2020如何实现硬核增长?科特勒开年大课课堂笔记(含PPT/脑图)

“消费市场营销越来越变成了一种数字化沟通和信任的建立”。

2020年1月8日深圳,「硬核增长:营销4.0重塑利润增长引擎——科特勒2020开年布局大课&新年论坛」圆满结束。1位世界级大师+4位学界权威+5位实战导师+企业方+媒体方共聚一堂,带来一场精彩纷呈的思想盛宴。

因本次活动是私密型闭门会议,因此请大家谅解:不能给出完整版演讲实录和导师PPT。如您对科特勒咨询举办的峰会活动或深度训练营感兴趣,欢迎入驻「科特勒增长实验室」,免费参与2020全年科特勒咨询全部活动,并获得资源对接和咨询顾问等深度服务。扫描下图二维码,立即申请入驻!——科特勒学院

(点击观看科特勒开年布局大课&新年论坛花絮)

01

米尔顿·科特勒:《谈增长与真正的营销》

科特勒咨询集团全球总裁、创始人 米尔顿·科特勒

1.1 近期在营销端我们有什么样的机会?

今天产品设计的目的不再是仅仅满足功能需求,更多代表你的社会地位、形象和内在表达。

今天创造产品不再是为了满足大众需要,而是满足特定社群的需要,以及成为这些人群在特定社群表达自我的一种工具。

今天大量的产品是通过在线销售、通过线下物流体系进行配送。

今天的定价也不再是基于销量为基础,而是基于大数据之后形成的差异化和歧视性定价,是高度个性化的。

今天的品牌不再为公司所拥有,而是被大量生态协作者、关键客户共同拥有和创造。

今天的消费市场营销越来越变成了一种数字化沟通和信任的建立,是水平的,不再是垂直化的。

今天,市场营销当中的王者是品牌,所有营销工作的核心是品牌打造,产品变成一种工具,价格变成一种基于消费者信任基础上的价值交换,渠道变得无处不在、更加虚拟化。今天我们的销售推广通过寓教于乐的方式,通过关键客户、通过社区来实现。

品牌成了一种基于身份、基于信仰的系统。品牌成为我们新时代的信仰体系和宗教体系,关乎个人的身份、个人存在的意义。

品牌成为新的宗教信仰,消费者是新的信徒。而我们各种各样的零售店面和品牌的接触点成为新的教堂。

今天的品牌打造有很多的科学性,需要依靠一个强大的营销系统,把产品和服务变成消费者身份和信仰相关的营销服务。

1.2 中国的发展和增长,极大程度取决于我们在什么样的深度和广度扩大中国的消费社会。

美国市场大概70%以上GDP来自于消费。中国年轻一代,比如Z世代,已经学会美国方式,开始大量借钱消费。

与之相关的就是金融系统要配套,应该把应收账款变成证券化,用金融手段让消费变成资本化的力量,把消费信贷打包成证券化金融产品,在全球销售。

1.3 “一带一路”策略是非常勇敢,而且非常有前瞻性的战略性举措。

私营企业必须落户到“一带一路”相关国家建立起来的经济开发区中。需要举国上下有详细的计划,如何在“一带一路”上建立起经济开发区,创造良好的营商环境,让私营企业进入“一带一路”的市场中,展示中国发展的模式,特别是中国品牌。

在这个过程中,除了政府、国有企业之外,非常重要的角色是产业协会、行业协会、贸易协会这些组织,他们发挥非常重要的凝聚作用和服务作用。

02

曹虎:《硬核增长的达摩法则》

科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁 曹虎

D(Discovery 发现):发现被忽视、被折叠的维度,从而找到增长机遇。发现增长的3V原则:

  • 关注最重要的顾客;
  • 为他们提供独特、唯一的价值诉求;
  • 重构价值曲线。

A(Adventure革新):发现机遇之后要调整策略实现革新。

三个实现增长动力的抓手:

  • 产品优化和产品组合管理:灯塔产品、核心产品、增值产品、基础产品。
  • 进行品牌优化和品牌组合的管理:品牌延展、多品牌or双品牌、品牌资产化、品牌联合。
  • 顾客管理:新客获取、好顾客保留、最佳顾客的成长与培育、赢回流失顾客。

 

M(Momentum动力):CGO的崛起。策略落实到组织变革、流程和新的岗位设计当中。

O(Outlook趋势):生活场景数字化,信息流动性提升,产品和服务虚拟化。趋势:1、Z世代的入市;2、新技术赋能使我们有全新的商业模式;3、媒介和渠道的重构。

回归本源,在气态化的社会,营销唯一的中心爆发点是品牌。(2020年科特勒咨询集团推出「科特勒增长实验室」,致力于在「新技术、新人群、新渠道、新传播、新场景」的合力下,帮助企业成为新一代品牌王者。

