明星直播带货的真相在这7个问答中

2020直播电商仍旧会处于高增长态势。

*本文来源:见实(公众号ID: jianshishijie);作者:见实;原标题:《明星直播带货的真相在这7个问答中》

昨天一天行业热度都在讨论明星直播带货翻车的话题。任何直播带货都会翻车,网红、头部主播、企业家等也都有翻车情况出现。可以说,翻车不是新闻,大家只是关心为什么流量和关注、粉丝不缺的明星会频频翻车?

如果稍加回顾,会发现明星与直播带货的触点从去年开始明显,随着直播间销售奇迹的显现和媒体的大量报道,明星带货才真正意义上走进大众视野,也为今年的爆发做了铺垫。从今年淘宝、快手、抖音、京东、聚划算都在618争先邀请明星直播就可看到。

但随着明星参与者增多,注意力被持续分割,粉丝也开始从新鲜、支持转变为冷静消费,事情本身也在悄悄发生变化。那么,明星带货还能长久吗?明星带货和网红带货,哪个才是未来?又或者,对于品牌方而言,找明星需要注意什么?

带着这些问题,见实特意拜访了微播易和小葫芦。其中微播易是直播、短视频等社媒投放领域不可忽略的服务商,小葫芦则沉淀有各大直播平台数据。他们分别从投放效果和数据分析角度来给出答案。这些关键信息,我们一道整理为7个典型问答,如下,Enjoy:

 

01

明星、名人直播带货

“生长野史”

1.1 明星带货是如何火起来的?目前明星直播带货有哪些形式?发生这些变化的原因是什么?

在微播易的数据观察中,2019年,从辛巴婚礼邀约明星带货开始,明星与直播带货的接触点开始大幅增加。

去年淘宝发起“启明星计划”,邀请明星入淘直播。在整个2019下半年中,淘宝直播顶流李佳琦、薇娅的直播间开始频频出现明星的身影,一方面为了给自己的直播造势,另一方面是娱乐圈流量与头部网红流量的强强联合,一些直播中细枝末节的小事霸屏微博、顶上热搜。这时候直播电商开始出圈,直播间产生的巨大流量逐渐吸引了明星们的注意。

早期开始的直播带货,是以商家牵头,在自己的直播间邀约明星进行直播带货,品牌会通过明星社交账号(主要是微博)、官微等途径进行宣发,从而吸引粉丝流量。这个阶段的明星带货手段并不娴熟,对刺激消费作用较小,并未受到大批明星关注。

同期,在直播带货销售奇迹逐渐显现,被大批媒体报道之后,更多主播开始联合明星加入直播间,用主播的专业度与明星的流量效应,做双向的补足,电视综艺、小品等,也开始对新兴起的模式进行包装与宣传。这时候明星带货才真正意义上走进大众视野,也为今年的明星带货爆发做了铺垫。

今年618期间,淘宝邀请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜、华晨宇等300位明星开启了明星带货潮;聚划算携手刘涛、景甜、李好等明星,以百亿补贴全线入局直播生态;京东启动“明星盛典”,直播的助阵明星嘉宾多达数百位,包含了范丞丞、任嘉伦、李现、刘敏涛等。快手邀请张雨绮担任快手电商代言人;抖音平台罗永浩、陈赫、张庭等明星入局。

△ 淘宝、抖音7天内直播过的明星数据(来源:小葫芦 2020.07.10 )

在疫情爆发、线上流量高增的阶段,明星、名人带货开始走向常态化,开始自运营账号,用个人账号直播,从选品、直播过程、宣传手段,都开始与真正意义上的带货主播无差异。

1.2 明星带货能给品牌带来什么?对直播行业而言意味着什么?

