一个资深文案的自我修养

我是怎样写文案的?

*本文来源:文案君(公众号ID: MrCopywriter);作者:佚名;原标题:《一个资深文案的自我修养》

滥竽充数写不好广告。

我是怎样写文案的?几乎总在最后一分钟才写。

很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。

如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚。如果作业经常被打断,就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动,换句话说,一定要选择一种困难的方法去做。在这之后才给创作人员自由。把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

情绪,来不得假,如果你不喜欢写,也没有人愿意读。

要积极,不要消极。把自己放在产品里。用你的生活或你了解到的别人的生活去活化你的文案。

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。

智慧往往成阻碍情感的东西。

 

01

文案5步法

1. 文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,绝不开始写。写文案前,找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。(收集)

2. 要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。(咀嚼)

3. 躲避开始动笔时的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来。(抛开)

4. 对产品的彻底了解就像满载的能量,能使广告灵感源源而出。这时你感觉到,可以开始写了。其实,在开始写之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最好写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的。(窜出)

5. 反思创意简报,遵循知觉而不是创意简报。(检验)

 

02

且慢动笔,

卖点可靠吗?

卖点正如桌缝里的一粒米,在只是看见,没有抠出之前不要动笔。推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。

假如房子有值得为它付钱的特点,它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出,实际上只是我们的表述能力不高。

文案的立竿见影无法判断,如果某个商品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没商品。

消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西,除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢?面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。所以就怕你以为自己是谁。

文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策划构思和创作,这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱。

 

03

原创重要吗?

Claude C Hopkins (《科学广告》的作者)的看法:广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin (20世纪30年代美国第二大广告公司 扬罗比凯广告公司创始人)说:我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”。

  • 听听李白说:文章本天成,妙手偶得之。
  • 理论上:创意的本质决定了原创性的难以辨认。
  • 结论:效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。

解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。

在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后,便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。

标题的类型:利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。

 

04

成功广告标题的

五条规则

1.吸引消费者的兴趣

2. 提供最新的有用信息(新闻)

3. 引起消费者的好奇

4. 暗示一条方便快捷之路

5. 可信

 

05

撰写广告标题的

十三条经验

1、撰写标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品;

2 、不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点;

3、不要写死标题(信心无限、优良品质、价值非凡、升值在即);

4、标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具);

5、避免毫无意义的标题(普通人的普通事实);

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息;

7、在标题里把观点明确的亮出来;

8、兴趣+好奇;9、不要只罗列事实;

10、尽量加入公司的名字;

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告;

12、不要尝试没有标题的广告;

13、利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身,也在于他与图像的关系。

“他中午吃大便”。这样的广告标题肯定能吸引但并没有多少想象力、内涵在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告,才能摆脱上面肤浅的推理。

标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。

标题的长度:例如

  • 今年夏天,我和海南有个约会。
  • 今年夏天你只需花 1100 元就能畅游海南,5 个去处等着你。√
  • 没有人读文案,人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题:

在你东西写正文之前,先把基本架构想好。利用小标题,让读者便于浏览。不要让消费者在接受标题后,浏览时,一看就累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读,然后从第一段开始。

 

06

为什么文案开头

这么难写?

1、人的大脑就像一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

 

07

怎样克服这种

“冷脑”现象?

如果写不出来,就先说出来,然后再写。一种不太激进的打破常规的方法就是,假想消费者就在你面前,用他的语言和他说话。说能帮助你用口语表达,比起写会更快的扑捉到思维,更快的找到表达的词汇和合适的修。想象你现在就在给朋友推荐你已经选用的一件商品,多说几遍,然后写下来。

我们把文字写得很艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话。和朋友聊天不是面试,要允许你自己有语病,啰嗦。尽管写,边写边找语感,尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩。

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴。诀窍是不要停下来改,持续的写。不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案,在掌握所以的资料后,编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最好才会煮出浓稠的好汤。

 

08

如何写好第一段?

首先,要根据确定的小标题来写第一段。

“现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重风格和美观。他们品味高雅,知识渊博。他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值。”

这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。

“广场是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。”

你是在给消费者上课吗?

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也不是什么哲理,何况相关者对哲理也不感兴趣。

 

09

如何使你的文案

更出色?

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做,即使是成功的文案,依然是遵循着这个原则,只不过他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变,先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。

1、第一段要尽量短

2、延续标题的主旨表现:当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者。

3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到最重要的好处和实惠。

4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段?最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩。

 

10

理论的陷阱

10.1 第一个陷阱:认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。

读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没有时间去敬佩你,继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者 撰稿,进而要寻求能引起一般读者兴趣的 角度,让他形成 动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。

10.2 第二个陷阱:大量依靠形容词

写作多用短语和简单有力的词汇。靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词、名词,这样短而可信,原始资料远比精心雕琢的意见可信。

1、……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。

2、金色家园周边有丰富的饮食场所,川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普

遍。不管是招待亲友、家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境。

3、……东北的“酱骨架”、大拉皮,甘美丰腴;湖南的剁椒鱼头、腊味合蒸,味重悠长;重庆的毛肚火锅,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食欲大动。

