后疫情时代,如何策划一场有创意的新车上市发布会?

一场好的新车上市会总能获取更多人的关注,为品牌注入诸多活力。

本文来源:活动汪(公众号ID: event_wang);作者:芝加哥打印机;原标题:《后疫情时代,如何策划一场有创意的新车上市发布会?》

作为拥有多年活动经验的汽车界活动人,各类型的汽车活动流程、形式,操作手法基本上烂熟于胸。但时至如今,新车上市会依然是值得挑战的活动形式,每次负责该活动,内心都是如临深渊,如履薄冰。

为什么如此谨小慎微?

原因无他,新车上市会是一个汽车品牌在媒体和同行面前“露脸”的机会。玩好了,新车型能迅速“洛阳纸贵”,一朝成名天下知。玩砸了,新车型灰头土脸不说,整个品牌也会陷入媒体和消费者的诟病中。

△ 2019威马汽车品牌之夜

举个例子:2016年7月,上汽荣威举办名为“探索·登陆”的新车发布会。这场发布会堪称一场汽车界与科技界大佬们的顶尖聚会,上汽集团董事长陈虹亲临现场,时任阿里巴巴董事局主席马云、阿里巴巴CEO张勇以及一众高层也到场祝贺,时任上汽集团乘用车总经理王晓秋亲自主持发布会。

这场盛会也吸引了无数媒体的关注。他们关心的是,到底什么车型具有如此魔力,能让这么多大佬为它站台?

自然而然,这台车还没推出就赚足了眼球,等到推出之后果真引爆整个行业,上汽荣威也因为这个车型的出现从一个国产二线汽车品牌,跻身一线国产品牌,与吉利一较长短。

这款车不是别的,就是引领SUV进入互联网时代的荣威RX5。数据显示,2016年7月上市之后,上汽荣威RX5系列车型销量过百万,真正成为SUV的爆款车型。夸张而言,这款车甚至拯救了整个荣威品牌。

当然,这款车能够获得众多消费者的青睐也取决于这款车的价格与品质,但上市发布会的作用功不可没。没有一场轰动整个行业的发布会,荣威RX5要想在高手如林的SUV领域异军突起,着实没那么容易。

 

01

新车上市发布会的

新变化

上市发布会如此重要,那么后疫情时代的上市会应该怎么做呢?在考虑如何做之前,我们先来仔细分析「后疫情时代」上市发布会的新变化。

受到疫情影响,上半年许多品牌新车上市会纷纷推迟,不过还是有一些车型克服重重困难,如期上市。譬如捷达的VS7、领克全新轿跑SUV领克05、吉利icon、广汽传祺SUV GS4等等。这些新车发布会根据疫情防控要求,适时进行调整,呈现出一些与众不同的新特点,新创意。

△ 领克05发布会通过电影形式进行

线上云上市成为许多品牌的首选。借助一场线上举办的上市发布会,展现车型亮点,公布车型价格,传递车型内涵。仔细观察发现,线上上市会与线下上市会流程环节别无二致,差别在于没有观众,没有那种新车上市的隆重氛围。

由于没有现场观众,各大品牌商纷纷要求经销商全员观看上市发布会,并将上市会的信息传递给更多线上媒体,通过线上进行多渠道的传播,扩大车型的传播力度。

毫不怀疑的说,线上上市会这种方式其实是在疫情背景下的无奈之选,既定的车型上市规划不能改变,许多位置佳、格调高的场地无法选择,但车型必须进行传播,才能先拔头筹,抓住疫情后消费者的购车契机。

总之,线上发布会带给我们诸多启示,为以后进行线下上市会提供了许多新思路。

如线上发布会推动了许多第三方平台的蓬勃发展,抖音、快手成为增强品牌影响力,获得潜在客户的重要渠道。不少经销商的抖音作品成为爆款,诸多粉丝关注4S店账号,这些都是品牌未来的高意向客户。

与此同时,在传统的新车上市会中,品牌商总会花费大精力在现场的布置与流程的创意上,新车亮相与揭幕也是他们颇为纠结的地方。这些在线上发布会上不再是重点,却并不影响车型获得消费者的关注,因此,上市思路也必须进行调整。

当下,疫情的影响逐渐消散,生活工作逐渐回归正轨,许多地方的集会活动正常开展,线下上市会也将正常举行,后疫情时代的线下上市会应该怎么做,在这里与大家一同分享。

 

02

做好一场区域

线下上市发布会

全国范围内的上市发布会考虑的因素众多,一些环节、流程设计需要集团公关部来支持,这对于许多活动公司而言都是一个巨大的挑战。今天主要讨论新车全国范围上市之后,各区域的上市会到底该怎么做。

由点及面,全国引爆新车热点之后紧接着在地市引爆,将新车的影响力继续扩大,辐射更多受众,这就是区域上市会的意义所在。虽然从规模上与全国性无法相比,却贴近区域市场,活动环节也符合区域消费者的兴趣,传播效果更佳。

例如在河南的新车上市会就可以更多利用本地一些元素,比如河南话、豫剧、少林寺、龙门石窟、武术、大宋文化等等。四川的上市会就可以利用四川的一些元素,川剧变脸、火锅、四川话、四川景色、美食等。每一个区域都可以将本地的元素融入上市环节中,而本地的一些地标性建筑也成为上市会的首选位置。

