竞标不可怕,可怕的是:甲方不会写 Brief

甲方到底要怎么写好 Brief 呢?

今年的经济形势不好,甲方的品牌营销预算下滑。为了让每一分钱都花得审慎,甲方似乎比往年更乐此不疲地进行各种竞标。

乙方呢?虽然也曾轰轰烈烈地发起过“拒绝竞标”、“要求给竞标费”的“运动”;但是,在不景气的经济环境下,还是得硬着头皮竞标呀。

我从来不一刀切地认为“竞标”就是坏事。毕竟,换位思考:一个对你认知有限的人,想给你几大十万做项目,难道不需要你也付出一定的“风险成本”吗?其实,比竞标更可怕的是:甲方不会写 Brief!

更进一步说,写不好竞标 Brief 最大的坏处并不是对乙方。乙方大不了不参加竞标,或输掉竞标;最大的坏处反而是对甲方。因为这其中折射出了很多严峻的问题。比如:

不知道自己的问题出在哪?不知道该找谁解决问题?招的人能力有问题,连Brief也不会写……

那么,甲方到底要怎么写好 Brief 呢?我们先从什么是“Brief”讲起。

 

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什么是 Brief ?

Brief 这个英语单词的本意之一是:简报。

落地到品牌营销行业,用一句大白话解释就是——甲方要言简意赅地说清楚:自己希望乙方解决的问题是什么?

好了,现在,问题来了,根据以上这句大白话,我们发现,写好 Brief 有两个关键点:

  • 关键点一:找到真正想要乙方解决的问题。
  • 关键点二:有效地表达问题

所以,与其说甲方是在写 Brief,还不如说是在写 Issue(议题)。别被 Brief 这个洋气的英语单词误导了。

这就要考验甲方的两大能力:

  • 找到问题的能力。
  • 表达问题的能力。

换言之,一切糟糕的 Brief 归根结底就是:甲方的上述两大能力出了问题。

 

03

找不到问题 Brief 的

三大症状

通常而言,找不到问题的 Brief 有三大症状。

 症状一:拿着卖白菜的钱、操着卖白粉的心

这类 Brief 也可称之为“太多问题型 Brief ”,即:预算有限,但要解决的问题是无限的。

举个具象的例子:50万的预算,要解决从上层建筑的品牌定位梳理,到具体执行的海报、视频内容创意,到还包括了头部 KOL 的媒介投放。(此刻,相信一些乙方忍不住叫起来了:有没有搞错!50万投两个头部大号,钱就花光了!)

注意!拿到这种 Brief 的乙方通常会冷嘲热讽:甲方爸爸真抠门!但问题的关键不是:甲方爸爸抠门不抠门;而是:这么点钱,要解决这么多问题,不现实呀!

这就是典型的“拿着卖白菜的钱、操着卖白粉的心”。

如果50万能把这些问题都解决了,这家乙方早就是独角兽、一路绝尘了!为什么还要服务你呀!在预算有限、甚至屈指可数的情况下,建议甲方先自己把真正的、当前最需要解决的问题梳理出来。别指望着通过一次竞标解决所有问题。

 症状二:头痛医头、脚痛医脚

这类 Brief 可称之为“找错问题型 Brief”,即:明明问题是 A,却偏要怪罪于 B。

比如:产品上市、销量不好。老板首先反省的不是:产品本身有没有问题?到底有没有解决目标用户的真实需求?而是不分青红皂白,希望砸一笔钱通过什么事件营销,让产品一夜之间成为大家谈论的热点话题。

这类 Brief 上经常出现的词语就是:引爆全网、病毒营销、借势、热点等。这就是典型的“头痛医头、脚痛医脚”,把产品、渠道销售、推广等当成一个链条里的独立环节,彼此之间没有连接。

甲方这种浮躁的心态也让乙方越发不重视营销策略。

因为在讲标时,他们发现:甲方往往不关注策略部分。

甲方甚至告诉乙方:“前面的策略部分就少讲点,或别讲了吧。我们只想看最亮眼的创意!”创意?呵呵。

创意难道不是来自于策略吗?策略都不对,越吸睛的创意只会更无情地伤害品牌、浪费钱。

关于这点,可参考我之前的一篇文章:《没有策略的内容营销是怎么让钱打水漂的?

症状三:欲言又止型

这类 Brief 也可称之为“遮掩问题型”。即:知道自己有什么问题,但出于组织内的压力,比如:领导就是觉得这个产品牛,认为产品不是问题;所以,市场部的人也不好意思和乙方说:自己面临的真实问题。

通常,他们会遮遮掩掩,或只可意会、不可言传。就像恋爱中的男女,男生要费尽心思地猜女生心里的真实想法是什么?女生则欲言又止、欲说还休。

遇到这种情况,建议甲方可以在答疑环节,私下和乙方说下自己的困境,让乙方群策群力,找到一个平衡点,解决问题。

以上就是“找不到问题 Brief ”常见的三大症状。

当然,你可能会反驳:甲方不知道自己的问题是什么?这不是很正常吗?乙方的职责之一不就是要帮助甲方找到他们面对的真正问题吗?完全正确!