03

蒋青云:《2020营销新趋势——硬核增长靠什么?》

复旦大学市场营销系主任、教授 蒋青云

4.1 外靠结构性增长机会

4.1.1 来自于经济高质量增长的消费升级的需要

  • 智能制造时代怎么样满足个性化的需求;
  • 从中国制造到中国创造,适应人们对美好生活的需要;
  • 下沉市场。

4.1.2 全球产业重组,产业结构的重组和竞争优势构建

每个企业有三个阶段:一是靠资源推动营销增长;二是靠产能;三是以品牌和无形资产为核心推动企业的增长。越来越多的企业进入第三阶段以后,对全球价值链、产业链有很大的挑战。

首先,全球化链条可能在某些行业断掉了。中国企业需要抓这个机会形成自己完整的全球产业链,在个别领域、个别产业开始形成全球化的产业计划。二是中美贸易摩擦倒逼中国企业全球价值链一体化进程。三是国际上技术和专利竞争升级迫使我们的企业加大研发投入。

4.1.3 新兴技术的迅猛发展,对中国企业的营销有技术红利。

4.2 内靠创新能力提升

  • 采用一个新产品(液态性产品、新价值产品、新阵列产品、生态圈产品;创新流程要变化、缩短产品的创新周期、应用水平营销思维);
  • 开辟新市场;
  • 采用新工艺流程(流程治理要围绕核心能力塑造;流程优化要把视野放到整个价值网络上看);
  • 获得新来源或者资源(顾客洞察能力、数据分析能力和增长的算法);
  • 实现新的组织方式(营销团队组织专业化、灵捷化、柔性化;营销组织与其他组织协同创新的能力)

05

郑毓煌:《变革时代的营销之道》

清华大学博导、营创学院院长、世界营销名人堂首位中国区评委 郑毓煌

5.1 过去四十年挣钱比较容易,因为那时候是短缺经济。今天挣钱难是因为今天供过于求,那么多供应商,以前不需要营销,今天你必须学,只要有竞争,顾客有选择的时候,你就得学好营销;

5.2 虽然经济不景气,但正是因为各行各业以前的玩家不够专业,如果是专业级选手,就有机会重做行业。

5.3 成功的唯一办法就是提高自身实力,尤其是你的认知。

06

何佳讯:《以企业级品牌战略实现硬核增长》

华东师大亚欧商学院中方院长、教授、科特勒《营销管理》15版译者 何佳讯

散客运营成本很高,忠诚顾客重复购买运营成本低、效率高。在经济低迷的周期阶段,我们的突破之道是从中国速度向中国质量转型,实际上就是转变经济增长的方式,不断通过经济附加值提高经济效益。

通过交易产生价值,是今天的价值;通过品牌产生价值,是未来的价值。

互联网的两个概念:顾客流量、顾客黏性。实际上就是基本的市场营销目标,左边是销量(市场份额),右边是忠诚度。两者合在一起就是做顾客份额。

今天没有办法建立唯一的品牌忠诚。你只能在多品牌忠诚的基本背景下,提高某个品牌对你的占有份额,叫做顾客份额。互联网下,促使我们从2B转向2C的模式,核心手段是要发挥数字化的力量来建立自己的平台品牌,来增加顾客份额。

07

2020营销前瞻与布局深度圆桌

《糖烟酒》周刊主编梁剑

7.1 回顾2019年趋势或者现象:

  • 是对于消费者的研究和洞察,分代、分层、分群。分代是按年龄,分层按中国一二三四五级市场,分群是按不同的兴趣爱好,大家关注越来越精准,营销、产品研发越来越精准。
  • 是直播带货成为2019年非常大的风口。
  • 是大品牌纷纷开启年轻人的对话和营销。

7.2 有两个现象值得我们关注:

  • 是2019年全渠道营销理念逐渐普及。
  • 是国家在品牌营销方面做了大量工作。

总结2019年的主题就是“传统营销和新营销、传统消费和新消费的接驳年”,两个对接的年份,能够顺利接驳将有很好的发展。

7.3 解决方案:

  • 是行动起来,用确定性战胜不确定性;
  • 是基于消费的变化,强调强化周期管理和预周期管理。
  • 是生产关系要适应生产力的发展。
  • 是所有企业家要学会基于人性玩营销。

08

飞亚达董事长黄勇峰

8.1 四大趋势:

  • 2019年是电商直播的元年。
  • 平台在技术层面的升级。
  • Z世代的狂欢。
  • 国潮大牌群起。

8.2 解决方案:

  • 顾客黏性,回到顾客价值本身;
  • 技术演进,包括大数据和顾客标签,越来越会使企业品牌产品围绕顾客,甚至会越过渠道、越过沟通环节,实际到顾客,顾客中心的商业模式和整个运营流程体系的打通也是一个关键点。

