解构与融合:科特勒咨询发布2020营销趋势万字长文(开年必看)

这是最好的时代,也是最坏的时代。

企业存在的唯一目的是创造和服务顾客。顾客是企业的真正资产,企业价值最终是由顾客价值决定的。营销的本质就是关于理解、创造和交付顾客价值的实践。好的营销为顾客创造价值、陪伴顾客一起成长、为企业带来良性增长。

因此,在2020年,企业需要做四个方面的营销变革:

顾客:企业必须重新优化客户组合。顾客是营销的起点和终点,选择和理解顾客是制胜营销战略的基石,也是企业利润的底层逻辑。如同投资机构经常调整自己的投资组合一样,企业也要不断优化顾客组合:发展新顾客,保留老顾客,裂变好顾客,剔除坏顾客。

品牌:企业必须重新构建品牌能力。品牌使企业超越产品竞争,进入以「情感共鸣、兴趣培养,成长伙伴和价值观输出」为核心的品牌新空间。企业要借品牌之力,学会从「卖的多」到「卖的贵」,顺应市场结构性增长的新格局。

产品:企业必须重新审视产品组合。产品是对伟大品牌梦想的表达!企业要聚焦到关键顾客的最重要需求,以差异化的的产品交付。企业要深刻理解顾客新购买标准:从仅仅关注性价比,到关注颜值、科技、社交和体验。从单一产品薄利多销的「销售模式」,进入到多产品组合下的顾客钱包份额最大化的「单客模式」。

组织:企业必须构建增长型组织。增长型组织是以顾客为中心的组织,它的核心特征是以利润增长为目标,以顾客5A路径为流程,从而跨部门跨职能地实现顾客目标和企业目标。首席增长官的崛起、新增长流程、营销新技能、营销新角色的出现是组织变革的核心。

如同寒武纪是地球生命大爆发的世代,2020年是「品牌寒武纪」的元年。经济结构调整和世代人口更迭消灭了大量过气品牌和低效企业,未来5年是新兴品牌大爆发的黄金时期。14亿消费者、5万个品类,3000多个行业,都在等待新品牌王者的出现!

摘要

一、宏观经济进入存量竞争时代,2020是考验企业营销转型的关键时刻

二、顾客运营能力,决定企业是否能够抓住营销创新增长红利

三、品牌重回舞台中央,超越产品竞争进入价值新空间

四、新消费来袭,中国品牌迎来集体出圈的关键时机

五、消费者趋渴望价值观共鸣,没有灵魂的品牌将被时代淘汰

六、「4+2+1」家庭结构下的Z世代消费力空前,偏爱成长型和体验型超前消费

七、「4P+5A」融合,营销路径缩短带来新的挑战

八、碎片化时代结束,真正的挑战来自于「媒介阶层固化」

九、三四线市场冰火两重天,企业营销机遇在于解决「认知不平衡」

十、CGO崛起成为必然趋势,但角色仍有待发挥作用

解构与融合:科特勒咨询发布2020营销趋势万字长文(开年必看)

01

宏观经济进入存量竞争时代,

2020是考验企业营销转型的关键时刻

根据经济趋势三大指标:全国发电量、货运总量、账期贷款(2019 年全年数据尚未发布),可以看出三大指标均稳中有升。但企业的高杠杆率、地方政府债务问题、外需不振将继续抑制短期增长。总之,2020年中国经济更有可能增长趋缓而非反弹。

如果同步看经济结构的两大指标:固定资产投资总额和社会消费品零售总额,会发现投资总额大于消费总额,并且二者差距呈现越来越大的趋势(2019年扣除价格因素,实际增长为6%,而非8%)。这意味着生产能力的扩张远远大于居民购买力的增长。这样会带来一个严重的问题:产能过剩而消费不足。

近四五年来,居民人均消费支出的增速呈整体下降趋势(2019年相对于2018年名义上同比增长8.6%,但扣除价格因素实际增长仅为5.5%),也证明了这一点。

消费下降的原因之一是人口红利的消失。人口自然增长率在2016年达到最高点之后便呈现断崖般的下滑状态(即使是开放二胎政策之后)。短期内看不到解决人口结构问题的良方。

乡村市场消费品零售额增速从2012年开始超过城镇增长,但占比仍太小。用一个占比太小的增长,去挽救整体市场增长,可能性非常小。因此,以二线市场为主的企业,销量下滑趋势很难逆转。中国市场的营销竞争全面从增量竞争转向存量竞争。

