中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?

在消费者的购买决策中,一共有四大决策要素:品类、价格带、产品力、品牌。

*本文来源:空手(公众号ID: firesteal13);作者:空手;原标题:《中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?》

2018年6月,人民日报发了一篇文章《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》,一语道破中国茶行业的尴尬。

中国是全球最大的茶叶生产与消费国。2018年,中国贡献了全球茶叶总产量的44.7%,261.6万吨,堪称半壁江山。但是,截至2019年4月财报数据,国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家。

即使号称“中国茶叶第一股”的天福茗茶,2019年营收亦仅有17.97亿,其中尚且包括了天福旗下酒店、旅游、餐饮等收入。刨去这些之后,茶叶销售仅为11.17亿元,在中国整个茶叶市场占比不过千分之五。领导品牌尚且如此,遑论其他,90%以上的茶企年销售额不足500万元。

这和立顿年销售300亿的体量比起来,立刻便有了七万茶企不如一个立顿的说法。况且立顿出身的英国,并非茶叶生产大国,立顿靠的是从斯里兰卡、印度、中国进口茶叶原料,成了全球仅次于可口和百事的第三大非酒精饮料品牌。

面对这样的市场现状,打造茶叶品牌自然成了当务之急。而一谈到茶品牌打造,很多业内人士的观点就变成了茶叶的推广不能停留在色香味上,而是要通过茶文化的塑造打动消费者,感染消费者形成茶消费的习惯。

不局限于产品的物理层面,而是通过精神和文化来塑造品牌,这本是打造品牌的标准做法。但问题是,现状往往是越讲茶文化,消费者就离茶消费越远,越发对茶品牌敬而远之。

这是因为我们忘记了打造品牌的初心。品牌的意义,就在于简化消费者的决策路径,让消费者方便地进行指名购买。所以,品牌首先就意味着一个产品选择标准,做品牌就是要给消费者这个标准。

在消费者的购买决策中,一共有四大决策要素:品类、价格带、产品力、品牌。任何一个行业的消费其实都是如此。

比如选茶叶,首先你会看品类,喝红茶还是绿茶,铁观音还是大红袍;决定了品类再看价格,是买几十块一斤的,还是几百块一斤的;最后挑产品和品牌。当然价格要由产品力和品牌力支撑,否则高价就成了空中楼阁,成了智商税。

由于消费者缺乏分辨茶叶的知识,很多人甚至连绿茶、红茶、乌龙茶都分不清。这就导致了两个问题:第一,茶行业缺乏产品选择标准,没有一套社会通行的、消费者公认的产品参数和参考;第二,缺乏清晰、透明的价格体系,没有标准分辨产品好坏,商家当然可以随意定价。

没有这两者支撑,当然也无法诞生消费者公认的茶叶品牌。茶叶只能基于品类出现产地品牌,如西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖等。这成了选择茶叶的唯一标准。

茶叶的现状类同于红酒在中国。得益于这些年红酒品牌的科普、影视剧的教育渗透,很多人都知道喝红酒要用高脚杯,喝红酒前要醒酒、要喝前摇一摇,包括红葡萄酒配红肉、白葡萄酒配白肉的佐餐搭配。

这就是红酒文化,但红酒为什么没有成为中国酒市场的主流用酒呢?这不是因为中国消费者没文化,而是因为消费者缺乏如何选购红酒的知识,红酒缺乏产品标准。

譬如你进了一间酒行,或一间超市的红酒区,左手拿上一支几十块的红酒,右手拿上一支上千块的红酒。那么你怎么区分这两支酒的价格差别呢,你既看不懂这两支酒的产品标签,又喝不出口味上的细微差别。

红酒基于年份、葡萄品种、酒庄来甄别产品的那一套复杂体系,对普通消费者的购买决策来说,是障碍,而不是帮助。

正因为消费者缺乏产品知识,缺乏产品选择标准,才进而导致了红酒价格体系的混乱。因此红酒在中国绝难诞生品牌,消费者知道的不过拉菲,加上近几年崛起的奔富而已。

而拉菲法国原产一年24万瓶,中国一年喝掉200万瓶,“82年的拉菲”完全成为一个段子。口岸均价十几元的进口红酒,国内零售几百元。说到底,不过是因为消费者不懂罢了。既然不懂,又怕被收智商税,那么不如不喝。

一个很简单的道理,假如我请你吃饭,我拿出一瓶2000块的红酒请你喝,你却以为它只值几十块,那我这2000块岂不是白花了?这就是红酒很难成为主流社交用酒的原因所在,它缺乏一套消费者公认的价格体系和产品标准。而选择茅台就不会存在这样的风险。

茶行业同样如此,它面临的最大问题是消费者缺乏如何选择茶叶的知识与产品标准,因而不方便做出消费决策,进而对茶消费的普及产生了阻碍。对很多人来讲,几十块一斤的茶叶,跟几千块一斤的茶叶,看不出来有什么区别,也不容易喝出来区别。所以没法选。

立顿能在全球被广泛接受,靠的不是在好茶上做文章,而是以便利性为核心,提供始终如一的口味和产品品质。消费者买立顿,就是冲着便捷的产品体验,可以预期的口味和品质,大众化、透明的价格体系,这就方便了消费者做出选择和购买决策。

