从无到有,打造一个真正有魅力的品牌

关于品牌和广告还是让我们听听桂爷是怎么说的吧。

本文来源:素履之往往(公众号ID: gh_b4bb08ba74a7);作者:岸光;原标题:《从无到有,打造一个真正有魅力的品牌》

  • 什么是一个广告人的荣光?
  • “从无到有打造一个真正有魅力的品牌”

——台湾奥美策略长叶明桂

有次和繁体字咖啡馆老板娘Sherley聊广告文案,她讲起台湾的左岸咖啡,回去的路上搜出海报,一张一张看,好像并没有想象那么好。直到几天后读了桂爷的新书《如何把产品打造成有生命的品牌》(桂爷恰是左岸咖啡背后的策略)才慢慢咂摸出一些滋味来。

当我们面对广告画面时,经常会把它成一幅幅“有字的画”来评价,当你不了解它要解决的商业问题,不清楚它的策略,就很容易陷入对遣词造句和用色排版这些细节的评头论足上,而忽略了广告真正要解决的问题。

我并没有经过什么严格的营销科班训练,入行时也听很多信赖的大牛说不必看营销广告类的书,但并没有听他们的话。当然,你也不必听我的。好啦,关于品牌和广告还是让我们听听桂爷是怎么说的吧。

 

01

推荐序中,奥美大中华区副董事长宋轶铭说:“在这个越来越复杂的环境之中,一致而持续的品牌建设显得越来越重要。奥美经常面对客户整合营销传播的需求,事实上,整合的基础一定是源自品牌内涵的清晰,如此才能落地整合。这个重要性是每个企业管理者及相关从业人员必须清楚的,感谢阿桂的良苦用心。

 

02

巴黎塞纳-马恩省河畔到底有没有一家左岸咖啡馆这不重要,重要的是,消费者相信真的有。

左岸咖啡馆的案子来源一个真实又具体的商业课题——如何将售价10元的东西涨价为25元,传播的任务就是为产品注入15元的溢价(广告客户发现原先采用的力乐包装无法突破消费者对其不能高于10元的心里定位,所以想通过换包装来实现溢价)。

那么第一个问题就是选择什么产品类别放进这个新的包装(类似麦当劳外带饮料杯)?牛奶、果汁、红酒、啤酒?最后选择的是咖啡。因为酒精需要完全密封,而咖啡价格弹性空间较大,大多数人对什么是好咖啡没有概念,所以咖啡类饮品比较可能因为形象而左右定价。

接着要做的是目的明确的调查研究:检视产品各种形象对价格的影响力(例如什么颜色的包装最容易让你获得高级感?)结论是深蓝色。最近请张震和汤唯代言的luckin coffee的包装用的正是深蓝色!当然贝纳颂在此之前已经采用过。当然,广告主并没有采用,因为他觉得咖啡就应该是咖啡色的。

同时他们还测试了4个品牌故事的原型:

以下哪杯咖啡你愿意出最高价钱?
  • 1.一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡
  • 2.一杯英国首相官邸宴会的咖啡
  • 3.一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡
  • 4.一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡

答案是4.于是咖啡馆的品牌原型就根据一个明确的商业课题,通过与消费者对话确定下来了。为了让左岸咖啡非常“法国“而获得高价位的形象(满足消费者”崇法“的心理),特别赞助法国驻台代表处在台举办的”法国国庆慈善义卖“,法国国庆时还与法国商务领事馆举办了好几场法国电影展。总之,左岸咖啡需要法国血统,需要法国基因实现溢价。

 

03

左岸咖啡馆是一个具有品牌概念的平台,应该是当年最先进的传播理念,桂爷当时就特别强调左岸咖啡馆是家咖啡“馆“,而不是咖啡产品。用咖啡”馆“这个平台概念,更精准的描述是法国塞纳-马恩省河左岸的一家文人汇集的咖啡馆,用这个概念平台来打造品牌,并且借这个概念平台延展所有与消费者接触的点子,不仅是广告,而是全方位的营销传播。

由于品牌的平台是咖啡馆,所以当时根据咖啡馆这个平台来规划左岸咖啡馆未来的产品延伸,要陆续推出左岸干酪蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋等等,共同拥有这个品牌,共同投入广告预算以提高左岸咖啡馆的市场知名度,扩大左岸咖啡馆的品牌影响力。

 

04

左岸咖啡馆成功上市后,曾做过几场品牌检验的消费者座谈会。八九个左岸的忠实用户聚集在一起分享他们热爱左岸咖啡的故事,座谈会的最后一个问题是:“你相信世界上有这么一家左岸咖啡馆吗?“几乎所有来访者都被问楞了几秒,聪明的消费者最终还是明白过来,原来这是一个营销故事。然而,其中一个消费者说,我希望有。

