陈格雷的 IP 思考12点小结

对孵化IP的核心观点做的一次完整梳理和总结。

今天是 IP 蛋炒饭正式推出的6个月整,一个有意义的日子,我决定,将这6个月以来对孵化 IP 的核心观点,做一次完整的梳理和总结,一共是12点思考,在本文中将一一列出,希望对蛋炒饭的朋友们有帮助,同时感谢大家一直以来的鼓励。

做这个总结的另一个原因,是我最近正在动笔写书,想将自己多年来对 IP 孵化的思考和方法论凝聚到一本书里面,写一本最实在的、对大家真正的朋友有用的 IP 孵化原理书!已经和一家实力强大的出版社签约,准备在70周年国庆前将书写好,很快上市,请大家关注……

 

01

IP 需要情感定位

这是我的 IP 孵化观中最核心的观点:有情感定位的 IP,才有可能发展为超级 IP。

“定位”这个概念,早已在品牌和营销业界获得共识,代表着品牌或产品在人性心智中的空缺占位,我之所以将这个概念用于 IP 孵化,是因为我发现——

(1)成功 IP 和成功品牌,都是对人性心智空缺的占位,在这一点是真的是非常相似,完全可以将 IP 的成功,理解为 IP 对人类心灵的某种定位的成功。

(2)不同之处在于,品牌定位更接近心智中的“智”,更理智化、逻辑化;而 IP 定位直接就在心智中的“心”,更情感化,本能化。

(3)另一点明显不同时,品牌定位依靠的是一句话、一个词,最多达到了“视觉锤”;而 IP 定位依靠的是形象、角色和故事,有“视觉锤”而又不仅如此,还有故事和世界观做支持。

所以,将“定位”的原理从品牌拿出来用在 IP 上,既合情合理,又有新观念突破,尤其能够对IP的创造和发展,有很好的指导作用。IP 孵化偏文创,往往过于随性和感性,太容易出问题,需要心智定位的方法论和思想引导。

其实 IP 和品牌,本质上是一回事,IP 的本义是知识产权,而品牌的商标属性就是知识产权,从未来发展看,随着互联网和新零售的发展,品牌的 IP 化会普及,成功 IP 也会品牌化,最终,品牌和 IP 将完全合体。

经过我对上千个成功 IP 和更多的不够成功的 IP 的考察,很明显发现,真正强大的、能长期发展的 IP,一定有一个在人心深处的独特情感锚定,我称之为“ IP 的情感定位”,唯有如此,IP 才能与人们建立长久的情感连接和互动,经得起时间冲蚀和潮流变迁的考验。

能长久成功、尤其是在全球市场上大获成功的超级 IP,都有一个强大的情感定位,没有例外,下面是对四个成功 IP 的情感定位。

新哪吒的“我命由我不由天”,就是一个典型的强情感 IP 定位!


反观众多不成功的 IP,或者曾经窜红但很快随风消逝的 IP,往往只把重心放在骚动人们的浅层情绪上,以及更加表面化的社会理智上,无法真正触动人的内心底层。

对 IP 情感定位的思考,一直贯穿在我的各篇文章中,从 IP 蛋炒饭的第一篇就开始了:《IP定位策略的四要素》

还有一篇,讲的是三合一脑原理,为什么情感化、本能化的 IP,能够轻易击败理智化的 IP,IP 为什么必须定位于情感和本能,其原因就在于三合一脑的原理中:爬虫脑和哺乳脑,比理智脑更直接和本质,建议一看:
《IP情感定位背后的脑科学》

 

02

IP 孵化的5S 原理

5S 原理是我在“IP 情感定位”基础上,进一步思考和发展出来的 IP 孵化原理。其发展过程是逐步完善的,最起初是4S,见下图:


4S 分别是情感、故事、角色和符号,是 IP 最基本的组成部分,也构成了蛋炒饭的第一篇文章。推出后确实是备受赞誉,而且不只是赞誉,大量反馈都说是非常有用、实用,这令我深受鼓舞。

但我却发现,竟然遗漏了“世界观”!

