网易严选品牌营销方法论总结为10句话

希望能提纲式的给你一些启发和思考。

我和网易严选品牌总监亢乐相识于2016年底,彼时,网易严选刚刚在电商红海中崭露头角。

营创实验室的文章应该是全网第一篇系统研究网易严选营销打法的:《别再怨资源不够了,网易严选用奇招也能对战淘宝京东》。

两年以后,网易严选迅速崛起成长为网易系当红炸子鸡,推动大网易股价一波接一波新高;网易再度回到中国互联网舞台的正中央,成为一股清流。

网易严选也被认为是消费升级赛道下的代表电商,作为亲历者和见证者,很开心。

不久前,亢乐作为顾问参与了营创实验室消费升级日本新零售考察团,一起深度考察研究 MUJI,茑屋书店等中日最优秀的消费升级和品牌新零售案例。

5月6日和6月9日,亢乐两次来到营创实验室交流,给大家来了《消费升级时代如何做营销》的主题课程。

今天,我们把这趟精彩的课程奉上,希望对没有机会来到现场听课的人有些许帮助。

我将网易严选品牌营销方法论总结为10句话,即使你来不及听课,也希望能提纲式的先给你一些启发和思考:

01 从用户出发是一切商业逻辑的原点,消费升级要抓“新中产”用户。

消费升级的核心用户是30岁左右,一线白领为主的年轻人,高知,较高收入但未到传统意义上的“中产”,所谓“新中产群体”。

这群新中产用户有什么特征呢?随着学识学历、个人阅历和经济能力的提升,追求好看一点好用一点的商品。

无论你是卖咖啡,卖花,卖水果生鲜,还是卖日用家居杂货,

逻辑都一样:

一定要抓这个群体的特质:

  • 工作忙碌,生活要求高但没空打理。
  • 较高收入,对品质敏感度高于价格。
  • 高学历,大部分认为极简的审美代表品质。

02 消费升级具体来说,是购物体验的升级&理念和消费习惯的升级。

购物体验的升级——拼多多的用户过去挤集市,农贸市场,升级为用手机,用互联网就能买到商品,这是一种升级。

理念和消费习惯的升级——大部分的新中产用户,或者说一线城市的白领用户,从以前非常注重 Logo,非常注重品牌,从十分价钱一分货 + 一个 Logo,到现在需要两分价钱三分货。这也是一种消费升级。

网易严选走的是精选电商,或者说品牌电商的路线,所以认为性价比、高品质是这轮消费升级进阶的门票。

03 消费升级环境下,品牌不重要了?

其实是品牌溢价不重要了,是品牌属地不重要了,品牌更重要了。

品牌更重要了,会带来理念认同的需求和效率消费的需求。

  • 物质极大丰富下,用户有了理念认同的需求。
  • 选择极大丰富下,用户有了效率消费的需求。

新中产用户希望好看一点,好用一点,省心一点,可以闭着眼睛买。

04 消费升级时代精选电商/品牌的逻辑是从渠道为核心转为用户为核心。

我们先来看两个公式:

  • GMV=流量 X 转化率
  • GMV=用户触达 X 知名度转化率 X 购买转化率

这两个公式看起来好像差不多,但其实大有不同——以渠道为中心和以用户为中心的区别。

比如,阿里是一个以流量起家的公司,现在也在讨论用户,在讨论超级用户。

以用户为中心人人都会说,但真正做到的没有几个。

05 市场定位的方法:核心用户 —> 核心价值 —> 商业模式。

品牌没有办法跟所有的用户做朋友。

市场定位的方法是先找到核心用户,找到能对核心用户提供的核心价值 ,再到商业模式。

不是跟对手的缺点去定位,找到优点下的固有缺陷。

举例,网易严选相对于淘宝去做定位,

  • 如果用淘宝的缺点做定位,很可能你做出来的还是一个长得好看的淘宝,长得好看的淘宝还是淘宝。
  • 如果用淘宝优点下的固有缺陷做定位,淘宝的优点是什么?万能。
  • 万能的淘宝固有缺陷是什么?复杂,多,用户需要花大量的时间在做索检。

所以,网易严选针对30岁左右的新中产用户(核心用户),提供的核心价值是省心——提供精简过,筛选过的少量 SKU(SPU 很丰富,但是 SKU 很少),提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。

06 品牌策略要从用户洞悉中来。

物质匮乏时代,奢靡和丰富代表美好生活;物质丰盛时代,克制和简约才代表美好生活。

所以网易严选是:

  • 克制的,不是张扬的;
  • 平和的,不是奢靡的;
  • 素雅的,不是奔放的;

07 营销策划严格遵循12个字绝:环境、渠道、事实、去我、利好、无碍

  • 客观角度——环境和渠道
  • 策划者角度——事实和去我
  • 用户角度——获利和无碍

08 环境 和 渠道,是用户触及你策划的基本环境。

环境 是指,用户会在什么氛围下看到你的策划?

渠道 是指,用户会在什么地方看到你的策划?

09 事实 和 去我,是策划者最容易犯的错误

  • 事实  是指,策划者不能发明用户洞悉,只能发现用户洞悉。
  • 去我  是指,策划者应该注重用户想要什么而不是我想告知用户什么。

10 获利 和 无碍,是用户触及你策划时的基本感受。

  • 获利 是指,用户本身会不会在你的策划中获利?
  • 无碍 是指,你的策划有没有打扰到用户当下的任务

以上的10句话的详细阐述和更为生动的讲解,在《消费升级时代如何做营销?》这个课程中有详细讲解。

后记

我和亢乐今天是朋友,两年前是网友。我们一起探讨消费升级时代如何做营销的过程,其实是网友见面的过程。

两年前营创实验室做全网第一篇系统研究网易严选营销打法的文章时,成立才刚刚一年。公司只有 5 个人,像个皮包公司:

文章《别再怨资源不够了,网易严选用奇招也能应对淘宝京东 》发布时,我们还不认识,有人还以为我们写的软文,其实还真不是。

我们之前是不认识的,那篇文章下还有我们的第一条聊天记录:

记得某日我们还约过要在首都机场网友见面,后来因为航班原因擦肩而过。

两年以后,网易严选成长为网易系当红炸子鸡,推动大网易股价一波接一波新高;网易再度回到中国互联网舞台的正中央,成为一股清流。网易严选也被作为一个消费升级赛道下的代表电商。我作为亲历者和见证者,很开心。

营创实验室也从三里屯 SOHO 那个温馨小屋搬到了 798 更大的营创空间。成为了集品牌咨询和数字营销、课程培训、广告创意制作、优选平台、营销社群为一体的创新型营销机构。

所以,想要两年后成为引人注目的创新品牌,倒推一下,应该现在开始来找营创实验室:)

本文来源 营创实验室(公众号ID: mktcreator) 漩涡 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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