当淘宝在别国壮大时,哪个国家的政府能放心让国内绝大多数中小企业开在别国的网站上?这个网站的政策一变,岂非国家GDP都要跟着变?

但如果是直播带货的方式,这事就变得柔和了。

比如说,Tiktok之于东南亚。Tiktok只是一款生活娱乐APP,如果有农户在Tiktok上卖热带水果,更像是农户自己的个人选择。Tiktok可以用直播带货,润物细无声地激活东南亚的商业,同时又降低了政治敏感度。

5G时代之后,互联网将更快地打破国别界限。中国直播带货模式的全球普及,会把国与国之间的「贸易往来」,变成本国民众与别国民众之间的「生意往来」。

直播带货更像是个人的商业行为,而不是一个国家的政治企图。

 

08

总结一下

我从直播对商业环境、技术更迭、市场竞争、品牌营销、文娱产业、文化伦理和国际经济和政治格局等七个方面预测了直播对未来世界的影响。

我在铁口直断还是胡说八道,也许并不重要。正如我在开篇所说的:

预测未来不是为了更精准地判断未来,而是帮助我们更好地修正当下。

本文来源:梁将军(公众号ID: liangjiangjunisme);作者:梁将军;原标题:《关于直播的7个“惊悚”预言》

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