你相信世界上真的有圣诞老人吗?我希望有,因为如果没有圣诞老人,那么这个世界会失去很多快乐。左岸咖啡馆也是人们心目中理想的咖啡馆,人们在这个可以信手拈来的幻想中孤独的享受,享受孤独。

好的广告可以为产品注入灵魂,让人们在享用产品时多一分想象,增添享受的情趣,借此增加产品的价值,这就是品牌的价值,这就是看似没什么不同的产品却可能卖更高价的原因。

往深了说,这其实是因为人类这个物种需要靠符号来凝结、表达意义。人是符号的动物。

服务左岸咖啡馆这个品牌前后有好几拨人,不同的年代,不同的创意团队却拥有一致的品牌个性与风格,这就是品牌管家的职责所在,即使不是自己原创,也要遵守既定的策略,维持品牌个性,保持品牌风格,让品牌能真正被人们识别,并认知。

建立品牌看似简单,其实最困难的就是坚持一致性,而最容易打破品牌一致性,也是最有力的说法,就是所谓的“品牌应该与时俱进“,这其实是个似是而非的误导。就像人的性格一样,品牌的个性与风格从小到大不会改变,只是它所做的事情必须随着成长,跟着时代有所不同。

桂爷总结自己对左岸咖啡馆的最大贡献时说,就是将一支好广告发扬光大为一个真正的品牌。大部分的人不相信唯有保持一致的风格和语言才能将产品拟人化成一个有灵魂的品牌。当左岸咖啡馆真正成为一个品牌时,就能顺利解决原始的商业课题:如何让产品实现溢价。

 

05

桂氏三角定位模型

定位是所有营销思考最基本也是最重要的决策,是做生意的根本,也是开展所有市场活动的依据。

5.1 那么什么是定位?

定位就是一个商品要卖给谁?他们把这个商品当作什么?还有,他们为什么要买这个商品?用一句话概括就是:对谁而言,我是什么?给你什么?

5.2 定位的三个层次

这三个层次依序分别是产品定位、市场定位、传播定位。由上而下,从物理性的定位转化成心理上的定位;从人类的生理行为演进成心灵的感受;从具象变成抽象;而左脑延伸到右脑,从理性推理到感性。

5.3 产品定位:差异化的特点才能胜出

这个时代,大部分产品并没有什么特点,有特点的产品越来越少,因为科技日新月异,加上市场主体的学习能力提升很快,要和竞争者保持差异越来越难。但是一个差异化的特点往往比一个能满足大部分消费者需求的利益点更能帮助企业。

5.4 市场定位:没有选择,就没有策略

市场定位大大白话就是,针对什么族群提供什么好处,让他们用来做什么“。如果一定要比较,市场定位是最重要的,也是最困难的。

首先,需要强调的一个营销真理——没有选择就没有策略。策略的基本精神就是选择一个方向,一条道路,没有选择,什么都想要,重点太多就变成没有重点,完全不合符定位的真理。

市场定位的第一个选择是,你要将产品定位在什么人群。市场学最精华的部分就是市场区隔,而如何区隔则是其中最棒的学问。

5.5 传播定位

传播定位是精神层次的定位,即对具备什么样心理的人而言,本商品拟人化的意义是什么?满足人类什么情感利益?

根据市场定位的消费者区隔,选择族群之后,去体会这个族群使用商品行为背后的心理因素,也就是所谓的消费者洞察。

由产品特点延伸到产品利益,再延伸到产品的终极利益点,所谓终极利益就是人们为什么喜欢这个商品的情感因素,我们喝可口可乐享受的不只是清凉畅快的口感,而是内心充满正能量快乐的感受。

传播定位,定义了部分的品牌元素,有了传播定位,品牌的主张呼之欲出;市场定位,定义市场区隔及生意来源;产品定位是定位的源头,定义产品的竞争优质及生意范围。

简单一句话总结就是,对什么人而言?我是什么?给你什么?

 

06

如何让产品进化成

有生命力的品牌

6.1 如何判断一个产品是否拥有了品牌?

  • 1. 有溢价能力
  • 2. 有即使你会犯错也会为你辩护的忠实粉丝。

6.2 拟人化让产品升华为品牌

就交易的本质而言,人们选购某种产品,是经过理性的选择,是基于产品的质量、特点等利益点。而人们选择品牌则是出于情不自禁的喜爱,不用比较,就是会毫不犹豫地购买,自动的分享。

一人通常只会爱上另外一个人,于是我们要让人们不仅喜欢你的产品,并且爱上你的产品,就必须要让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务,而是一个“人“,这样才有机会让人们爱上你的产品。

6.3 从人类学的角度来理解,一个有魅力的人要具备什么条件?