2020年省级两会正在密集召开,大多数在达成2019年GDP增长目标之际,也同时下调了2020年的预期增长率。

科特勒咨询集团研究发现:企业的良性增长主要受以下几个因素叠加影响:1.总体经济增长红利、2.行业增长红利、3.技术创新红利、4.营销创新红利。宏观经济增长乏力、行业产能过剩、技术创新不足的情况下,2020年企业增长的核心动力来自于营销创新能力。

抓一手好牌是运气,打一手好牌是本事。2020年将是考验企业营销基本功的关键时刻。

02

顾客运营能力,

决定企业是否能够抓住营销创新增长红利

随着5G、物联网和区块链技术的继续推进,人流、物流、资金流将全面虚拟化、数据化,企业营销的数字化转型迫在眉睫。数字化转型一般包括三大部分:内部组织流程的数字化、产品业务的数字化和消费者信息的数字化。数字化转型能够赋予广告主数字营销的精细化操作能力,提升营销执行的ROI,并提升内部组织运营效率。

图8. 今麦郎“四合一”增量逻辑

比如今麦郎,将人、车辆、片区承包和终端机进行“四合一”设置,使渠道和终端场景数据化、网点可视化、费用管理透明化、公共管理实时互动化,实现了管理闭环,提升了营销效率。

除了内部管理和运营的数字化,企业还要通过数据了解消费趋势的变化,以强化产品周期管理和预周期管理,使产品业务数字化。周期管理是指把产品的生命线拉长;预周期管理则是指预先知道消费者喜欢什么口味、什么原料、什么包装……通过大数据,去预测消费者可能发生的变化,准确预知下一个流行的产品维度和属性,做好储备和推广。

技术的进化使企业品牌产品能够越过渠道、越过沟通环节,直接接触到顾客。以顾客为中心的商业模式和整个运营流程体系的打通,成为顾客数字化运营的关键点之一。科特勒咨询在美国的市场调研发现,顾客留存率每提升1%,会对金融服务机构,特别是保险公司,产生17%的净利润影响。通过数字化运营提升顾客留存率和忠诚度,将成为2020年企业获得增长的重要路径之一。

图9. 顾客留存率提升对净利润提升的影响

其中,值得注意的趋势包括:一、在消费者身份数据、行为数据之外,未来还将融入心理数据,以更好地进行消费者行为预测与归因。大数据能够体现出相关性,很难推导因果性。但是对于营销人员来说,一定要看因果性,才会做出有洞察的决策;二、目前关于消费者的大数据被一个个App孤岛分裂了,比如阿里拥有更多的消费者购买行为数据,而腾讯则坐拥社交行为大数据,下一步如何将顾客数据打通,更好地赋能企业营销,仍是一大挑战。

03

品牌重回舞台中央,

超越产品竞争进入高价值新空间

CTR数据显示,截至2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8.0%,传统媒体同比降幅达到11.4%,两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。在线视频和省级卫视综艺单节目合作品牌数量和合作金额都有明显下降。

受经济环境影响,企业营销人员缩减了品牌广告投入,转向效果更加「立竿见影」的效果广告。通过顾客大数据,更加精准地选择目标人群,投放信息流广告,通过更有转化效果的图片和文案,刺激消费者即时完成销售转化。但顾客大数据的作用显然不止于此。

科特勒增长实验室导师刘春雄先生提出:我们应该卖得更多,还是卖更贵?在存量竞争时代,销量规模受限,只能通过拉长主流价格带的方式获取增长空间。那么,是什么能够支撑企业卖更贵?答案只有一个:品牌。

2019年,有一篇文章在营销圈刷屏——《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》。阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。文中还提供了异常精确的数字:77%的预算在效果,23%在品牌。一石激起千层浪,效果与品牌广告的错配行为,一时间被称为「30亿人民币买的教训」。

生产厂家很多、产品功能差异较小的行业属于垄断竞争行业,比如美妆、服装、食品、药品、酒、保健品、家电等。这类行业需要通过品牌广告来传达一种令人向往的意境。科特勒咨询集团创始人、全球总裁米尔顿·科特勒认为:如今,产品设计的目的不再是仅仅满足消费者的功能需求,更多是代表消费者的社会地位、形象和内在的表达。