那么,这种情况还是不要竞标了,把手里的预算分配给曾经合作过的、值得信赖的乙方或个人,请他们帮你找到问题。

这里要注意的是:谨慎找咨询公司。有些公关公司、广告公司在品牌营销策略这块,比咨询类公司更务实。那么,甲方你就爽快地付给他们这笔钱,不要总想着:这类公司赚钱的模式就是媒介差价、内容素材费,方案不给钱。

总之,承认自己有问题、并花钱找到问题,比花钱解决问题更重要。

说完了找不到问题,我们再来看看:不会表达问题。

 

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不会表达问题的

两大症状

症状一:给到的公司/项目信息到底要详细到什么程度?

竞标 Brief 通常要有公司及项目信息。于是,就出现了“老母亲派”、“高冷派”和“套路派”。

“老母亲派”的甲方非常 Nice,会给乙方一股脑儿地提供很多资料,还千叮咛、万嘱咐:别跑偏了。

而“高冷派”则几乎不提供任何资料:“想了解我司信息?自己去网站、官方微博、微信查找,那里很全。”

还有一种就是“套路派”,给乙方丢几段中规中矩的公司简介,真的是“简介”,算是让 Brief 完整了。

那么,甲方在写 Brief 时,给乙方的公司/项目信息到底要详细到什么程度呢?先说明一点的是:以上三种“派别”,都是写 Brie f的人在根据自己的情绪决定写多、写少;没有一个专业标准。

注意:专业标准不是公司采购的标准,而是“品牌营销”这个专业的标准。

这个专业标准就是:甲方给乙方提供的公司/项目信息,要能让乙方在掌握了该掌握的信息后,有足够的发挥空间,给甲方带来第三方的洞察、策略。

也就是说:这些信息既不能过量、束缚了乙方的发挥;又不能什么信息都不给,或藏着掖着,深怕泄露了机密。(既然决定竞标了,就是在默认双方都要有起码的职业道德)。

这里要强调的是:一些甲方自己已经验证过的、或决定了的关键信息,这些无法撼动的事实是要给乙方的。比如:购买人群画像、对产品属性的正确表述等。

而对于一些不确定的信息,甲方可以坦诚布公地告诉乙方:这也是我们困惑的。比如:我不确定我的竞品是不是只有看得见的同品类行业龙头?等等。

症状二:怎么每个 Brief 的问题都一样?

当乙方看 Brief 看多了后,就会发现:虽然甲方来自不同的行业,什么快消、美妆、互联网、智能硬件等等,但是出来的 Brief 问题都千篇一律,无非就是那么几个:

  • 知名度不高,怎么办?
  • 怎么树立行业地位呀?
  • 口碑传播不行呀,怎么办?
  • 怎么做危机公关?
  • ……

这些问题确实是这些企业存在的问题,都“没问题”;问题是:问题的表达方法有问题。

比如:怎么提高知名度?这么一个超级大命题,乙方简直可以写300多页 PPT,讲个一天一夜。这就是典型的:问题表达太泛化。

要细化问题,最简单的办法就是:给出一道“实战演习题”。

在“实战演习题”里,甲方可根据现实的情况或预估的困境,提出“假设”。

比如:如果你是卖果汁饮料的,以“知名度不高”为例,可提出这样的“假设场景”:我们的果汁饮料想进军长沙、青岛等二线城市,但调研发现:这些二线城市的人要么喝全国知名的**牌果汁饮料,要么喝**牌本土果汁饮料;那么,如果要进军这些城市,我们要怎么提高知名度?

总之,记住一句话:给乙方有价值的“假设”越多,乙方就越能充分展示自己的实力。

找到了真正的问题、并有效表达了问题,至于 Brief 要写多少字?这不是问题。200字的 Brief,如果字字珠玑,也就够了。1000字的 Brief,如果言之无物,则是一堆废话。

除此之外,再来说说甲方写 Brief 时常面对的“客观情况”:老板想解决的问题总在变,甚至Brief发出去了,竞标前一刻,还在变。我们也没办法,怎么办?或者:我无法“猜测”老板真正想解决的问题是什么?

解决这个问题的办法就是:向上管理。所以,Brief 不应该是甲方市场部的基层员工来写,应该是至少经理级别的人来写;写完后,还要给总监确认。毕竟,站得越高,越能明白公司的战略方向。

此外,如果甲方是报以认真的态度展开一次竞标,那么就是决定要花出至少几大十万。如果只是交给没什么工作经验的小兵,随便写写 Brief,那真是在浪费公司的钱了。

但是,现实是:越来越多的总监懒得管 Brief 写得怎么样?在听乙方讲标时,也是一边刷着手机、敲着电脑,一边心不在焉地听听。然后,断章取义,听到某个还有点意思的创意,就说:选你了!

所以,回到文章的开头:可怕的不是竞标,是不会写 Brief、以及对竞标态度的不尊重呀!

本文来源 小圈梨(公众号ID: xiaoquanlisocial) 小圈梨 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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