2020更火的Vlog,品牌如何与Vlogger实现最大价值共创?

品牌与Vlogger价值共创,品牌框架下尊重Vlogger的自由发挥。
这几天看到演员张晋分享了Vlog制作技巧,提及到2018年发布的《迷失欧洲》是他认为创作得较满意的作品。从导演、摄影、剪辑、后期都是他自己一手包办,当时这支Vlog他在B站上发布后就好评不断,从主题内容构思、素材质量、转场特效、配乐等方面都算得上一支电影级别的Vlog作品了。在一众的拍摄Vlog的明星中,张晋可以算得上明星界的技术流高手。

除了明星,央视新闻在去年末也开始尝试了主持人的Vlog拍摄,#大国外交最前线#栏目中,主持人康辉和刚强,分别拍摄分享了自己的首支Vlog,首次在镜头前展现外交新闻采访的工作准备流程、走进外交国,现场学习当地语言、跟拍外交访问欢迎仪式等,展现了央视主持工作中更亲切的一面,满足了一众网友的好奇和收获大波互动好评。
疫情期间,Vlog再次迎来一波小爆发,除了各大媒体发布的#战疫Vlog#记录武汉抗疫前线,还有明星和KOL领衔全民加入的宅家系列Vlog,健身、下厨、美妆、练歌等花样分享。可以预见,2020,Vlog更火,人人皆可为Vlogger的时代已在开启。回顾下Vlog在国内的发展,我认为目前是经历了三个阶段:
作为舶来品,Vlog早在2012年就出现在YouTube上。国内而言,首先是2016年起,形成了第一批头部的Vlogger圈子:如竹子、井越、王晓光等持续产出内容,在社交媒体上汇集了首批感兴趣的受众;接着2018年开始,明星和一些头部KOL也纷纷开始用Vlog进行社交分享,如早期的欧阳娜娜、林允等明星的Vlog开始在微博和B站刷开,粉丝希望通过Vlog进一步走近明星的日常生活;

再到2019年初,抖音长视频的开放,以及今年初朋友圈开放的“视频号”入口,让更多的用户逐渐开始了长视频创作,贡献出大批的PGC和UGC内容,以Vlog的形式呈现,配合剪映等便捷的剪辑工具即可成片,Vlog在互联网中真正意义地开始普及起来。

随着Vlog层出不穷,但不少网友也表示:内容泛滥雷同,比如美食Vlogger的风格几乎千篇一律,大多都是北欧ins风;明星拍摄也是单纯为了拍而拍,内容显得干瘪空洞……

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那么一支质量上乘的Vlog应该是怎样的?或者说,如何避免Vlog的创作雷区?

1.1 素材必须充分饱满,不能有拼凑和空洞感

张晋在视频的经验分享里提到,素材一定要准备充分,不要抓一个景一直拍,学会不同的景别,多个角度的镜头拍摄。头部Vlogger井越当时也提及到自己每期的素材下来会有60G-70G,从中剪辑出5分钟的Vlog。只有素材饱满Vlog才不会出现重复拼凑和空洞感。
2020更火的Vlog,品牌如何与Vlogger实现最大价值共创?
张晋欧洲游Vlog取材

1.2 主题鲜明,内容紧密围绕内容展开,切忌流水账风格

好的Vlog不是流水账日记,当下内容过剩时代,用户没有耐心愿意观看流水账,哪怕是明星拍摄的Vlog也同理。

创作前需要提炼出Vlog的主题,拍摄前最好准备主题脚本大纲,如旅游人文的Vlog,参考张晋的“迷失欧洲”,宣传文案也主打深度文艺风:“有人忙碌着,有人孤单着,有人追求着,有人爱着……但很多事,物或人,我们都不能永恒拥有,就像不会永远失去一样”,镜头下正是围绕着这样的中心展开的欧洲城市的人、景、物的种种气息,带有迷离和沉醉感。

美食类的Vlog,如抖音美食博主“早啊影影”,一直以制作早餐美食为主题,每次Vlog开场都带着慵懒和温柔的声音向粉丝问候一句“早呀,你们起床了没?”,鲜明的治愈风格的系列Vlog收获一众粉丝。

1.3 展现真实的人物性格,本色出演

Vlog讲求的重在真实性,不是演戏,而是个人真实生活的记录。欧阳娜娜早期的Vlog大受好评,主要是因为“真实”,真实地展现了一个留学生的日常生活,早起赶课、逛街、备考、周末DIY早餐、和外国朋友聚会,这些素材高度生活化,也很符合欧阳娜娜的个性,卸下明星在台上的包装,回归了她作为一个大学生的真实生活。

张晋的大部分Vlog里面,也是契合他动作演员的身份,不少Vlog里面都玩起了如飞腿、跳踢等高难度的武术动作,同时还是“炫妻狂魔”,大部分Vlog里面都有和蔡少芬甜蜜互动,非常真实和生活。