在微播易《2020直播电商生态进化论报告》中提到,(报告戳此:直播带货的黄金组合策略:这份新报告答的都是好问题)目前较为成功的直播电商主播已逐渐形成五大流派:营销派、流量派、专家派、供应链派、销售代理派。

△ 微播易对明星直播进行的分类

就目前而言,明星、名人的直播九成集中在营销派与流量派中,4月初罗永浩直播初始,抖音向世界打开了电商直播的大门。无独有偶,身份各异的主播直播等,大多以“营销”打头阵。主要指网络风云人物、网红企业家,以营销为主,带货为辅。

明星带货也不单单是小流量的明星、名人做局部收割,顶流明星偶像如陈赫、刘涛、原秀场直播网红也开始了带货之旅。

5月陈赫在抖音开启首场直播,并与好友共同参与,直播间推广了不少美食、彩妆护肤、以及日用品等。如小葫芦数据后台监测到,当天直播总计时长4小时15分,订单数为45.2万。明星直播将粉丝经济转化为消费经济,粉丝一方面与明星近距离沟通,一方面扫动便宜好货。

明星直播带货的真相在这7个问答中△ 陈赫5月抖音首播数据(数据来源:小葫芦)

根据品牌直播目的差异,要思考直播到底为了推广还是销量,流量明星和营销名人的作用还是以曝光推广为主,对销量和产品、品牌价值等更深入的东西不要报太大的期望。随着参与者变多,注意力将被持续分割,粉丝也开始从新鲜、支持转变为冷静消费,流量与营销的主播选取也更需谨慎。

不同身份、关注度的人挤入直播间,直播电商行业备受瞩目,一方面加速了行业发展进程,例如7月初就发布了网络直播最新政策、平台玩法不断迭代升级、主播专业度培育精细化运营提上日程,另一方面也在加速消耗直播带货的新鲜感与初期流量,让行业不得不快速走向常态,从娱乐型经济转向基建型经济,变革压力增加。

 

02

明星、名人直播带货和

网红直播带货,

哪个更是未来?

2.1 明星带货能长久吗?

如果片面地看头部直播的成绩和明星翻车的新闻,那只能得到片面的答案。直播电商本身没有错,通过线上沉浸式体验和品牌大力度的折扣确实能得到短效的销量收割,但这本身跟品牌沉淀是分不开的。

通过微播易前端客户反馈,90%的品牌客户不会all in在直播一个领域内,短视频种草进行长期的品牌沉淀与直播带货带来的节点效应,将帮助品牌达到品效合一的核心目标。

任何直播带货都会翻车,只是因为目前入局者太多,专业能力跟不上,直播又处于风口浪尖之上,这样的现象也才越来越被关注到。所以选择主播与线上视频化营销的整体策略更为关键。

明星具备其他主播优势,如果想长久带货,务必要向专业主播特质靠拢:

  • 1)摸清选品策略:与目标用户消费习惯贴合,形成可持续、良性的直播发展;
  • 2)对产品更深度了解:结合自身特征向消费用户负责,进行更有效的直播,让粉丝消费转变为产品消费;
  • 3)注意直播技巧:通过自身的表演、才艺等优势,打造差异度高的直播,而不是一味地效仿、临摹不适合自己的直播手段。

2.2 明星直播带货在往哪个方向发展?

明星、专业主播都是渠道,建立品牌与用户的沟通,最大的差异点在于明星对于直播行业的渗透度还未达到主播的程度。

从选品策略、折扣力度、产品优势、沟通技巧四个角度来看,目前明星对带货多以“玩票”的心态,短期收割用户流量,对广告主而言,很容易出现退货率高、复购率低等情况。

但微播易也发现,在多平台的直播中,很多明星正在向专业主播靠拢:

  • 1)选品符合自身人设,并且符合目前直播市场的定价规律;
  • 2)拿到的折扣很低,真正为粉丝提供福利;
  • 3)对产品的讲解比较深入,试吃、试用、展示皆较为专业;
  • 4)借助自身优势,使直播趣味性、娱乐性、话题性增加,对用户而言好看、好买。