2020年,品牌重归舞台中心。品牌已经成为一种基于身份、基于信仰的系统,关乎个人身份以及存在意义。品牌成为新的宗教信仰,消费者是新的信徒,而各种各样的零售店面和品牌接触点则成为新的教堂。今天的品牌打造需要更具科学性,需要依靠一个强大的营销系统,把产品和服务变成与消费者身份和信仰相关的营销服务。

统计数据证明:散客的运营成本较高,忠诚顾客的重复购买运营成本低而效率高。在经济低迷的周期阶段,突破之道是从中国速度向中国质量转型,即转变经济增长的方式,不断通过经济附加值提高经济效益。通过交易产生价值,是今天的价值;通过品牌产生价值,是未来的价值。

图11. 以提升利润为目标的品牌管理

在品牌管理的过程中,仍存在诸多挑战,比如:如何让消费者成为品牌的重要参与者?如何激活内部员工?如何实现品牌IP化?科特勒增长实验室导师闫国涛先生(空手)提出了一套品牌建设的标准公式,极具启发性。

图12. 一套品牌建设的标准公式

04

新消费来袭,

中国品牌迎来集体出圈的关键时机

每个企业的发展都有三个阶段:一是靠资源推动营销增长;二是靠产能;当越来越多的企业经过资源营销和产能营销,就会进入第三阶段:以品牌和无形资产为核心推动企业增长。

在经历了漫长的「低价低质」刻板印象时期后,中国品牌终于迎来了集体出圈的关键时机。这背后的驱动力是「新消费」,新消费的核心是顾客购买标准的演化。

过去顾客关注性价比,现在顾客开始越来越关注产品带来的新价值,比如:文化、颜值、科技、社交、体验。我们看到那些有文化积淀(如故宫衍生品、国潮复兴)、设计审美一流的(小米、三顿半咖啡)、科技赋能的(大疆机甲、华为)、提供社交货币的(江小白、耐克、可口可乐)以及创造丰富体验的产品(SKP-S、OPPO手机)获得了巨大成功。

2019年被称为「国民消费国潮化元年」。越来越多的消费者(尤其是年轻消费者)不再迷恋进口品牌,一大批有颜值、有文化底蕴又有品质的中国品牌开始崛起,带着强大的生命力走向世界。

《百度国潮骄傲大数据》显示,在2009年~2019年的十年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到了70%。据Strategy Analytics数据,2019年第三季度全球智能手机市场中,三星电子以21.3%市占率位居第一,第二名是市占率为18.2%的华为。IDC数据显示,在2019年第二季度中国智能手机市场中,前五名分别为华为(市占率37.0%)、vivo(18.7%)、OPPO(18.6%)、小米(11.9%)、苹果(6.7%)。

在全球市场,「一带一路」的经济开发区将像展示窗口一样,展示中国发展的模式,尤其是中国品牌。当然,挑战也随之而来,当我们已经习惯用美国品牌、中国产能和其他资源型国家的资源拼接成全球产业链之后,中国品牌的出圈将会产生一定的冲突和摩擦(比如华为事件)。

这种冲突从长期来看是必然的,中国越来越多的企业进入品牌增长阶段,意味着越来越多的国外品牌会面临失落局面,短时间内会产生一定的摩擦和碰撞。特别要强调的是:在这个过程中,除了政府、国有企业之外,非常重要的角色是产业协会、行业协会、贸易协会这些组织,他们将发挥非常重要的凝聚作用和服务作用。而中国企业需要抓住这个机会,形成自己完整的全球产业链。

05

消费者渴望价值观共鸣,

没有灵魂的品牌将被时代淘汰

2019年的一大营销重点是内容营销。除了低成本获客的优点,内容营销的价值还在于能够更为深度、全面和形象地展现品牌价值观。品牌价值观即:企业到底看重什么。

在2019年10月北京举办的「科特勒未来营销峰会」上,「现代营销学之父」菲利普·科特勒特别强调了「品牌行动主义」的重要性。目前,很多大品牌已经开始行动,例如Nike的反种族歧视、汉堡王的反霸凌、吉列对男性的反思等。耐克在发布了支持女性的「Dream Crazy」广告后,销售增加了60亿美元。这足以表明:消费者愿意用钱包来支持和自己三观一致的品牌。