09

华东理工大学商学院教授、博士生导师、营销科学研究所所长 景奉杰

9.1 两大趋势:

9.1.1 回归顾客价值驱动不是想象的那么简单,价值特别依赖主观评价。专业的营销要知道顾客对于特定产品特定服务的评价方法、评价体系和决策过程,所以仅仅知道给顾客带来价值不够,一定要向专业机构学习:如何让顾客能感觉到我们为顾客提供的价值,相对竞争对手更有价值,然后做出决策。在现有的基础上,营销手段的升级,哪怕是在经典手段上升级,也能够带来很大的增长。

9.1.2 未来还有很多很好的机会。在上一代不断变化的机会中找到新的增长点。比如超级细分,在特定的智能化、互联网技术的推动下,现在有了新的机会。

10

原中航国际董事长、中国工业经济联合会主席团主席、深圳工业总会会长 吴光权

两个关键点:

10.1 是数字营销。

现在是大转型的年代,转型的根本特征是数字化,在未来的增长里我觉得要特别关注数字营销。

10.2 是数字营销要特别关注顾客价值。

顾客价值一定要用“利他主义”的价值观衡量。这是事关长期增长的问题,这个基点很重要。

11

刘春雄:《2020开年布局有增量》

新营销倡导者、中国著名实战营销专家 刘春雄

11.1 趋势:

反映一个社会增长的指标——社会零售商品总额,十年之内下降一倍。乡村市场的增速从2012年开始超过了城镇增长,但占比太小。以二线市场为主的企业销量下滑很难逆转。线上零售总额的增长下滑,但增长率仍超过线下。

11.2 结论:

  • 总增量放缓,从增量竞争进入了存量竞争;
  • 线上份额增长,决定了这个阶段总增长速度。

11.3 企业的三个增长源泉:

  • 企业可以把握好结构式增长的两个方向与节奏:一是最大销量在主流价格带;二是IP化产品。
  • “四合一模式”的挤压式深度分销:人、车辆、片区和终端机。利用互联网手段使整个渠道运营可视化。
  • 全渠道增长,立体连接:线下、网络、社群打通,BC一体化链接。

12

闫国涛:《2020升级消费者品牌》

中国现象级品牌营销专家 闫国涛(空手)

12.1 怎么解决从零到一的问题——怎么样拿出一个有市场价值的产品:

  • 要知道目标消费者是谁;
  • 是这群消费者的需求究竟是什么?
  • 是差异化;四是产品有没有消费场景。

12.2 怎么解决从一到一百的问题——有了好产品之后,怎么实现用户增长

有两个问题:

  • 是市场跟产品是否匹配;
  • 是你的产品能否实现用户扩张。

增长有两个基本盘:

  • 是产品口碑,
  • 是渠道。

12.3 三种方式进行获客:

  • 广告曝光:高记忆度诉求、代言人运用、强势媒体支撑。
  • 内容种草:知识&故事化内容、KOL、内容平台。
  • 用户运营:利益裂变、游戏化设计、社交平台。

12.4 做品牌的六个步骤:

  • 让用户Mark住你
  • 打一套价值标签
  • 造一句消费提示
  • 玩一场角色扮演
  • 代入消费场景
  • 和用户玩私域IP

13

苗庆显:《营销这门手艺》

科特勒咨询集团行业合伙人、营销启蒙运动倡导者 苗庆显

改变人的行为从两个方面入手:一是动机;二是能力。这个事情值不值得做,有没有这个能力做。如果一件事情能够让消费者认为它既值得做又容易做,就一定会去做,这两个维度任何一个维度出了问题都会影响,甚至是大大影响你的营销效果。

感知质量是决定产品生死的核心概念。把消费者如何判断这类产品质量的方式方法,全部列一个清单出来,按照这个标准,再去重新衡量一下你的产品。

14

王赛:《2020如何构建你的增长五线》

科特勒咨询集团中国区合伙人、《增长五线》作者 王赛

把营销还原到市场竞争的维度去看营销如何去拉动业务增长:一是微观消费者行为;二是把营销谈到市场驱动性战略。

营销往左走跟数据结合:营销不只要了解消费者买,还要了解消费者为什么购买,它才能够变成公司的增长引擎和挖掘。营销往右走跟市场战略挂钩:公司要进入什么样的业务,怎么退出?营销要解决什么问题?How  to  do?

企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利。

一要提高利润率,

二是提高周转。

围绕这两个要素有四种业务:白粉型业务、原子弹型业务、可乐型业务和自杀型业务。

需求=欲望+购买力。市场导向=客户导向+竞争导向。

如何创造壁垒?短期壁垒有三个方法:超级会员、锁销、资源绑定。

增长五线:撤退线、底线、增长线、爆发线、天际线。

本文来源 科特勒营销战略(公众号ID: kmg1981)科特勒学院 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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