1.4 善用技术技巧,营造大片氛围

不依靠团队,张晋仍能在一众明星的Vlog中脱颖而出,除了高质感的素材内容,更重要的是他一直在不断追求和尝试新的创作技术。

他学习并掌握了升格镜头、不同景别抓拍、延时摄影等专业技术,同时学习使用稳定器、独脚架做支持、多次试飞穿越机,一次又一次研究转场技巧。

在《迷失欧洲》这个视频里,每一次转场都十分巧妙自然,好几组转场镜头运用了画面的相似性自然过渡,可见每一次创作他都是用心之至。真正想拍出优质的Vlog大片,掌握技术的运用十分重要。

之前在《全面解读Vlog的前世今生》一文中整理过Vlog的营销形式,主要有故事定制、品牌发布会、产品测评、品牌展览以及沉浸式体验这几类。

经过近两年时间的发展,现在品牌的Vlog营销已衍生出更多有趣的玩法,同时运用得相对自然和成熟了。

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结合一些案例和我的看法,2020,分享下品牌Vlog营销里值得注意的两点建议:

2.1 品牌与Vlogger价值共创,品牌框架下尊重Vlogger的自由发挥

Vlog和正式宣传片不一样,它允许真实和一定的“失误”。这里的失误指的是Vlogger拍摄中捕捉到意外遇到的却仍能让人开怀一笑的小麻烦,这是一个欢乐的戏剧性调剂。

所以在策划Vlog时,基于传递产品和品牌理念的脚本框架下,更多要让Vlogger根据自身特性自由发挥。优质的Vlog是双方共创,前期通过采访碰撞了解Vlogger背后的故事,作为脚本依据,但千万不要让Vlogger成为念脚本的演员,脚本以外一些失误的小麻烦也许会成为出片的亮点。

案例赏析:福特金牛座×阿云嘎&郑云龙《嘎子与大龙的内蒙之行Vlog》

长安福特邀请十年挚友音乐剧演员“双云”共赴十年内蒙游之约,结合福特的传播主题“让路前行 尽兴去享”,通过Vlog和微电影形式传递追梦路上,尽兴去享的人生哲学。系列的Vlog出片真挚感人,当中也有一些意外的“失误”,如大龙恐高、嘎子滑沙意外弄坏裤子、大龙手持Gopro被内蒙风沙吹掉等,在品牌主线框架的基础上,这些情节成为Vlog里面灵动的舒适调剂,让Vlog更加真实。

2.2 基于Vlogger拍摄内容进行多种创意延伸,把握传播节奏,营造实力宠粉氛围

当邀请的Vlogger为明星或知名博主时,粉丝会渴望看到偶像的更多内容。

最近的“227事件”也不得不让品牌重新慎重考虑饭圈营销。但无论怎样,在目前国内的营销环境下,明星代言与合作依然是传播中的重头戏。在选择明星合作前,必须要进行一定的风险评估,对明星与品牌的匹配性、明星团队应对公关事件的能力、明星的粉丝舆情都应做足全面的综合考量。

品牌与Vlogger合作,在Vlog的基础上,通过拍摄素材可以充分挖掘延伸不同创意内容进行传播,如海报、预告片、TVC正片、花絮片、创意表情包等,营造给粉丝持续“发糖”的宠粉氛围。

如在前期预热时,剪辑Vlog预告短片、海报拍摄花絮曝光,配合发酵期推出Vlog正片发布,后续还可以将Vlog的精彩选段与微电影融合剪辑成TVC正片,可能会让整支TCV有焕然一新的走心感。

根据项目合作的权重,还可以配合制作系列明星表情包,用于粉丝后援会的传播扩散,让粉丝感受在小细节处感受到品牌的用心,增进品牌好感度,有利于转化为品牌消费者。

案例赏析:百雀羚×迪丽热巴《热巴史上第一支VLOG》;博朗剃须刀×阿云嘎 郑云龙《我的第一支Vlog》

两个案例都是以明星第一支Vlog为主打话题吸引粉丝关注,在正片TVC出来前,先曝光了Vlog预告及正片,官宣提前汇聚粉丝人气,后续打造系列粉丝专场福利持续发糖:如百雀羚配合热巴的Vlog发布抽选幸运粉丝获得迪丽热巴见面会门票,还有系列热巴同款限定礼盒、周边礼包、粉丝专享大额优惠券等进行传播;

博朗则根据拍摄花絮创作了系列“双云”的表情包,深入粉丝内部传播扩散,实力宠粉,进而引发粉丝加入自制表情包和创意段子的创作,意外收获了良好的传播效果。

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结语:

Vlog本质是视频属性,只是它的社交属性更真实、更生活,Vlog营销能让品牌与受众的距离更近一步,可以预见其将会成为长时间内流行的一种传播形式。

品牌做好Vlog的营销策划,和TVC拍摄一样,同样离不开好脚本、好剪辑、好后期,更离不开一个优秀的Vlogger,需要记住:Vlog必须真实和允许一定的戏剧性“失误”,在保持品牌调性的前提下,尊重Vlogger的自由创作与发挥。

本文来源 阿柯阿珂(公众号ID: ake-0317) 柯珂有聊 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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