但是,品牌价值观绝非只是传播部门的事情。菲利普·科特勒特别警告企业管理者:从企业的价值主张,扩展到企业现在最看重什么,这些都应该在企业品牌中有所体现。而企业所做的一切事情都关乎品牌价值观。

一个负面的案例来自于资产管理公司Wall Street Global Advisors,它曾经捐钱在华尔街安装了「无畏女孩」雕塑,但却因在公司内部对女性存在薪酬歧视而被罚款,最终被消费者认为是虚伪的品牌。品牌价值观仅是表态是不够的,消费者需要看到品牌身体力行的事实——将自己宣扬的价值观真正落实到行动中。

2019年,因移动流量红利衰减而获客成本增加,「私域流量」概念应时而出。一方面企业开始建造自己所谓的「私域流量池」,一方面则加大免费用户向付费用户的转化刺激力度。动机情有可原,但手法过于粗糙,导致用户情绪反弹,甚至引发媒体关注和批评。其根本原因就在于企业行动与品牌价值观和用户情感需求产生了错位。

中国品牌正在经历从中国制造到中国创造的过程。满足人们对美好生活的需要,是企业增长的前提。中国制造解决产能问题,中国创造解决如何为消费者提供更好价值的问题。因此,企业必须去了解消费者的生活场景、生活态度和生活方式,甚至精神需求。

但值得注意的是:为顾客带来价值并非想象的那么简单。价值严重依赖于主观评价。因此,专业的营销人员需要明确:顾客对于特定产品/特定服务的评价方法、评价体系和决策过程。比如,感知质量是决定产品生死的一个核心概念。营销人员需要把消费者如何判断这类产品质量的方式、方法全部列一个清单出来,按照这个标准再去重新衡量一下产品或服务。

在这个过程中,营销人员需要向专业机构学习:如何让顾客感觉到企业为他们提供的价值(科特勒咨询集团2020年重磅推出“科特勒增长实验室”,点击此处了解详情),然后做出消费决策。

对于企业来说,借助品牌价值实现增长的3V原则为:

  • 不需要关注所有顾客,只需要关注对你来说最重要的顾客;
  • 为他们提供独特、唯一的价值诉求;
  • 重构价值曲线。

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图14. 基于价值的3V模型

06

「4+2+1」家庭结构下的Z世代消费力空前,

偏爱成长型和体验型超前消费

1995-2009年出生的一代被叫做「Z世代」。根据国家统计局抽样调查数据,2018年底,Z世代总人口数约为1.88亿。

这部分人群出生于计划生育时代,形成了「4+2+1」的家庭结构,4位老人和2位家长共同支撑Z世代的消费能力,使其形成了不同于70后、80后的价值观和消费理念。科特勒咨询集团创始人、全球总裁米尔顿·科特勒表示:中国的Z世代已经学会了美国的消费方式,开始大量地借钱消费,超前消费。

尼尔森2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,目前,中国的90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5到10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着追求品质生活的愿望,信用消费已经成为消费升级的重要途径,总体信贷产品渗透率已达到86.6%。

目前,中国市场正处于代际更替阶段,95后、00后的品牌认知与70后、80后截然不同,且非常喜新厌旧。但过了这个阶段,他们也会形成稳定的品牌忠诚度。他们不仅具备很强的带动性和传播性,而且他们的「客户终身价值」也是最长的。

因此,从2020年开始,之后的五年将成为品牌竞争的战略窗口期——谁能优先获取Z世代,在他们20岁左右形成品牌认知的时候获取其忠诚度,谁就可以赢得未来十年的市场。因此,企业营销人员必须洞察Z世代接触媒介的特征以及形成消费决策的路径,了解他们的心理需求和价值观。

按照津巴多在《时间心理学》一书中的定义,70后是「未来时间导向的心理结构,而95后则是「现在时间」导向的心理结构。他们认为:今天是真实而丰富的,而明天是不确定的。Z世代是一种乐观的现实主义者。这种心理映射到品牌塑造的传播层面,能打动他们的不再是「遥远的英雄」(明星),而是「身边的大咖」(有特长的同学、网红、知乎达人、意见领袖等)。他们需要的是实实在在、特征鲜明、爱恨分明、伴随其成长、培养兴趣爱好的品牌,是赋予生活新乐趣和新玩法的品牌,是帮助他们创造超越日常人生体验的品牌。