反观国内大部分茶企,一味强调茶文化,动不动就引经据典讲历史,推广的重心放在茶叶的历史地位和包装上,这不仅让消费者更加不知道如何挑选产品,而且也不易建立企业和消费者之间的信任,它会让消费者产生怀疑:“我怎么知道这个产品值多少钱?”、“我被忽悠了吗?”。

品牌首先是产品信息的载体,是对产品价值的浓缩。所以做品牌要给消费者树立一个辨识价值的标准,选择产品的依据。

近几年茶叶界窜起的小罐茶。它做的核心就是在简化消费者的选择过程。一盒产品中有多个口味组合,消费者无需纠结、研究到底要买哪种茶叶。“小罐”一方面给消费者提供便捷的使用体验,另一方面给人以精致、高端之感。最后,小罐茶再通过大规模广告投放,提高品牌知名度,通过“大师作”背书产品价值,品牌知名了,价格也就立得住脚了。

不过小罐茶成功的核心还是礼品市场打法。对于送礼这件事,最重要的是什么?那就是送礼者和收礼者对于礼品价值的共同认知。双方都认为这个礼品值这个钱,这个礼品才值得送。所以小罐茶的打法就是用广告投放,用“大师”和“小罐”托起品牌的档次感、面子、高价,方便消费者进行选择。中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?

包括小罐茶的品牌诉求“贵客到,小罐茶”、强调“总裁办公室里待客茶”、“喝茶,更高雅的社交”,广告媒体选择高铁站、机场、央视等经典渠道,本质上都是奔着高档礼品市场去的。

但是饮料行业有句话是很中肯的:“既饮不强,送礼不长”。不专注在产品本身,一味走高档、面子的路线,由此才闹出小罐茶的大师全年无休一年炒8万斤茶的笑话。它并不是茶叶品牌打造的答案。

其实茶叶里面真正值得借鉴的品牌是竹叶青,竹叶青茶经过繁复工艺处理,可以达到3%的含水量,这样制出的茶叶遇水直立,上浮下沉。什么叫好的竹叶青,就是泡到杯里根根直竖。这就是一个非常直观的选择产品的标准。作为一个不懂茶的人,我就据此感知竹叶青的产品价值。

△ (上:旧版,下:新版)

所以竹叶青是围绕着这一点来打造品牌的。陈幼坚为竹叶青设计的新品牌logo,即是强调茶叶泡在杯子里的形状,同时又是一个“竹”字的造型。包括竹叶青的产品包装设计、品牌主视觉,同样强调根根直竖,立竿见影让消费者获得产品知识,便于选择,便于感知产品价值。

正是基于此,竹叶青才在《2020年中国品牌实力指数报告》中,蝉联茶叶类排名第一,2019年销售规模达到10亿左右。

与此相对应,还有华与华为文新信阳毛尖打造的“信”字罐。“信”字罐传递的主信息,是将文新品牌与信阳毛尖相关联,让消费者一提到信阳毛尖,先想到文新“信”字罐,把文新变成信阳毛尖的首选。至于信阳毛尖好在哪里,如何挑选,则并不是“信”这个符号能传递出来的,它没有建立核心产品标准。中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?

但是,“信”字罐在罐身上标注详细的产品信息,包括茶叶的产区、茶种、茶芽、采摘时间、工艺等明明白白,再加上文新董事长的亲笔签名。这就是在告知消费者选茶叶的标准了。中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?

所以对于茶品牌的打造而言,应该避免空浮的茶文化宣传。而是真正站在消费者角度,从消费者的认知与感受出发,向消费者传递实在、简洁的茶知识。

而这种经过高度提炼的茶知识,比如根根直竖,比如一叶一尖,比如3月春茶,比如茶汤红亮,才能成为消费者选择茶叶的标准,成为消费者体验茶叶产品价值的关键。如此才能拉近品牌和消费者之间的距离,让消费者没有障碍地爱上喝茶。

在红酒行业便有这样一个经典案例,黄尾。

黄尾始创于2001年,仅仅花了十几年时间即成为全球销量第一的葡萄酒,产品回购率达到67%。不仅创造了业界神话,而且成为入选哈佛商学院的经典案例,《蓝海战略》一书对其推崇备至。

传统酒商,总是高傲地强调红酒的历史传统和高雅文化,结果这并没有吸引来消费者,反而令消费者在选酒时不知所措。不同的红酒酒瓶看起都差不多,价格却天差地别。红酒的种类极多,标签上却充斥着消费者看不懂的专业术语,于是大量消费者选择对红酒敬而远之。

有鉴于此,黄尾着重塑造的品牌价值就是易选、好喝、有趣。它用不同颜色的标签来区分红酒种类,简单鲜明,甚至最开始上市时只推了红白两种口味。目的就是简化消费者的选酒流程,让人很容易就决定买哪一款,黄尾因而大受消费者欢迎。

这才是茶叶真正值得参考的案例。消费者需要的不是空洞的文化,而是实在的知识。知识为消费者的购买决策提供选择标准,知识为消费者体验产品价值提供关键依据。

德鲁克说,“知识是今天唯一有意义的资源”。对于营销来说,知识就是生产力,知识就是打动人心的力量。企业真正要做的,是成为消费者消费时的首席知识官。

*本文来源:空手(公众号ID: firesteal13);作者:空手;原标题:《中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?》

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