明星带货也有专职和兼职之分,目前,明星带货已经向常态化发展,主要的模式有以下几点:

  • 1)和平台联合,定期进入不同的直播间,作为驻场嘉宾;
  • 2)在平台通过自己的账号进行定期直播,例如抖音内陈赫、罗永浩、张庭;小红书内馨子等人,目前的直播频次在一周到两周一次;(罗永浩讲了一万字!详细说了自己是怎么做直播带货的
  • 3)长期以直播或短视频形式活跃在媒体之上,不定期进行直播带货。明星直播带货的真相在这7个问答中

△ 罗永浩近期抖音直播时间(来源:小葫芦)

 

03

如何能复制成功的

直播带货?

3.1 成功带货的主播有哪些特质?品牌如何做一场成功的直播带货?

对于主播而言,人设、目标、策略、传播缺一不可。高价值主播一定不是只有主播这一个身份,他既是内容的创造者,也是消费的沉淀者。

△ 截图引自微播易《2020直播电商发展趋势报告》

同时,如果品牌的核心目标在于销货,并非大流量主播才能帮助品牌达到效果,垂直类专业电商主播目前同样受欢迎,例如抖音平台中以美妆剧情为流量的吸引的KOL,通过开始做号同步直播的手段,已经走在电商主播的前列,其报价与刚刚开始直播的千万级KOL相差无二,效果却远高于顶流。

一场成功的带货,产品是根基、人是关键、渠道是重点。洞察什么样的品能在渠道中达到热卖。

而短视频与直播的组合拳,才能帮助品牌进行一场有效的直播。

通过短视频种草与直播带货的组合拳,让品牌的品效达到平衡,更有力于企业/产品的畅销发展。

短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环,短视频种草可以理解为导购模式,流量决定了短视频能产生多高的经济效益。通过社交分享、多样化内容,实现用户的情感认同,促进用户从“种草”向拔草进军。

短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率,在激发“人性”的层面,比直播做的更为深入。前期沉淀越多的品牌,用户决策的速度就越快、转化效率就越高。

短视频种草对90后/00后尤其见效,通过数据显示,越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。

而人群中表示有待观察的用户,实际上就是产品的潜在客群,内容的不断深挖和角度各异的展示刺激,更容易激发其种草后的拔草行为,同时,为直播带货中的产品折扣销售做了内容铺垫。

3.2 品牌直播带货如何避免翻车?想找明星需要注意什么?

  • 1)选取合适自身调性的明星进行造势,同时搭配相应的折扣,避免大批量退单现象的发生;
  • 2)在新品上市、品牌重要节点利用明星流量,对效果转化理性看待;
  • 3)前期对产品进行短视频种草,在一定量的消费者中埋下种子,不要光凭借一场直播决定产品的“存亡”;
  • 4)一场明星、顶流带货的效果较为片面,要有计划地进行组合式投放,对明星、中腰部KOL等不同层级的达人,追求不一样的效果,通过明星引爆流量,通过垂直KOL深化产品特性。

3.3 直播的风口还在吗?如何抓住“最后”的机会?

直播的风口还在,只是吹得更冷静了。

据数据显示,2020直播电商仍旧会处于高增长态势,但直播电商的作用,不仅仅是带货。品牌面对直播也从“降价”甩卖的怪圈中走了出来,有品牌效应、有产品曝光、有效果导向的直播,才是真正意义上的成功。因此品牌方需要做到:

  • 1)接受变化,将直播电商作为常态化线上消费环节,根据品牌预算选择性价比高的投放方案;
  • 2)注重短视频直播和直播带货的双向互补能力,7分钟草日常运营+3分带货节点收割;
  • 3)洞察平台、用户、市场变化,紧跟动向脚步,及时调整自身策略。

*本文来源:见实(公众号ID: jianshishijie);作者:见实;原标题:《明星直播带货的真相在这7个问答中》

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