品牌年轻化如何真正对味?九大青年洞察带你读懂00后!

捕捉青年圈层的真实洞察,帮助品牌更好地联结青年。

*本文来源:品牌几何(公众号ID: brand-vista);作者:Ellen Hou;原标题:《品牌年轻化如何真正对味?九大青年洞察带你读懂00后!》

前言:伴随着市场的快速变化,品牌对消费者的理解、产品的设计、广告的传播都面临着史无前例的上新提速。三个月前的爆品不代表着三个月后的爆品,这个月的流量老公到下个月可能会糊成前夫。投入了一大笔广告预算,明明用的都是年轻人的梗但还是被人喷不走心,面对日益进化的年轻人,品牌年轻化如何能够真正对味?

侯场长的品牌咨询顾问行与浙江传媒大学开启了一场与年轻人的亲密邂逅,联合共创青年洞察捕捉计划,通过对青年进行专业化培训,以青年视角观察青年及其关系圈,通过青年原生田野,捕捉青年圈层的真实洞察,帮助品牌更好地联结青年。

青年洞察 · 美味研究所

第一期针对”青年人的美丽探索“这一课题,邀请150位在校的00后大学生走进全国83个地区,通过人类学田野影随的方式,利用春节返乡的时间,收获了304位青年人的美丽故事。

我们鼓励青年通过他们原生的语言来讲述这些故事,并将青年的提案进行了归纳总结,邀请了50余位来自不同行业极具重量级的嘉宾,通过内部工作坊的形式,让各位行业巨头与年轻人一起共享自己的想法。

分享会以“美味研究所”为主题,用年轻人们日常喜爱的9种饮品来代表9种青年对美的认知:

当我们在脑补新一代对美的态度时,内心的期待的关键词都是差异、是颠覆、是不同。但当我们拿到这些青年来自全国84个的田野笔记时,我们发现,青年对美的态度其实并没有我们想象的那么“叛逆”。

受到传统关键和大众社交媒体的影响,他们似乎仍沿袭着传统审美的模板,白、净、瘦,这些关键词基本覆盖了所有青年的笔记之中,因此他们选择了牛奶这一国民饮品来比喻他们对于美的底层认知。

但是,就像青年们在用美颜app给自己修容一样,青年的“白净瘦”是经过他们每个人的微调而成的,有着一万种不同的内心戏。他们希望自己的白,不是色号至上的死白,而是出场即自带高光的场景感;他们谈“痘”色变,战“痘”到底,却也会故意地露出一点点脸上的痘印达到自然高级的裸感妆效;对于瘦的期待,我们田野中的一个小孩这样量化她的减肥目标:“我的口号是变瘦、变美、睡肖战!因为有一次采访中肖战被问到觉得多重的女孩可以公主抱,他回答170 100斤,我觉得那就是自己减肥的动力和目标。”

品牌年轻化如何真正对味?九大青年洞察带你读懂00后!△ 把减肥口号P成图做成聊天背景

我们看到,在青年的语言中,瘦不只是一个健康的数字,而是一个与自己爱豆紧紧绑定的场景。

茶有茶道,青年人对美丽的探索也有他们各自的门道。我们发现在大学这个重要的成长窗口期,学习与进化构成了青年的主旋律。给大学的孩子贴上一个固定的所谓风格或口味的标签是绝对不可能的。

“现在把半年前的衣服都扔了,换了新的风格。朋友圈里大家都变好看了,我也得变好看。”四川师范大学的小张同学在表达自己的变美决心时这样说道。

在笔记中,我们看到青年通过博主、通过追剧、通过新的关系圈来学习,构建自己的体系。他们如同做功课一般,把喜欢的博主分类标注,把网剧的同款穿搭编成时尚圣经,把男朋友的一言一行转化成自己的美丽修行。

△ 青年把自己喜欢的博主用笔记app标注好

那么,你的品牌是否有跟上青年进化的期待?

就像啤酒是很多青年进入社会的第一课,他们一面在不断趋向社会的过程中追寻自己能够扮演的角色,一面又想回到最自然舒服的状态。正如他们所说,“想戴上所有面具,又想卸下所有伪装。”

很多品牌在塑造青年角色的时候时常是非黑即白,单面化的。但矛盾中自洽往往才是真是的青年,一面鸡血一面丧,一边佛系一边躁的精分感,才是一个年轻人在后荷尔蒙时期挣扎时该有的真实呀。

印象最深的,是有一位同学和他的四瓶粉底液的故事,面对不同的场景,他的人设,选择的产品,期待的需求,所有的戏,都细碎地加入到他的每一个毛孔里。

△ 从见仇人到出门社交,年轻人把每个场景的自己安排得明明白白

面对意念式减肥的双面舞台人生,你的品牌有入戏吗?

