如何策划一场车展活动?5年活动策划人来告诉你

对汽车品牌而言,车展就是一次行业的巨大盛会。

本文来源:活动汪(公众号ID: event_wang);作者:芝加哥打字机;原标题:《如何策划一场车展活动?5年活动策划人来告诉你》

对汽车品牌而言,车展就是一次行业的巨大盛会。

他们可以在这场盛会上看到竞品新出的车型,也能在这场盛会上收获不少的订单,他们也可以通过这场盛会将旗下的新车型展现。

一场车展,就是汽车品牌展示实力,争奇斗艳的舞台。通过这个舞台,可以将品牌影响力辐射更多受众,积累一批有效的客户线索。

自5月长沙车展正式开幕以来,受到疫情影响推迟的全国其他省会车展就要开启,一场场汽车行业的盛会即将绽放。

 

01

遍布全国的车展

按照现行的行业标准,我们可以根据人流量、行业影响力、规模、汽车品牌重视程度、国际地位等诸多因素将车展划分为ABCD四个级别。

省会车展是介于B与C之间的车展。由于在省会城市举办,因此规模、人流量、展示车型都要比普通地市车展高一个级别。

鉴于车展规模小,省会级车展的主要任务除了车型展示之外,销售也成为车展的重要组成部分。诸多汽车品牌将省会车展作为全年提升销量的重要手段,投入巨大资金及精力。

数据显示,基本上所有省会全年都有固定类型车展,有的1~2次,更多的3~4次。每一次车展都是该区域车企的狂欢日,对于好的品牌而言,一场车展实现几百乃至上千订单十分轻松。

以郑州的大河车展为例,每年两次的大河车展已经成为地区性购车盛会。即使这些年车展人数与规模与往日相比缩小了一些,但销量依然可观,参与的品牌依然趋之若鹜。

这也从侧面证明,尽管汽车的销售途径与模式增加了许多,车展对品牌的作用与影响力依然非其他销售方式可比。车展对扩大品牌影响力,提振销量的重要作用可见一斑。

 

02

如何吸引人气?

既然要保证销量,就需要保证展位上的人气。

这么多汽车品牌,这么多展位,要将参展客户吸引到展位上来,的确需要点技巧与手段。

如果是那些行业销量一直靠前的知名汽车品牌,如大众、丰田、本田、通用、福特等,自然不需太多技巧。他们已经在行业形成强大的品牌号召力,展位永远不缺人气。如何策划一场车展活动?5年活动策划人来告诉你

但他们之间也存在竞争关系,如上汽大众和一汽大众的竞争,广汽丰田和一汽丰田的较量,东风本田与广汽本田的PK等等,谁都不会介意自己展位人多一些,再多一些。

因此无论是销量长虹的合资品牌还是销量相对较弱的国产品牌,他们都需要采取一些方式将客户吸引到展位,并借此形成人群效应,吸引更多观展客户。

2.1 软体表演

这是许多品牌常用的吸引人气的方式。

激情四射的现代舞、爵士舞、机械舞等各色舞蹈,动感潇洒的乐队表演,以及直接吸引客流的近景魔术小丑表演等。

品牌参展商之间相互沟通舞蹈播放时间,避开冲突,提升表演效果。一般而言,舞蹈频次较高,上午两次,下午两次,根据现场效果还会增加舞蹈频次。

乐队表演大都用在新车上市前。许多品牌商会在省会车展举办新车上市仪式,上市前的预热也就至关重要,邀请摇滚或者民谣乐队开场表演,提升现场氛围,彰显品牌气质。

近景魔术以及小丑表演等模式也被一些国产汽车品牌所使用。他们会通过表演近景魔术,以及赠送互动礼品的形式,吸引带着孩子的客户到展位。

2.2 模特走秀

模特走秀一般在舞蹈表演后,这已经变成许多品牌商的既定表演规律。

每个品牌在省会车展上都有一些御用模特,她们一般形象好,气质佳,无论是身高长相,还是衣服着装,都能较好的展现品牌形象。

模特一直是车展最吸引人气的地方,貌美气质佳的模特成为展位吸睛的存在.能够吸引一大批摄影爱好者以及观展客户。这些人会在展位长期驻足,奠定展位人气基础。

需要注意的是,高品质的模特一般较为抢手,预定要趁早。与此同时,不同服装也更能凸显模特的价值。

如上汽大众在某次车展上抛却传统晚礼服的着装方式,采用了中式旗袍。不仅展现了国潮的魅力,也让观展客户眼前一亮,品牌魅力也得到了升华。

当然也有一些反面案例,一些品牌尤其是一些国产品牌喜欢用暴露的方式吸引眼球,让模特穿上一些三点式的服装,虽然也能达到提升人气的效果,但总有点烂俗,无法长久。

2.3 创意互动

如果说以上两种都是传统吸引人气的模式,那么创意互动则可以体现品牌的独特性。

在拥抱新技术方面,汽车行业从来没有落在其他行业后面。而一些传统的互动模式也被汽车行业重视,变成吸引人气的方式。

赛车游戏、VR互动、微信扫码打印照片、AR现场红包、3D签到、大屏幕摇一摇、车辆驾驶体验等互动模式都出现在省级车展舞台上。这些新奇的互动模式独具魅力,让喜欢尝试的观展客户大开眼界。