10.3 第三个陷阱:重复表达,文字读起来没有快感

应该知道你的读者正做在马桶上,随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟,有效的广告必须比一般的写作速度快,要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理,并反应出结果的。

如果你输出一个火炬,能让消费者反应出红色的概念,就不要把“红色”也输进去。因为消费者二度接收并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。

10.4 第四个陷阱:简洁=简陋

简洁与表达内容的多少没有关系,而是取决于对元素的安排是否有逻辑性。但大家都有一个通病,往往把简洁表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)。

要努力做广告才能得到第一眼的关注,要更加努力才能引起消费者的兴趣,要加倍努力才能做到让人相信。

 

11

文案人员要有良心

和责任感

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失,时不再来。

人们愿不愿意读文案和文案的长度没关系。你写的越多,卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案,只有太长的文案。(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)。长文案本身就是一种图像,它会传达这样的信息。这产品真有不少话可说,所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。

有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或 复杂的文字组合 ,不仅无法增加 广告的效果,还会减少广告的效果。

有的文案人员说:这样会争取到注意力,这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐,想在诙谐及不平常的语言中获得深刻印象,他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品。(狗屁逻辑)。

文案错误的比喻:作家、健谈者;文案 正确的比喻:推 销员、媒婆。

广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品注意谈吐,推销的是自己,而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明,不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标,广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意,只不过是注意到了广告本身,对产品却做着分散注意力的工作,这就是吸血鬼。(KO注:这是比较早的文档了,这句话就蛮看看,社交媒体可不是这么做营销的。)

广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来,避免使用于商品本身无关的争取注意力的玩意。写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西。

不错,读者的确是“读”文案,所以你要先当一回读者,把文案大声读出来。

  • 1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。
  • 2、朗读是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗读所写文案,仍觉骄傲吗?
  • 3、写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止。

平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素,版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考,好的文案常常有高度的视觉想象力,能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起。真正的文案是由两个人一起创作的。有时候最好的文案就是没有文案,因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

不用垃圾词,一句一句的分行,()的运用,最后一段不以“所以”开头。

每个广告都是一个机会,每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度。还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。

永远没有完成的作品,“好了”是最好的敌人,一个字一个字的改,尽除所爱。

你的任务是用人们自己的语言和他们沟通,而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到及其满意的时候,裁去三分之一,用字要明白简洁, 不断修改。

不要为了简洁而简洁,重要的是度。有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来,事实胜于雄辩。你最好是学会些明细,好让它读起来不象明细。

消灭第一人称,至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像,然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就是隔夜测试,检查你是不是把某一类产品形成了格式。

  • 客户有权改你的东西,我们是代理人,不是主子。
  • 如果你想成为收入优厚的文案,取悦客户。
  • 如果你想成为很会得奖的文案,取悦自己。
  • 如果你想成为富有影响的文案,取悦读者。
  • 不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。
  • 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎么说。
  • 数学系和法律系的学生往往更适合当文案,中文系的更感性,容易走到技巧上去。
  • 哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析。
  • 如果写出来的不是客户要的就不是好广告。
  • 要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从,要令读者有所得。
 

12

读书目录

《怎样做广告》《我的广告生涯》《创意之道》《艺术与视知觉》《增加 19 倍销售的广告创意法》《一个广告人的自白》《科学的广告》《艺术与视知觉艺术》《广告写作艺术》

《品牌定位策略》《广告促销》《营销美学》《整合行销传播》《市场营销管理与决策》《广告运动策略》《电影的语法》《品牌行销战略》《竞争优势》

《古文观止》《论语》《元曲三百首》《镜花缘》《诗品》《戚继光兵法》《西游记》《庄子》《乐府诗选》《中国民歌选》、《穆时英小说全集》《汪曾祺作品选》《王朔小说》《北岛诗选》《胡天胡地胡骚》《鲁迅杂文/小说》《黄金时代》《毛主席诗词》

《奥尼尔戏剧选》《梵高传》《冠军早餐》《通忘阴雨山之路》《金斯伯格诗选》《岛崎藤村散文》《纪伯伦散文》《里尔克诗选》《一九一九年》《狄金森诗选》《西尔维亚 普拉斯诗选》《狄伦托马斯诗选》《纸人/苍蝇》《沙女》《星新一小说》《霍乱时期的爱情》

《荒原狼》《安徒生童话》《被分成两半的子爵》《布莱克诗选》《铁皮鼓》《战争与和平》《屠格涅夫散文诗》《罗生门》《了不起的盖茨比》《红与黑》《卖花女》《蒂博一家》《孔子》《钢铁是怎样炼成的》《克利日记选》《达利自传》《草原帝国》《巨人传》《白鲸》《第一口啤酒》。

(ko,嗯,这么多书,赶紧啃完很有必要)

*本文来源:文案君(公众号ID: MrCopywriter);作者:佚名;原标题:《一个资深文案的自我修养》

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