1.这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值,欣赏他的主张,甚至被他的价值主张打动。

2.他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏忽冷忽热的人无法产生信赖感,一个严格、严肃的老板只要他保持一致,还是容易相处的。

3.要成为一个迷人的偶像,当然要有迷人的风格和语气,虽然这是很外在的元素,确是让人一见钟情的因素。

4.认是敏感又聪明的动物,总是毫不费力地明白另一个人的动机,一个动机不良的人永远无法赢得别人的信赖。(可能也可以,但是无法欺骗所有人,所有时刻)

5.一个有故事的人,总是让人觉得有意思而愿意去接近他。一个没有故事的人,想必是个很无趣、很无聊的人。所以要想将产品通过拟人化的方法打造成品牌,就要通过以下5种方法。

  • 1. 提出一个动人的品牌主张
  • 2. 保持一致的品牌个性
  • 3. 创造不凡的品牌风格与语气 
  • 4. 投射品牌背后的善意
  • 5. 提供一个人们愿意参与的品牌故事

什么是动人的品牌主张?又如何保持一致的品牌个性?这些书中都有更详实的论述,这里更想说的是桂爷采取的是人类学的视角,这也是很多大牛说的,为什么不建议去读营销类的人,他们没说完的后半句应该是,应该多去读读社会学、人类学、心理学、符号学和流行文化相关的书籍。这样才能完成“降维打击“,整个专业的格局才会更辽阔。

在我看来,书中最有价值的三部分已经说完了。一个完整品牌诞生的案例综述,一套清晰易懂的定位方法论和让产品成为品牌的核心要点。但是书中精彩的地方还远远不只这些,后面以金句摘录的形式附上。希望这些只言片语也能给你启发。

  • 1.  所有成功策略的依据,一定有一个显而易懂的人性洞察或消费者心理(譬如,羊毛出在羊身上)
  • 2. 什么是好客户?就是知道自己要什么,知道自己不懂什么的客户。知道自己要什么的人,才会给代理商一个明确的商业课题;知道自己不要什么的人,才会相信专业,并且懂得如何运用专业。
  • 3. 往往在创作的过程中,我们并不知道做对了什么事,但是当作品获得很好的宣传效果时,我们必须回顾并且理解在这过程中到底做对了什么。商业性的创作和所有的商业行为一样,都是经过无数的风险评估与管理的,目的都是想获得最后结果的成功,但是成功的总是少数。然而,商业性创作行为最可惜的就是,当你有了成功的作品,却不懂得持续下去;当我们的作品在市场有了回响,我们必须要做的是,经过专业的思维,总结出到底是什么元素挑起人们的新鲜感,并且梳理出到底是什么因素引发了人们的共鸣。
  • 4. 所有伟大的品牌,都是因为品牌背后的那些人,懂得珍惜他们拥有的广告资产,并且将其发挥到极致,使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径:一个是遇到了一个big idea便好好珍惜,持续保有;另一个则是找到了一个small idea 好好培养,使它成为一个big idea。
  • 5. 我们往往会用过多的数据和论述,来掩饰我们思考不足或想法不够突出的缺点。在营销传播领域,真正有用的往往不过是一个有意义的观点。
  • 6. 重要的提案必须将复杂的信息消化成有意义的观点,化繁为简以便让真正做决策的领导人,能在日理万机时从简单清晰的思路中做出长远明智的判断。反而在不重要的报告时,却要将简单的事复杂化,让报告因为细节产生专业感。平时小题大做、专业十足的报告和服务积累起来,赢得客户在专业上的信任,才能在做大提案时,只需一页纸就完成。
  • 7. 如何建设性地审视创意作品?一是,从创意的目的来审视作品是否合乎既定策略,如果不合策略,不一定要马上否定这个作品,而是思考一下这个作品是否更巧妙地解决了我们的商业课题。二是不要一开始就为了风险管理去审视这个创意作品的缺点,而是努力去寻找这个作品的优点,然后请代理商将这个优点放大到极致。三是要明白,不冒风险是最大的风险。
  • 8. 数字营销是个伪命题。这和数字营销无关,而是和在数字世界中有效地营销有关。
  • 9. 广告应该投射消费者心目中向往的生活形态来引起共鸣。
  • 10. 专业就是永远有备案。
  • 11. 好广告与伟大广告的差别在哪?所谓好广告来自突出鲜明的相关性,而伟大的广告只发生在当你连续做好了一些好广告,并且积累了一定的广告资产,这时候,你才可能有机会去做伟大的广告。有了广告资产的好处就是你的信息不必从头说起,你可以借鉴既有的广告资产来撬动全新的信息,但又不会失去和产品利益的相关性。于是,你的起点正式别人的终点。

本文来源:素履之往往(公众号ID: gh_b4bb08ba74a7);作者:岸光;原标题:《从无到有,打造一个真正有魅力的品牌》

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  1. logo3100
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    讲道理,那上面四种咖啡馆,我哪一个都不想去

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