我们做了7场直播,总结了23条内幕

正在涉足直播项目的营销人,希望这些经历和经验对你有所帮助。

本文来源:广告常识(公众号ID: adernous);作者:鬼鬼;原标题:《我们做了7场直播,总结了23条内幕》

2020,随着带货直播的兴起,直播再次成了新的风口,不仅各品牌各企业纷纷“下场卖货”,连带着创意公司也未能幸免。在刚刚过去的6月份,我们就和京东电脑数码一起做了一场,哦不,是7场直播。

项目已经顺利结束,但这一次,我们不打算做项目展示,而是想把我们踩过的雷,遇到的问题总结出来,与大家交流分享。

本次分享主要分为内容策划和项目执行2大板块,共23条经验,4000字干货,希望对你有所帮助。

 

01

直播内容策划

尽管直播看起来并不那么需要创意,但作为创意公司总想去挑战自己尝试突破。于是,做一场“有点创意”且带货的直播是我们此次努力的目标。那么,“有点创意的直播”如何做?

1.1 平台篇

淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、小红书……直播平台遍地开花,每个平台都有自己的“气质”,在做品牌直播时,就要根据不同平台的特质来做出选择和规划内容。

1.2 嘉宾篇

直播需要流量,嘉宾当然要够“红”。

直播需要流量,除了选择业内知名的大主播们粗暴带货,嘉宾是很重要的流量来源。所以选择嘉宾的第一条标准永远是要“红”。

*这里的红其实还包括另外一种理解,嗯,政治层面的考量也是选择嘉宾的因素之一。

1.2.1 除了流量,还要考虑嘉宾与品牌的契合度

首先考虑的是和品牌天然关联。例如格力董事长董明珠选择自己亲自直播。还有一个重要的要求是:嘉宾是懂产品的。既然要带货种草,首先要自己了解产品,例如各大品牌选择让最懂产品的自家老板上场;京东电脑数码611直播邀请的马东本人就是技术宅。

1.2.2 进了直播间,就要有作为主播的基本素养

一个合格的主播,优秀的语言组织能力是基本要求,即使不能比肩专业主持,起码也要字正腔圆,说话听得清,毕竟直播是没字幕的。直播无法重来,这就要求嘉宾和主播能够应对直播时的突发状况,不懵圈不冷场,这里的小建议是可优先考虑找主持人/脱口秀演员/知名话多艺人 ……

1.2.3 要自带流量,还要有制造话题的可能

从营销层面来说,除了直播本身,我们还要考虑到后续的传播角度,嘉宾就算不是自带话题,也最好要有创造话题的可能,例如著名的小朱佩琦组合、罗永浩直播首秀等。

1.3 脚本篇

直播是一件注重临场发挥的事情,那还有必要一五一十地写脚本吗?答:非常有必要。(我们在脚本上栽的坑,实在是太多了。)

1.3.1 写脚本的具体台词之前,先有一个直播框架

脚本不是写出来的,直播首先要有个主题,这一点自然不必说了,在动笔前要根据直播时长和产品数量,规划好每个产品的时长,搞清楚环节和流程。暖场、嘉宾互动、产品介绍、带货、抽奖……要注意明确内容主次,既要卡着时间,又要保持连贯有看点。

1.3.2 直播间里,都是人设

哪怕是街边摆摊儿吆喝,也要一唱一和,直播间里主播和嘉宾当然也需要明确的角色分工了。谁带节奏?谁介绍产品?谁主要带货?谁负责强调销售信息以及抽奖?嘉宾以使用者的角度还是消费者的角度来介绍产品?这些都是要在脚本上注明的。

1.3.3 带货直播的“心机”

想要给人种草,只凭空洞的夸赞是不行的。在介绍产品时,运用平实的语言,选择一个合适的角度,例如性能、性价比、使用场景、现场试用等等,能让观众即刻种草的,很多时候其实只是一个小点,而不是专业却空洞的产品描述。

想要促成购买,首先要留住观众。可以在脚本策划时预埋一些梗和亮点,别让场子冷下来,同时在写脚本和直播过程中,促销信息和抽奖信息也可以多多强调,用最实际的利益点留住观众。

1.3.4 不要侥幸、不要侥幸、不要侥幸!

侥幸1:执行的公司会把脚本写好吧?现实:会写,但不一定好。侥幸2:反正嘉宾不会按照本子走,本子不必太具体吧?现实:虽然嘉宾不会100%按本子走,但你的脚本就是他们完成直播的最后一道防线。

侥幸3:熟悉选品是主播的事吧?