世界观是我近5年来一直在不断深入思考、屡战屡败又屡败屡战的领域,一个成功的 IP,绝对不能没有世界观设计,于是,4S 原理被逐步完善成5S 原理——

“世界观”加入后,情感被放到中心作为内核,将情感定位是 IP 孵化的中心充分表现了出来,情感、世界观、故事、角色和符号形成了5S。

5S 虽已基本完善,但我还是觉得缺少些什么,一个 IP 的孵化形成确实需要5S 要素,但是还缺少基本的依托,而这个依托,又经过了不懈的研究,发现应该是“文化母体”。

IP 的本质是文化,既继承文化,又融合不同文化和创造新文化,IP 的诞生与发展,都是在“文化母体”上生成的,文化母体就是 IP 的子宫和胚胎。

于是,5S 原理进一步被完善,加入了代表“文化母体”的圆圈,见下图——

此图是第一次公布,到这里,我就准备写书了……

 

03

超级 IP 其实是超级文化符号

IP 是知识产权,而 IP 概念的本质是文化,这一点大家都没有疑议。

但是对超级 IP,因为急功近利,产生了很多混乱不清的说法,非常容易误导,特别是将一些大 IP+流量明星直接当成超级 IP,造成了严重恶果,还有一些短期成功的 IP 营销,也自封为超级 IP。

所以,非常有必要对超级 IP 到底是什么,以及 IP 和超级 IP 的关系,做一个明晰的、简单的、能达成共识的描述——

  • IP 的初级阶段是知识产权,
  • 高级阶段是超级文化符号。

为什么这样说呢?

因为在所有大家公认的超级 IP 上,我们都能看到其超越了原本的内容,成为高共识力的文化符号的共性。

能实现广泛的跨界、跨产业化的超级 IP,其实都已经符号化、象征化,出现在各种衍生产品上的,其实不是 IP内容,而是 IP 符号。

IP 的属性一是文化,二是跨界赋能力,当一个 IP 能广泛而长期跨界时,早已不是原来的内容和材质,而是通过符号进行赋能了。

所以,超级 IP 其实就是超级文化符号,或者换句话说,只有能成为超级文化符号的,才有资格是超级 IP。

关于超级 IP 如何成为超级文化符号,可以看看这篇:《IP,通往超级文化符号之路》

关于为何内容不是超级 IP,还可以看看这篇:《内容只是超级IP的炼丹炉》

而且,产生超级 IP 的路径有很多,条条大路通罗马,而不仅是纯内容,即使是纯形象,纯角色设计,品牌,文旅,都有可能成为超级 IP,见下图:


为何条条大路通往超级 IP,可以看看我对泡泡玛特创始人王宁的深度访谈:《泡泡玛特的潮玩IP新零售》

 

04

贴近潜意识的

情结化定位最有力

人性的意识如同一座漂浮在海上的冰山,大部分都在水下,并分为情绪、情感和情结。其中情结因为接近潜意识,最为强大,真正能成为超级 IP 的,都有一个贴近潜意识的情结定位。

为此,我总结了16种最贴近潜意识的情结,分别是——

详细描述在 《16种直逼潜意识的IP情结定位》 中。

 

05

“世界观”设计的“6脉神剑”

IP 的世界观,相当于品牌的价值观。

不是每个 IP 都有世界观,但能够成为超级 IP 的,一定有优秀的世界观设计。

世界观有大有小,小为情境,大为世界观,多个有世界观的 IP 的组合,就成了 IP 宇宙,比如漫威和 DC。

设计出一个足够好的世界观,是一件非常难的事情,因为它不只是感性化的创造,还是非常理性的、高工业化的设计。

背后不仅对初始设定要求极高,同时也对整个世界的逻辑性极为讲究,并要求故事和角色能紧密贴合。
我总结出了世界观设计的“6脉神剑”,见下图:

这耗费了我的极大心力和漫长的时间,但还是非常值得,有朋友在加了我微信后,特别认真的告诉我,这篇简直是天外之作:)《6脉神剑:超级IP的世界观设计方法》

 

06

创造强大“ IP 角色”的“三步法”

一个成功的 IP 角色,是 IP 能够成为超级 IP 的关键标配,超级 IP 未必是故事最出色,但一定是“角色”极为出色,这正是精灵宝可梦/皮卡丘、小黄人、大白等能成为超级 IP 的关键原因:有极其可爱、几乎打动所有人的角色。