△ 食過返尋「威」威马EX5-Z,华南区云端发布会

这里也跟大家分享一下,之前个人在河南做的一些上市活动,希望能够帮助大家打开思路,带来一些启发。

一般来说,一场上市会主要由位置选择、现场布置、流程环节、人员聘请、经销商辅助等板块组成。接下来将从这几个版块出发,展示它们在上市会的作用及价值。

2.1 合适的场地是成功的关键

任何活动在开始前都要选择合适的场地,正如前文所说,区域上市会要打造成为一场行业级盛会,合适的场地必不可少。

△ 上海黄埔江边—威马品牌之夜

荣威RX5全国上市之后,我们在郑州区域四处寻找合适的上市场地。在我们看来,场地必须具备以下几个特点方能满足我们的选择。

A:面积

场地的面积大小受流程环节决定。按照当时我们的方案,除了新车上市揭幕环节之外,还特地准备了新车试驾流程、客户体验流程等。这些环节的设置直接要求场地面积不能太小,起码能够承载这些环节,保证活动效果。

B:调性

既然是新车上市,场地的调性最好与车型潜在客户属性一致。比如一些车型面向青年群体,那就选择一些具有文艺气息,颇受年轻人欢迎的打卡地。有一些车型的潜在消费群体是越野群体,那么就选择一些越野基地作为上市的场地。

C:价格

任何上市会举办之初,都必须认真召开会议,详细规划活动预算,根据预算来确定场地规模及位置。要知道场地的费用在活动费用中占得可是大头,如果预算不足,又想在环节上出彩,那就只能更换场地,或者减少场地的使用面积。

2.2 精心的现场布置搞定人气

如同婚前装饰婚房,场地确定之后也需要根据需求精心布置现场。

互动区域规划、灯光音响的位置、大屏的效果,一些装饰物料等,这些都需要制定详细的布置方案,确保达到最佳的装饰效果。

以灯光音响来说,位置设在哪里,需不需要射灯?新车亮相之后,如何操作灯光才能展现车辆的颜值。音响的位置同样重要,什么样的音响效果最好,音响在哪个位置才能不给观众带来噪音,还能烘托现场的氛围,都有学问。

其他方面,舞台和大屏的位置选择,是否需要设计专属展具将大屏嵌入其中,打造具有冲击力的震撼效果等。

在举办荣威RX8上市会时,我们特地打造了RX8的专属越野道具,并制作了具备越野风格的中特装展具,再加上数量不菲的道旗与锥桶,营造了一种宏大的越野氛围。

2.3 精简的流程环节点燃全场

精彩的活动流程绝对能够点燃全场热情。还记得2008年奥运会开幕式,当体操王子李宁亦步亦趋,走在空中点燃火炬时,震撼了所有人的心灵。

上市会亦是如此。现在的上市会结合了诸多科技元素,特别是将大屏视频科技与现场实车相结合,凝结出一种令人难以置信的璀璨画面。此时大屏已经化身为“神器”,有了此种神器加持,整场上市会迅速进入高潮阶段。

△ 2018全新奥迪A8L上市发布会

数年之前,我们主导了荣威i6在某区域的上市仪式,在上市仪式中将新车亮相作为核心环节仔细推敲。在推翻了分屏出场、现场揭幕、旋转亮相等几种方式之后,最终决定将车型进行仔细包装,放在一个透明盒子中,外面罩上巨大的礼盒。

当进行到新车亮相环节时,礼盒自动绽放,礼花洒出,在透明玻璃盒子中的车型缓缓旋转,将车头定格在正对客户的方向。套在透明玻璃盒子中的汽车在灯光的映射下熠熠生辉,增添了无穷魅力。

2.4 出色的舞蹈演艺嗨翻全场

就像水果之于蛋糕,调料之于烧烤,舞蹈就像是一场上市会的精心点缀,既能吸睛,也能嗨翻全场。

不过话又说回来,寻找好的舞蹈团队着实不容易。碍于城市的发达程度以及当地舞蹈的发展程度,有些城市的舞蹈资源并不丰富,质量好的舞蹈团队特别少。

比如某二线城市,这些年发展势头很猛,可市面上出名的舞蹈团队两个手都数的出来,但舞蹈的质量及舞蹈演员的颜值差强人意。

没有好的土壤,没有成熟的舞蹈环境、高校体系来培养舞蹈团队,只能借助外力,甚至高价从外地聘请一些舞蹈团队进行表演。

2.5 详尽的沟通万无一失

上市会能否成功,经销商的作用不能不提。他们是区域组织上市会重要合作方,客户的邀约、车辆的提供、人员的配合等方面都需要他们提供大力支持。

犹然记得当年大众某车型上市会,除了新车亮相所需新车之外,还需要经销商提供多台试驾车辆以及相应司机。经销商还需要在上市会多个环节担当核心岗位,推动上市会顺利进行。

譬如:我们会要邀请一些经销商讲师讲解新车型,会要求一些经销商汇报详尽的客户邀约情况等。没有他们的支持与配合,要想让上市会顺利完成也是痴人说梦。

从电脑到手机,从手机到汽车,任何新品上市都有发布会。区别于电子产品上市那种黑科技风,更为注重主导人的价值,新车上市是将科技与人文相结合,线上宣传与线下执行完美统一的一种活动新形式。

这种活动形式至关重要,在车企竞争无比激烈的今天,一场好的新车上市会总能获取更多人的关注,为品牌注入诸多活力,甚至改变汽车品牌的命运!

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