而一些传统的互动模式依然存在。娃娃机、冰淇淋机、香肠机、爆米花机、咖啡机、扫码送礼品、扫码送关东煮。还有一些中国传统工艺,比如糖人、面人、皮影等形式也依然存在。

这些互动模式有一个精髓,那就是客户能够得到礼品,而参展商留下线索。对于观展客户来说,能够“占到便宜”是促使他们在展位长久留存的关键。

毕竟车展一方面是获取订单,一方面就是留存线索。通过一些物美价廉的礼品获取线索,何乐而不为。

2.4 展位巡游

展位巡游就是招募一些兼职学生在车展现场巡游。

聘请一些身材好,肤白貌美的女学生身穿品牌定制的服装,举着手举牌在展位定时巡展。手举牌上面制作展位的位置以及车辆的销量政策,让客户可以一目了然。

当然,也可以发挥创意。比如让兼职穿一些流行的服装,如COS王者荣耀、英雄联盟人物,身着空姐、护士、民国服装等。宗旨就是让巡游队伍成为车展中的瞩目亮点,吸引观展客户,提升他们对品牌的兴趣。

不要忽视展位巡游的重要性,在品牌众多的省会车展中,经过合理配置巡游时间,并严格执行的巡游队伍能够带给展位诸多人气。

 

03

调动积极性

实现销量

毋庸置疑,品牌商参与车展的终极目的还是为了卖车。既然是卖车,那就必须将那些到车展看车的客户进行细分。

一种是走马观花,看车凑热闹的。他们基本没有购车意向,或者有但是很低,他们来的主要目的就是为了看看热闹,弄点礼品,看看美女。这些客户就是获得他们的联系线索,后期可以跟踪。

一种是真正来买车的,他们对某些车型看了很久,也对比了一些竞品。趁着车展的机会进行一次深层次对比。这些客户要重视,他们其实对车型配置有了很深刻的了解,来这里就是为了政策,因此一定要通过政策将他们留住。

还有一种是犹豫不定的,他们也有购车意向,但并不强烈。如果能够引导他们的购车意向,刺激他们的购车欲望,或许能够实现在车展订车的目的。即使没有成功,他们也是销售顾问需要重点跟踪的高意向客户。

每一种客户的性质不同,参展品牌经销商要采取不同的应对策略。

3.1 用管理机制,调动销售的积极性

每一种客户的属性以及应对方式销售顾问在4S店已经得到系统培训,他们要做的就是把握机会,提升客户的购买热情,将本没有强烈购车意向的客户变成订车客户。

既然如此,销售顾问的积极性必须提高。

在车展每天的晨会上明确销量目标,指定奖惩措施,并成立微信群,将订单信息随时公布,带给销售顾问紧迫性。与此同时,销售经理实时关注,碰见难解决的客户伸出援手,促进客户下定。

3.2 制定奖惩措施,成立唱单微信群

众所周知,品牌商在省会的所有4S店都将参与车展。一些大型品牌在省会的经销商数量都在10家甚至更多。假设每家提供15名销售顾问,仅现场的销售顾问就有150人之多,再加上各种后勤市场人员,现场工作人员数量近200人。

这么庞大的队伍如何管理,如何让销售顾问在内部形成竞争关系,如何让销售顾问一致对外而不是内耗,都是需要解决的问题。

这里就需要经销商与品牌厂家共同协商,避免不同经销商因为同一个客户产生纠纷。之前笔者就曾经遇到同一品牌经销商因为客户大打出手的情况,造成极坏的影响。

而解决这些问题需要技巧和手段。一方面严格制定奖惩措施,出现同室操戈的情况严惩不贷。同时对销量领先的经销商进行重奖,让经销商销售顾问把重心转移到销量上来。

一方面成立微信群,厂家领导随时巡查,碰见违反规定或者销售顾问偷懒情况发到微信群中,敲山震虎。

人总是有惰性的,而又是贪婪的。没有合理且严格的管控措施,只会让整个队伍分裂,无法形成强大的凝聚力与战斗力。

小结:洋洋洒洒说了这么多,其实还有一些跟车展有关的诸如线上传播方式与现场布置等内容没有说到。这些可以在下一篇文章中与大家分享。

这篇文章主要跟大家分享在当前背景下,车展依然是车企获得销量,提升品牌知名度的重要手段。在没有合适销售渠道的背景下,省会车展将继续发挥其巨大的作用,推动中国汽车行业不断向前。

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