我总结出超强 IP 角色的三步设计法——

其中的第一步提出了 IP 的两种角色分类:自我投射型和宠物伙伴型。

这个很简单,却在过往从未有人提出过,也是在 IP 角色设计中,绝大多数人忽略的区别——前者是完整人格投射的,后者是非完整人格的局部人性放大。

中国的 IP 设计,大多数都将两者混淆:在形象上想做成宠物/伙伴,在人设上又做成了自我投射,所以往往是做不好。

这两者的三观设计是非常不同的——

三步法的最后一步,是 IP 角色的形象设计,一定要贴近潜意识的感觉,为此,我设计了一个“6感调色板”。

详细内容,可以看这篇文章:《怎样创造强大的IP角色?三步法》

也是我写得最出色的文章之一:)还有一篇补充,有必要一起看:《IP开发的奇妙旅程》

 

07

最可能创造超级 IP 的

9种故事原型

这不是好莱坞现有的那几种故事原型分类,因为我在实践中发现,这些还是以真人实拍的电影故事为主,对动漫型的、魔幻型、冒险型、科幻型等更能产生超级 IP 的故事不够侧重。

于是,我在好莱坞的多种故事原型基础上,结合情感定位和5S 原理,重新规划了这9种故事原型,同样是基于基本人性的主题。

这9种故事原型更容易创造出超级 IP。

详细内容,可以看这篇文章:《超级IP的9种故事原型》

08

超级 IP 的符号化设计

符号化设计是一个内容成为超级 IP 的必经部分——

只有经过专业的符号化设计,IP 才有可能发展超级 IP,才能进入多产业化的跨界授权。

符号化设计的基本原则不复杂,就是4点,和专业设计师的原则基本一致——

比如熊本熊,设计思路非常简单,简单到绝大多数模仿者学不会。

当符号设计足够简单时,就可能延展到各种行业,比如 LINE FRIENDS。

对于符号化设计,还没有做专门的文章阐述,可以参看《IP,通往超级文化符号之路》《新哪吒的IP宇宙与文化符号》

09

一个 IP 的精神文化系统

为了方便创作,我将 IP 孵化的5S 原理做成了一个更方便的图表,让一个 IP 的各个要素的彼此关系,能够一目了然:

我用了一个实例:《哪吒之魔童降世》对这张图表进行了详细阐述,可以看看这篇:《新哪吒的IP宇宙与文化符号》

 

10

为什么 IP 形象不够萌?

由于“萌”是 IP 角色设计的最基本又最难做到的部分,99%的 IP 设计,都无法做出一个足够萌的形象,因此特意写了一篇文章,专门阐述这一点。《为什么IP形象不够萌?》

其核心观点是,“萌”其实和完美、理智的关系极远,“萌”往往是有缺陷的,不完美的,甚至与“怪异”为邻。

这正是绝大多数项目做不出足够“萌” IP 角色的原因,因为当一个 IP 项目启动时,往往要求形象是完美的、没有问题的。

 

11

品牌及产品 IP 化的简易方法

除了内容型 IP 的孵化,品牌 IP 化也是蛋炒饭重点研究的对象。

可以看看这几篇文章:

四种简易品牌IP化方法

内容营销的6个步骤

产品和服务也可以IP化

将产品当成内容去演绎

其中最核心是3点:

(1)品牌 IP 化是需要长、中、短结合的,不能只当成营销活动。

(2)最有价值的做法,是将产品和服务 IP 化,才能真正实现品牌 IP 化。

(3)用 IP 孵化的5S 原理,与品牌结合——

 

12

未来,IP 可能是标配

在现在,做 IP 更多还只是文创的事,和少数企业的尝试。

但按照互联网、科技和文化产业的发展,IP 很有可能会无处不在,不只成为企业的营销工作标配,还会是个人的标配。

这其中最大的原因,就是未来网络世界的入口,很可能会是高度互动的角色,不管是个人还是企业,都同样需要。

人人都有自己的 IP,每个企业都需要 IP 来进行更互动化的交互。

当品牌成为五感品牌时,就是品牌和 IP 完全合体之时。

可以看看这篇文章:《IP,未来网络入口标配》

以上是我在 IP 蛋炒饭半年来的写作总结……

非常辛苦,非常心累,但也非常值得!

我做这些只有一个目的:帮助孵化出真正强大的中国原创超级 IP,不管是自己的,还是、别人的……

本文来源 IP蛋炒饭(公众号ID: IPCOOK) 陈格雷 原创 ,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
3

发表评论