超级观点:品牌起名是战略,别跟心智认知拧着来

而是用口语化表达,有视觉形象感,同时具备品类和特性的特征。

有名,万物之始。

中国人对起名字尤为重视,孔子说,做事一定要正名,名正才能言顺。做人更不能马虎,一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。

如“鲁迅”这个名字,就是取其鲁直、迅速的意思,对待旧势力、旧思想要直取要害,不计其余。如“胡适”这个名字,就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。

我的名字“张知愚”就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处,时刻警惕内部视角,保持外部思维。做到达利欧说的标准:主动拥抱异见,主动追求异己。用《中庸》的话说,就是戒慎乎其所不睹,恐惧乎其所不闻。

名字如此重要,品牌命名该遵循什么准则呢?

 

01

品牌名是战术

品牌定位是战略

战术要服从于战略。不只品牌名是战术,广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候,战术乱动都是没有意义的。战术乱动,是战略失焦的表现。

战术盲动的最佳效果是凭运气击中了目标,俗话说“瞎猫碰到死耗子”,但是大多数情况下,是浪费了企业资源,错过了时间窗口。古人说,修道之人,凭自己的感觉乱修一通,是“盲人骑瞎马,夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动,也是如此。

在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段,线上下单发货,保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类(即食燕窝保质期一年,与鲜炖燕窝相比,没有竞争力),名字起得再好有什么用呢?

椰树果汁在品牌定位不明确的情况下,诉求丰胸功能。广告语:“我从小喝到大”,虽然打擦边球的色情营销能引来短暂关注,但是对品牌价值是长期损害。

厨邦酱油包装升级后,最大的改善就是加了个绿格子,外形和领导品牌完全一致。厨邦的广告语是:“晒足180天,厨邦酱油美味鲜。”海天酱油马上回击:“美味不止180天。”定位缺失,产品形象、广告语都是浪费。

在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时,人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用,一会诉求“好车不和坏车一起卖” ,一会诉求 “没有黄牛”、 “14天可退”。广告语更换频繁,人为增加了认知负担。

总之,品牌名是战术,战术服从战略,战略是品牌定位。

 

02

品牌起名的底层逻辑:

定位三叶草

“定位三叶草”模型源自特劳特公司的定位三角,我们认为,三叶草模型更能够体现定位理论的底层逻辑。

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在定位理论的视角中,谈到竞争,除了物理层面上的竞争(产品、价格、渠道、推广)还有竞争对手在心智中的位置,而心智这个层面的竞争是更为重要的。物理层面的竞争的目的,就是为了获得心智竞争的胜利。

定位理论说,顾客导向的时代早已经结束,现在是竞争导向的时代。并不是把心智和竞争割裂开来,而是强调关注竞争的重要性。同样的,我们谈论企业自身,也是指企业在心智中的位置。一开始,只有心智,只有消费者自己,后来有了群体,有了社会分工,这时候心智分为两个:企业和心智。

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再谈企业和竞争对手之间的关系。上面这张图可以清晰看出,如果企业是圆A,竞争对手是圆C,二者交合的位置B就是企业自认为的自身优势,是竞争对手做不到的区域,固有弱点。

针对竞争对手的固有弱点,这里重点说一下两个误区:A-B区域,和C-B区域。

A-B区域的误区是,企业常常会忽略一切都是动态变化的。企业把优势涵盖在自身业务中,只把目光停留在自己身上,而没有去发觉竞争对手在这个区域上的动态变化。

如茶叶品牌常常觉得自己获奖、有机认证、产地直供是优势,而想不到竞争对手也有,甚至做得更好。如白酒品牌认为自己历史传承悠久、有窖藏老酒,却想不到竞争对手历史更久。

C-B区域的误区是,B区域虽然是竞争对手的固有弱点,但是企业没有在对方的固有弱点上寻找到真正的机会。

还拿茶叶品牌举例,如果你认为小罐茶的弱点是贵、奢、费,想以此分割小罐茶的市场的话,也是没有机会的。因为那不是小罐茶的固有弱点,甚至不是弱点。百事可乐曾经在价格、容量上发起对可口可乐的进攻,都被击退。因为你降价,可口可乐也可以降价,你大容量,可口可乐也可以大容量。

 

03

品牌命名

不能与认知冲突

中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌:92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡,虽然很机灵地体现了加油站的特色,但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙:霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道,92#咖啡喝起来会有汽油的味道。