奶茶,构成了当代年轻人的日常鸦片。青年对美的期待也像奶茶一样可以出现到他们日常生活的方方面面。

从一支口红到一支眉笔,从一片面膜到一片唇膜,每一个产品都能在青年的生活中找到存在感。

有的青年说,涂上口红的时候我就觉得气色足了;有的人把身体乳拿来当香水用;有的人则是混世大“膜”王,足膜、手膜、指膜、唇膜、发膜全副武装,恨不得把自己的每一寸肌肤都关照一遍。

还有的人,觉得“不画眉就是出来裸奔“ ”洗澡护肤加上换掉所有床单感觉整个人的升华“。是的,年轻人的每一个日常护肤都不简单。

△ 混世“膜”王在青年的田野笔记中不占少数

喝不起香槟,就喝包装一样漂亮的气泡酒。对青年而言,低价格不意味着低价值,他们对平价产品的期待也更高。青年人把他们对于平价超值产品的标准用三个值来形容:

△ 青年对物超所值的三个标准

期待值,田野中一个学生说到自己使用最久的一款产品时激动得像一个带货主播,而这个产品只是一个9.9元的祛痘皂;

△ 笔记中大家提到的“宝藏产品”

社交值,我们看到青年和自己闺蜜密切的交谈,原因不过是自己喜欢的品牌上新。

△ 青年日常社交的截图

体验值,对比430元一支的大牌,18样产品只要350元的完美日记让青年开启了18般武艺的体验可能性。

△ 青年350元买到18件完美日记 为此制作了开箱视频

我们可以看到,对于青年而言平价不等于牺牲任何体验,青年口中的“平价战斗机”你的品牌是否够格呢?

年轻让年轻人敢于试错,也易于接受各种不同品牌的安利。就像一瓶没有贴上标签的矿泉水,只有现在的陪伴,没有长久的忠诚。

在青年83城的田野笔记中,我们没有找到一个重复的化妆包。我们看到青年对于产品的体验翻新,达到了史无前例的速度。

△ 83城入户影随

对于青年,唯一的不变就是善变,你对你的品牌/产品“善变度”满意吗?在开发迭代的过程中有什么痛点?

追星的关键是动词 – 追意味着主动,与过去的追星相比,现在的追星几乎是一门课业,共同进步,共同合作,追星是一个群体社交进阶行动。如同一杯咖啡,为追星课业提神。

一个追星青年,她可以是仝卓老婆(哦,现在是前妻)、白敬亭老婆、朴灿烈女友、唐九洲的小天使!!!我们看到她的目标、技能点、社交圈都围绕着明星而得到全方位的加成。追星成就了学习P图,剪视频,网红店打卡旅行,改变风格,学习外语等等积极向上的人生!

△ 一个追星青年的日常

你的品牌追星的姿势正确吗?自查一下。

一方水土养一方人。就像不同的地域都有自己的北冰洋汽水,地方力量对青年美的塑造是绝对不能被忽视的。

通过田野我们发现,对很多年轻人来说,微商是他们的第一份工作,而微商品牌对于青年成长过程中的陪伴同样不能小觑,从微信群到线下见面会,再到朋友圈的全方位包围。可以说,微商在利用年轻人影响年轻人是非常值得品牌所学习的。他们给到年轻人的不只是价格的优惠,更是日常交心的陪伴。

△ 青年微商的日常

你的品牌如何经营自己的圈子呢?

就像家酿酒一般,母亲是大多数青年美的启蒙。而后喻时代的青年也如同一壶新酒,给妈妈带来了不一样的美丽视角。妈妈是青年们在变美这条道路上的第一个KOL,妈妈们审美塑造了青年对美的初认知。

△ 妈妈眼中的美VS我眼中的美

我们发现,青年,不仅希望母亲能越来越为自己而活,更希望能用自己的力量去让母亲变得更好。“我会回去教妈妈怎么化妆,让她学习对自己好一点,自私一点。“ 青年面对母女关系时,不是对抗的、矛盾的,而是体谅的,相互学习的。

品牌需要利用好代际之间的传承与影响,要为青年和父母之间创造机会,而不是激化矛盾。要充分利用母亲到孩子的传承期,翻新和更新自己,成功年轻化。

△ 青年返乡后和妈妈一同录视频

你的品牌有没做到对妈妈和姐姐们的关注?年轻人和妈妈的关系可是充满的互动和鼓励呢。这九大洞察其实可以作为审视品牌年轻化的一个指标,而在内部的分享会上,在座的各位专家也针对自己在品牌实操过程中遇到的痛点展开了热烈的讨论。

*本文来源:品牌几何(公众号ID: brand-vista);作者:Ellen Hou;原标题:《品牌年轻化如何真正对味?九大青年洞察带你读懂00后!》

本文来源 品牌几何(公众号ID: brand-vista)Ellen Hou 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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