现实:执行公司可能会写错选品、主播和嘉宾可能不熟悉选品,这时候我们自己就要足够熟悉选品。

注意:

  • 在脚本创作过程中要了解清楚法律风险以及品牌需要规避的东西,同时也要在脚本中注明Must do & Don’t do来提醒主播。

1.4 供应商选择篇

如果你和我们一样,是初涉直播的广告公司,这个时候,几乎就是把命压在执行公司身上了,下面是我们绝地求生的一些经验:

1.4.1 明确直播的量级和目的

选择执行公司时,内部需要对直播项目有评估,问自己“这真的只是一场直播吗?”如果是线下活动甚至是发布会量级,则更侧重线下的执行及招待。这时候更倾向选择活动公司。

如果采用组合的方式,则需要在执行前明确双方分工,避免后期执行混乱。

1.4.2 供应商的选择

供应商要有相关平台的案例经验,涉及到直播间线上操作运维等情况。

需要供应商给到过往的直播策划案例 / 并了解清楚他们在案例中负责的内容。

时间允许最好比稿,主要看对方的能力 / 资源 / 报价,同时需要对方提供以往的直播脚本、直播回放。以脚本撰写能力、场地设计能力、现场打光等为主要考量。

1.4.3 提前跟供应商明确标准

对于直播期待呈现的效果,除了自己要有预期,也要跟供应商同步你的预期,避免双方认知偏差。例如脚本的撰写,例如直播间的布置……如果临时发现做的不太好,又没时间再细究,就是自己顶上的时候了。

1.4.4 不要把命压在一颗树上

初次合作的供应商,相信但也别过于信任。尽管有一堆标准,但没到真正上阵,谁也不知道实际执行会如何。你可能会遇到:脚本撰写人员的能力不够,设计难以达到要求,相关人员经验不足,甚至外包的执行方式。出现问题,赶紧协调or换人。

所以需要我们在每个环节把控好,做好预备方案,毕竟客户最直接的还是找我们。

1.4.5 留足时间,不然后续都是泪

常规筹备一场直播,两周左右的时间,但会有很多情况导致各个环节delay,脚本、场地布置、直播间搭建……这些大概率都是需要反复修改确认的,所以最好事事提前。

尤其注意的是直播产品,请务必协商一个收品deadline,这部分内容会非常影响脚本进度。

需要跟客户明确好物流信息和对接人员,可以创建共享文档多方实时更新产品及物流信息。

保证在直播前1-2天能全部拿到,并检查好产品型号,如涉及现场演示的产品,提前测试避免翻车。

02

直播项目执行

直播是一件没有后期的事儿,方案、选人,场地布置、脚本、梗、提词器内容、嘉宾着装、网络信号、灯光、构图、突发预案……一旦开播,覆水难收。

所以在执行阶段,务必要把一切完善。

2.1 前期筹备重头戏:直播间布置

直播间的布置关乎着观众打开直播后的第一印象,所以务必要提前勘景和筹备,一是看空间,避免背景板上的元素过大或过小;二是明确直播画面比例,横屏?竖屏?主播or主播们如何在画面中站位。

要注意背景板颜色适中,避免过浅,打光容易曝光;避免过深,感观不太友好,注意避免使用亮度过亮的元素做道具(如霓虹灯)。

2.2 前期筹备又一重头戏:直播间线上物料

直播间封面提前延展,申请直播间(京东直播提前14天),这样才能生成二维码。

产品贴片,确保SKU信息准确。

购物袋产品录入:跟客户要到SKU编码后录入购物袋,一定要跟客户明确购物袋产品顺序(一般是根据直播的讲品顺序进行排序)。

广告位:即直播间banner,需要跟客户明确banner layout以及跳转链接。

救场视频:直播事故时用作backup。

2.3 注意设置直播屏蔽词

直播间控评只能开播之后才能录入,但有时间最好提前整理,例如政治不正确的、diss品牌&产品的、竞品相关的(如果客户在意),然后直播时再根据实际情况灵活设置,避免手忙脚乱。

2.4 尽量提前给到主播服装建议

在前期最好提前给到嘉宾和主播服装建议,不建议佩戴有镜片的眼镜,会反光;同时避免和直播间背景颜色撞色的服装、颜色过浅的服装、细条纹类的服装;避免过于夸张的服装,建议有一些自己的特色即可,同时也要注意大家的衣服搭配。