数据调研证明了这一点:腾讯《Z世代消费力洞察》报告显示,在Z世代了解商品品牌的途径中,朋友推荐位居第一位,占比为55.1%。与广告相比,Z世代更喜欢被熟人种草,信赖社群圈子。其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量也会对他们的购买决策起到显著影响。他们还热衷于反馈和分享想法,72%的受访者表示:他们经常提供产品反馈,远高于全球40%的平均水平。

Z世代的许多购买需求不再是功能性和经济性的,而是「只为拥有」的存在感所驱动。所以在与当今年轻人的互动沟通中,品牌不能用说教和宣灌的方式,而要用「体验、颜值、社交和科技」的方式,通过数字化的场景来与新一代消费者沟通。

值得注意的是,国潮兴起与Z世代崛起之间存在着直接联系。Z世代出生和成长中的中国已经走出旧日贫弱阴影。他们从一出生开始,祖国就是繁荣强大的。因此,他们对国产品牌更有信心。《百度国潮骄傲大数据》显示,20~29岁年轻人群对中国品牌的关注度增长最高,其次为低于19岁的人群,与年龄更大的人群形成鲜明对比。

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「4P+5A」的融合,

营销路径缩短带来新的挑战

在《营销管理》一书中提出了4P的营销思维框架,分别为:产品、价格、渠道、促销。在移动互联网的推进下,4P正呈现出融合趋势。

网红直播带货成为2019年的营销关键词。快手用户「二哥评车」通过为粉丝组织汽车团购,一次卖掉288辆新车,超过大多数4S店的月销量。网红KOL通过内容吸引用户,再借助「选品+低价」进行变现,将「产品、定价、渠道、促销」压缩为一体,再以煽动性的语言促进即时的销售转化。从认知到行动的消费者决策路径大为缩短。

在新的网络时代,4P的内涵也发生了极大的改变:今天创造产品不再是为了满足大众的需要,而是满足特定社群的需要,以及成为这些人群在特定社群表达自我的一种工具;今天的大量产品是通过在线销售、通过线下物流体系进行配送;今天的定价也不再是基于销量为基础,而是基于大数据之后形成的差异化和歧视性定价,是基于消费者信任基础上的价值交换;渠道变得无处不在,更加虚拟化;销售推广通过寓教于乐的方式,通过关键客户和社区来实现。

4P融合化带来的是营销策略的重构,过去以企业职能部门为核心的静态4P现在变为以「顾客5A购买旅程」为主轴的动态全生命周期营销。从顾客需求唤起、到购买种草,到导购决策,到产生购买,到购后评价的顾客5A旅程紧密地和企业4P营销活动结合。

企业需要思考:在媒介、内容、社群、线上线下渠道多方融合的情况下,营销人员如何调整营销策略?如何满足顾客需求?如何提升顾客价值?如何降低顾客成本?如何构建顾客资产?

08

碎片化时代结束,

真正的挑战来自于「媒介阶层固化」

「媒介碎片化」,营销人已经喊了十几年。但目前的趋势显示:媒介碎片化时代已经结束,我们真正面临的是媒介集中化带来的成本上升问题。

QuestMobile数据显示,2019年Q2移动互联网用户净减200万;2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%。移动互联网红利见顶下滑。但与此同时,BAT(百度、阿里、腾讯)三家渗透率均超8成,BATT(百度、阿里、腾讯、字节跳动系)占据了全网70%的用户时长。2018年仅有抖音一款应用升入前25名,在25款头部应用中,又有23款属于BATT。头部媒介已经呈现出「阶层固化」态势。

一方面是增长乏力,一方面是流量的日益集中化。《2019中国互联网广告发展报告》显示:2019年前十个头部企业集中了中国互联网广告94.85%的份额,较2018年同期数据增加了2.18个百分点,高于2018年较上一年增加的1.75个百分点。

两大因素叠加,带来的后果就是获新成本的上升。四年前淘宝的获客成本是166元,京东142元,现在二者的数字分别是536元和757元。拼多多2016年获客成本仅为10元,到2018年第四季度这个数字已经变成了143元。2019年为什么会出现令人啼笑皆非的KOC概念?因为连KOL的价格也很贵了。

2020年还有所谓的「流量洼地」(性价比更高的流量来源)吗?一、通过低成本的自有媒体矩阵和深度内容营销吸引用户;二、寻找圈层化的垂直领域KOL合作;三、经过2019年的打击,品牌广告媒体目前性价比较高,可以考虑有针对性的投放。

