营销人必备的3大分析模型和2大分析工具

今天把自己这些年收藏的和常使用的3个分析模型和2个分析工具分享出来。

本文来源:宿言本言(公众号ID: suyanpr);作者:宿言;原标题:《宿言:想让产品具有竞争力?送你营销人必备的3大分析模型和2大分析工具!(收藏)》

近几年随着脱贫工作做得越来越好,中国也全面进入“小康”社会了,“米面粮油”式的基础产品已经不能满足大众需求,人们从“物质需求”正一步步向“精神需求”靠拢,作为企业,推出单纯满足大众物质需求的产品已经越来越难获得市场了。

但是,细分市场的赛道上也挤满了野心勃勃的品牌。

  • 如针对印度黑人用户的手机品牌“传音”
  • 如针对奢侈品爱好者的超贵雪糕“钟薛高”
  • 如针对用脑群体的“6个核桃”
  • 如针对上火群体的“王老吉”

那么,如何才能找到自己的细分市场?如何才能让消费者爱上你的产品?如何才能让你的产品有竞争力呢?

今天把自己这些年收藏的和常使用的3个分析模型和2个分析工具分享出来,经常使用这几个模型及工具绝对会让你看到一个全新的世界(前提是你得去用),建议收藏!

 

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 3大分析模型

1.1 SWOT分析模型

营销人对这个模型应该都不陌生,虽然古老,但是却非常好用的一个分析模型,所谓SWOT分析,就是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出结论。

1.1.1 S(Strength优势)   

是指企业的内部因素,具体包括:竞争态势;财政来源;企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。

1.1.2 W(Weakness弱势)

是指在竞争中相对弱势的方面。也是企业的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。

1.1.3 O(Opportunity机会)

是指企业的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;新政策;竞争对手未关注的需求及市场等。

1.1.4 T(Threat威胁)

是指企业的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。

这个模型非常适合在创业前使用,如果你有一个创业想法,不妨先静下心来用SWOT模型套一下,可以减少后期很多不必要的风险!

1.2 波特五力分析模型

此模型由迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出。也算是一个又老又经典的分析手段,所谓五力分别为:同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

1.2.1 供应商的议价能力

当供应商所提供的材料价值构成了你的产品总成本的较大比例、对你的产品生产过程非常重要、或者严重影响你产品的质量且不可替代时,供应商对于你的潜在讨价还价力量就大大增强。

供应商的议价能力越强,你的成本就会越高,利润也就相对会降低。

1.2.2 购买者的议价能力

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。

如你的产品有众多竞品,那消费者议价能力则高。如你的产品垄断市场,那消费者议价能力则低。(比如现在的滴滴打车)

1.2.3 新进入者的威胁

新进入者想在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,必定会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。

1.2.4 替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。(如当年柯达被数码相机替代、诺基亚被智能机替代)

1.2.5 同业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,其目标都在于使自己的企业获得竞争对手没有的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。

这个模型在很大程度上都是用来为品牌“省钱”和“创新”用的,研究供应商能降低成本,研究消费者能增加盈利。研究行业竞品能让你的产品开辟新路以及找到你竞品还没注意到的市场或产品创新机会!

1.3 麦肯锡矩阵分析模型

麦肯锡矩阵(McKinsey Matrix)是对公司的战略事业单元进行业务组合分析的一个管理模型。

在使用麦肯锡矩阵的时候,一般是根据具体业务模块在市场上的竞争实力和所在市场的吸引力两个维度进行评估,每个维度用高中低三个档来评价,形成一个3×3的矩阵(九宫格):

1.3.1 外部要素—行业吸引力要素

企业要想得到发展,必须在行业中有一定的吸引力,这样才能够占领市场,争夺到自己的客户。下面这些就是在行业吸引力要素中必要且重要的一些要素:

  • 1.企业在市场中的营销能力
  • 2.企业品牌知名度
  • 3.企业自身技术开发能力
  • 4.企业产品质量
  • 5.企业自身的行业经验和人才水平
  • 6.企业的融资能力
  • 7.企业的管理水平
  • 8.企业自身的产品系列宽度
  • 9.企业生产线技术水平
  • 10.企业的渠道能力

1.3.2 内部要素—企业竞争力要素

当企业占领了市场,还需要保持足够的竞争力,因为不同行业入行门槛的条件参差不齐,所以为了保住企业自身的市场,必须要保持足够的竞争力才能够取得长足的发展,在竞争力方面,我们需要注意的部分竞争力要素如下:

  • 1.市场增长率
  • 2.市场规模
  • 3.盈利性
  • 4.竞争对手强弱
  • 5.进入市场门槛高低
  • 6.市场容量大小
  • 7.政治经济文化法律技术等环境
  • 8.通货膨胀
  • 9.人才的可获得性
  • 10.行业的持续发展能力

当我们确定好我们想要分析的要素时,我们就需要根据列出来的要素,对要素的权重进行评分,同时还需要对各要素(内部要素和外部要素)的具体等级进行评级,其实就是在每个要素后加三个小标签,第一个是我们所定义的要素等级,第二个是所定义要素的权重,第三个就是所定义要素的得分。然后根据分析的结果做出麦肯锡九宫格。

这个分析法和SWOT分析法类似,都是从外部和内部进行分析,个人用这个分析法更多是因为更加深入且详细。当实际分析时,可套用上面的20个要素。

任何一个行业都比你想象的要复杂的多!前期对行业分析的越透彻,后期你的工作就会越顺畅。

 

02

 二个分析工具

2.1 MECE

这个词大家想必并不陌生,它全称是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive。是Barbara Minto在金字塔原则中提高的一个理论。意思是“相互独立,完全穷尽”。

运用到实际中就是在解决问题的时候做到不重叠、不遗漏继而有效的把握问题的核心,清晰的找到问题的脉络,解决问题。

这个东西其实并不复杂,在我们日常工作中有个常用到的工具“思维导图”就是这个模型的落地版,因为人的大脑喜欢有规律的东西,所以常用MECE能够帮你理清很多看上去杂乱无章的事物,让它们变得有“规律”!也常常用于大目标的分解工作。

举个例子:

比如你要整理你家的衣柜,衣柜里的衣服特别多,如果是你没有MECE分析模型之前,你可能会胡乱的将衣服一部分挂起来,一部分叠起来,然后就结束了。

但是当你有了MECE分析模型之后,你可能会将衣服分门别类的整理好!比如按季节分类,按穿着场合分类,按服装风格分类等等......

最终,你可能会将衣服整理成这个样子:

  • 夏季、春秋季、冬季三大类;
  • 每个季节的衣服又分为工作装、休闲装、宴会装、运动装四大系列;
  • 其中,休闲装里有田园、淑女、简约三种风格;
  • 每种风格的衣服,拥有深色、浅色各3套搭配;
  • 另外配了4双运动鞋,5双皮鞋,6双休闲鞋,7个包包,8顶帽子来应对不同需要...

MECE是一个非常实用且常用的分析模型,可以应用的场景从生活到工作。比如当你想创业做美甲店,那如何拆解这个大目标至可执行?如果你想1年内挣到100万,那如何拆解至可执行?

2.2 5W2H分析法

5W2H分析法又叫七问分析法,是二战中美国陆军兵器修理部首创。简单、方便,易于理解、使用,富有启发意义,广泛用于企业管理和技术活动,对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。

5W2H是用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问,发现解决问题的线索,寻找发明思路,进行设计构思,从而搞出新的发明项目。

  • (1)WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?
  • (2)WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?
  • (3)WHO——谁?由谁来做?
  • (4)WHEN——何时?什么时间做?什么时机最适宜?
  • (5)WHERE——何处?在哪里做?
  • (6)HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?
  • (7)HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?

5W2H分析法怎么用?

应用5W2H分析法通常分为6个步骤,而且是一个循环的过程:

①利用5个W和2个H提问,分析现状;

②在把握现状的基础上,利用5个W和2个H提问,预测未来状况;

③如果上述两步的回答中,存在不能令人满意的,或者无法解决的问题,那么它或者它们就是突破口;

④根据突破口,再利用5个W和2个H提问,找到解决问题的思路;

⑤做出决定,并执行决定;

⑥利用5个W和2个H提问,评估执行效果。如果不满意,再进入下一轮的检查,即重复上述5步。

5W2H分析工具最核心的功能就是“看透事情的本质”。

本篇文章内容非常“干”且“实用”,在应用过程中如发现难以进行下去一定要再重新学习一遍,多次应用就会找到其中的乐趣。建议收藏!

本文来源:宿言本言(公众号ID: suyanpr);作者:宿言;原标题:《宿言:想让产品具有竞争力?送你营销人必备的3大分析模型和2大分析工具!(收藏)》

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