2.5 哪怕嘉宾是大咖,也争取提前有沟通会

提前沟通主要是为了了解嘉宾需求、喜好、习惯,聊一场下来可能会有全新的改变。脚本贴近嘉宾实际情况,直播时候才会呈现得更加自然。

注意1:现场的提词器和手卡是标配,但内容形式因人而异有的嘉宾需要完成的台词、有的嘉宾可能只需要流程框架以及重点信息。

注意2:条件、费用允许的话,除了提词器再要一个屏幕同步实时画面,这样嘉宾可以看到自己实时的表现和样子。

注意3:有些客户会有高清录屏需求,要提前跟供应商说,但做好录屏文件超大的心理准备。

2.6 开播当天!提早到场准备!

确认好直播间的现场置景(主要和前期设计保持一致,不入镜细节可不必细究)。

再次核查产品、确认无误。现场统筹人员要确认好,如有疑问及时与其沟通。

直播设备专业与否,一眼就能看出来!有问题早说还能救。

现场各区域的划分能够明显一些,方便工作人员各司其职,避免现场混乱。

和负责人确认好现场各路走线的安全性,避免将重要线路搁放在人流多的地方,导致现场事故发生。

2.7 提前进行直播画面测试

直播间的打光要适中,避免过曝,多机位确保色值呈现统一。

就算提前确认了横竖屏,现场也需要反复测试,画面比例,主播位置(特别是多人同时直播时,要注意好主播间的位置关系、机位关系)。

假竖屏的话,上下贴片可以根据打光情况调整,整体性更好。

确认好直播间的元素摆放问题:不挡人物、产品、不被弹出的字幕遮挡等,保证重要元素的展示美观(多找几台手机试试)。

注意品牌信息的露出。

2.8 保证直播脚本、贴片的SKU信息正确

直播前经常会遇到客户临时调整SKU信息,务必保证物料和脚本的信息同步更新。

直播前需要核对购物袋前台价(观众看到的价格),是否跟客户给到的SKU信息完全吻合,如果有不一致的情况需要尽快让客户更新/确认(越早做这件事越好)。

有时候商家可能会在直播前搞活动,导致前期定好的直播价高于活动价,这个发现问题提早明确解决,客户其实也很忌讳这件事。

2.9 提前跟直播人员对流程,熟悉脚本或是流程的情况

主播需要提前到达现场,他是负责把控节奏和流程的人(如果主播是艺人,那就只能靠现场把控,提词器以及白板)。

注意1:开播前半小时别掉以轻心开播前半小时,建议不间断测试直播间的网速及主播们Mic的收音情况。

注意2:注意提词器版本

你可能改过10稿甚至更多,注意直播人员所使用的提词器务必使用最Final版本。

注意3: 注意控评

直播间要安排控评人员,实时监视,禁止羊毛党刷屏、diss品牌&产品、辱骂直播人员等情况发生。

注意4:就算在现场,也要用手机看哦!

手机的画面才是消费者的画面,实时监测。

记得注意截屏留一些优质互动和最后数据。

注意5:抽奖规则、如何截屏还是要提前教一下嘉宾

万一不会呢……

注意6:引流推广真的很重要!各种渠道方式用起来。

一些贴心提示:

查看直播间是否已经在对应的推荐位(如有资源的话)。

导演会看整场时间和节奏的把控,但我们也要时刻留意有需求及时沟通,白板提醒嘉宾。

提醒主播和直播间的评论进行互动。

记得把直播间正在推荐的产品前置或放在显眼的位置。

如果有直播间抽奖,需要明确谁来负责口播中奖人员信息,并给到用户ID截图镜头。

以及来自项目团队成员们最温馨的提示:直播当天,吃饱一点!呐喊:

  • 一切提前!一切提前!一切提前!
  • 齐心协力!齐心协力!齐心协力!

经历了暴风15天的直播直播直播后,项目成员至今回忆起来还是觉得成(心)就(有)满(余)满(悸)。这是我们第一个直播项目,推土机一样的项目执行过程,真的让人感受到非常充(刺)实(激),虽然有不足之处,但好在也顺利完成并且收获了客户的认可。

不管你是想要了解直播行业,还是正在涉足直播项目的营销人,希望这些经历和经验对你有所帮助,这对我们来说也是一种收获。

让我们一起,拥抱变化。

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