09

三四线市场冰火两重天,

企业营销机遇在于解决“认知不平衡”

有拼多多、快手、趣头条「下沉市场三剑客」珠玉在前,下沉市场再度引发营销人关注。但中国幅员辽阔,东西南北气候、文化、生活方式、消费习惯等都存在巨大差异,贸然下沉并不可取。

下沉市场需要分两个方面来看:人口增长与人均可支配收入。前者体现市场增长空间,后者体现消费者购买力。

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图16. 不同人口量级城市数量变化情况

根据国家统计局数据,农村、县域和四线城市(总人口100万以下)人口呈现净流出趋势,三线城市人口增长停滞,一二线城市人口净流入增速虽放缓,但仍高于全国平均水平。2015-2018年,常住人口年均增量最大的前五个城市分别为深圳、广州、杭州、长沙、西安。受控制人口政策影响,北京和上海常住人口年均增速放缓,北京2017-2018年持续两年负增长。以三四线城市为代表的下沉市场,人口增长比较乏力。因此,以前很多以下沉市场为主要阵地的品牌在近年纷纷遭遇增长瓶颈。

但从另一方面来看,三四线城市的居民年可支配收入却相当可观。麦肯锡调研数据显示,2010年至2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%,这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上。弹个车数据显示,近三年下沉市场消费者在该平台上的销量贡献提升了20%。

受益于智能手机和移动互联网的普及,三四线城市消费者对品牌有着相当高的认知度,网购消费者数量也在增长。来自阿里巴巴的调研数据显示:84%的品类,三线以下城市消费者数量增长超过一二线城市。

尤其值得营销人关注的是三四线城市的Z世代群体。根据QuestMobile数据显示,截止2019年11月,三线及以下城市90后用户超2亿,同比增长10.1%,月人均使用时长127.9小时(高于一二线青年的127.3小时),月平均收入约4000元。由于所在城市生活成本低,这部分群体的线上消费能力、消费意愿都不断增强,每个月逛电商时长高达7.1个小时。

信息鸿沟被互联网填平,但三四线城市消费者的线下消费体验仍没有得到相对应的改善。信息对称化条件下的产品和解决方案的不对称,造成了该市场消费者的「认知不平衡」。如何解决这一落差?这是摆在今天营销人面前非常重要的任务,也是最大的机遇。

10

CGO崛起成为必然趋势,

但角色仍有待发挥作用

科特勒咨询「达摩法则」中的M,即Momentum(动力),指的就是CGO(首席增长官)的崛起。营销战略必须要落实到组织变革、流程和新的岗位设计当中。企业发展的动力来自组织革新是否带来极大的张力。

图17. 达摩法则

营销是驱动企业良性增长的一系列商业准则。在这个大背景下,企业需要打造全新的组织,甚至新的岗位。比如CGO,整合了CMO、CXO等功能,以实现公司良性增长为目标,实现跨流程、跨职能的协作,打造以顾客和增长为核心的组织。

CGO带来的最直接变化,就是打破了原来的部门划分,打破原来的流程,构建以增长为目标、以销售利润提升为目标、以顾客获取和顾客保留为目标、以新产品新商业模式开发为目标、以结果为导向、以顾客价值创造为主的全新流程。

CGO有三大特征:跨职能、跨部门,以流程和企业绩效为导向;制定和实施战略变革方案,协助CEO实现增长目标;构建顾客中心型的组织。

因此,CGO应具备8大能力:①设计市场增长蓝图的能力;②协助CEO定义公司增长机遇的能力;③连接环境增长的爆发点的能力;④挖掘需求再生的增长机会的能力;⑤构建客户资产的杆杠性增长能力;⑥规划品牌资产的全景增长能力;⑦改革供给侧创新的增长能力;⑧实现触达与交易效率的提升能力。

4P与5A的融合化趋势也正在成为CGO崛起的动力之一。企业需要从内部打破以往的部门墙,融合各部门功能与优势,降低内部沟通运营成本,提高营销效率。就目前来说,对于CGO的职能范畴仍处于「摸着石头过河」的阶段。有些CGO换汤不换药,仍然只能做CMO的工作;有些CGO则出现与CEO职能重叠冲突的问题。如何为CGO划定合适的职能范畴,让其发挥应有的作用,仍是一大挑战。

本文来源 科特勒营销战略(公众号ID: kmg1981)科特勒学院 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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