再来聊聊王老吉牙膏。王老吉牙膏如果诉求去火,说不定还可以,就像云南白药的止血功能,可以用在创可贴、牙膏等产品上,不论从认知还是功能上,都具备一定条件。问题是凉茶牙膏如果还诉求美白,就会让人在认知上产生误差。

六个核桃的定位是补脑,又要诉求缓解压力。如果真要定位缓解压力,首先不要用“5x·0压” 这种非口语的表达,其次不要出现核桃乳饮料的品类,然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字。因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力,有关联,但并不是一个东西。

大多数人不认识的名字,也不是好名字。贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念,都是品牌命名常见的几种误区。

 

04

品牌命名要顺应认知:

用口语、有视觉概念

事实上,我们认为视觉锤(一个可用于品牌识别的视觉非语言信息)和语言钉(以语言形式表达出来的品牌定位和卖点)应该是一回事,那是最佳状态。

语言钉和视觉锤的关系,也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系,像两个圆相交:看起来是两个东西,而我们要在他们相交的部分寻找机会。例如乔布斯在介绍iPod的时候说,这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。

一个画面能够用语言描述出来,说明它能够进入心智被储存起来;一个语言钉要有画面感,说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。

听觉和视觉的关系是:心智靠视觉收集信息,靠听觉储存信息,储存的方式就是分类。这也是心智分类储存的起点。所以一个好的名字,首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式,是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎,他们一定是说:有老虎,快跑。而不是说:有一只大型猫科动物,快跑。

广告语和品牌名一样,尽量多用口语好。

小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应,也是口语化表达。

丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽,霸道改名普拉多,算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字,只能记住前两个,因为有视觉形象感。

事实上,很多品牌已经意识到,把产品名和品牌名结合,把产品作为视觉锤推广。 

 

05

品牌命名要顺应认知:

有品类特征

品牌是品类和特性的代表,品牌命名要包含品类命名。品类命名也要口语化。

如海尔白电这个名字,白电就不是一个口语化的表达。方太高端厨电这个名字,也不是一个口语化的表达。首先很多人并不知道什么是白电,也没有人说去商场买厨电,而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉。

如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近,一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌,因为含有品类特征:聊天软件。

淘宝的名字好过京东,虽然京东的全名是京东商城。但如果没有大量的广告投入,京东的名字不会和商城直接关联起来。

货拉拉的名字好过快狗打车,货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车,一方面误以为是打车,不是拉货,另一方面也会引起“到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条:与心智认知冲突。

人人车的名字好过瓜子,人人车一看就是个人和个人之间买卖车。而瓜子还要带上二手车直卖网的解释。虽然在运营上人人车落了下风,但是运营成果是综合实力的体现,仅仅从名字上看人人车更好。

小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋,仙炖和鲜炖谐音,明示了品类属性。飞贷的名字也不错,并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字。

有人说,中国的银行标志都是铜钱的变形,没有创意。他们不知道,作为银行,首先要做的是突出品类特征,首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。

 

06

品牌命名要顺应认知:

有特性特征

品牌是品类和特性的代表,不是品类或特性的代表。品类和特性不能二选一,而是要全选。

小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名,而没有特性的特征。消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗,销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶。

小罐茶已经不是一个专属名词,就像席梦思已经成了床垫的品类名。最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶,才能吃尽新品类的红利,这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说,你们这个不是专业的,国楹小罐茶才是最好的。

营销专家冯卫东举例说,德州扒鸡就面临这样的困境,本来“德州” 是一个品牌名,但是慢慢的变成了品类名。这样的坏处就是,消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌,就无法产生更高的溢价。

总之,我们认为品牌名是品牌定位的呈现,在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。

品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草”,心智用视觉收集信息,用语言分类储存信息,所以品牌名除了不能与认知冲突,更要顺应认知。

顺应认知的方式,是用口语化表达,有视觉形象感,同时具备品类和特性的特征。

很多企业都认为品牌命名是很简单的事情,或者是不那么重要的部分。一般都选择先用着一个名字,不行再换,但是想不到的是企业的广告投入都是在一个品牌名上,如果发展到特定阶段再改名,代价是巨大的。加多宝集团丢失了王老吉的品牌,损失以千亿计。

大多数人都是先搭上梯子再爬墙,但是往往爬上了梯子,才发现搭错了墙头。上错花轿嫁对郎,是概率极低的喜剧,如果企业以“试试看” 、“不行再换”的心态给品牌命名,更大的概率会是悲剧。

本文来源 36氪(公众号ID: wow36kr)张知愚 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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