喜茶三顿半多抓鱼们如何让「绿色」更流行?

调动消费者参与,可持续发展才有未来。
 

本文来源:胖鲸头条(公众号ID: pangjing-toutiao);作者: 胖鲸研究所;原标题:《喜茶三顿半多抓鱼们如何让“绿色”更流行?|TREND》

无论是在世界趋势、国家政策、企业行动方面,还是消费者意识与需求改变上,可持续发展在近几年不断被提及。因此,我们相信可持续发展现在已普遍被企业主们认为是一种价值与风险并存的投资,是企业长期发展的贡献者。并且许多有前瞻性的企业已经设立了一套可持续性的战略方法论,又或者已经建立起可持续性平台。然而,如何通过可持续发展调动消费者参与的潜力则成为了一个大难题。于是此篇文章我们研究并剖析了近期做的好的可持续发展案例,尝试去找寻如何调动用户参与性的秘诀。

涉及品牌:Eosta、一米市集、多抓鱼、喜茶、三顿半、高露洁、innocent

 

01

缺乏信任和可参与性

是阻碍用户参与

可持续的最大障碍

想要弄清楚如何调动更多人参与可持续发展相关的活动,我们需要先看看大众参与此类活动积极度不高的可能原因:

1.1 缺乏信任

无论是在多项调研报告和学术研究中都提到了消费者对绿色产品、品牌与可持续营销的不信任问题。首先,由于企业伪善、“漂绿”等事件频繁出现在大众视野,消费者对企业的信任在一点点被蚕食,当他们缺乏正确处理此类问题的专业技能与知识时,很可能会对可持续发展的活动望而却步。其次,迄今为止,大部分的数据报告只是在调查消费者对环保的关注程度与对可持续产品的消费意愿,但真正的行为难以度量,消费者也会存在“言行不一”,表现出“态度-行为差距”,即尽管消费者对环保行为表示了肯定与支持的态度,但他们往往没有付出可持续的行动。

1.2 缺乏可行性或需要过多努力

从过于前端的战略上去落实可持续行动,通常会让执行缺乏可行性又或者是拉长了消费者参与其中的路径。毕竟消费者在决定采取行动时,关于时间方面考虑几乎与财务方面的考虑同等重要。参与可持续活动所需要花费太多努力往往会抑制他们的参与意图。

1.3 活动缺乏吸引力

最新发布的《后疫情时代 聚焦中国可持续时尚消费人群》报告揭示到,现今只有小部分人(33%)是可持续消费的行动者,大多数人对于可持续发展还是持以无所谓的态度或者仅停留在关注上。可以看出,光是强调可持续发展的重要性还无法支撑用户参与相关活动的内心动力。

每一位可持续发展的专家都会告诉品牌,我们要尽可能提升透明度、降低参与门槛、给予激励。但怎样的落地方式才是在当下媒介环境下,对当代消费者有效的,这才是品牌需要思考的问题。而在这个问题上,三顿半、多抓鱼、喜茶等品牌能给到我们一些灵感。

 

02

“竹海里的有机老母鸡”

通过不同媒介持续为消费者

更新品牌在可持续上的表现

用户愿意参与企业可持续性活动绝大多数是建立在信任上。他们向往企业或品牌给予他们足够的诚实与重视感。因此,如何与消费者建立沟通和培养信任十分重要,这需要在尽可能透明的框架下与他们沟通。灵活利用品牌对外沟通的渠道与平台,尽可能将活动内容有效地传播给用户,持续不断地告知他们品牌或者产品的在可持续上的表现。

Eosta是一家荷兰企业,在世界各地进口,出口,包装和分销新鲜的有机水果和蔬菜。Nature&More是Eosta进行可持续发展的一次长久性行动,他们在产品上贴上数字标签,并在官网上输入这串数字可以查看种植者亲自讲述的产品故事。这一在线系统将生态与经济相结合,将种植者的故事以及产品对地球和人类的影响透明化。

△ 图片源于Eosta官网

△ 一米市集APP的产品选购界面

相似的案例还有中国的一米市集,他们将产品供应方为农友伙伴,还会在每个产品的详情页面加入农友伙伴的介绍,并在官微上有相应的图文宣传,方便消费者真实感受到品牌可持续的理念。另外,支付宝公益平台的活动阶段性图文跟踪也是个增加透明度的方式。

 

03

再善良的消费者都是“懒人”

简化消费者参与的步骤

让活动成为“举手小事”

人们能接受可持续营销或者参与可持续消费的基础之一就是不需要过多努力。那么,品牌主就需要尽可能地简化消费者参与的步骤,让活动成为“举手小事”。

专注于二手市场的多抓鱼,在用户体验下足了心思,在交易流程方面着力解决了不少二手交易的麻烦痛点。在标价环节,卖书者只需要扫一扫就可以知道书籍的相应估价。

在物流方面,多抓鱼与顺丰合作,为卖书者省去了自己叫快递的环节,并且在包装上,多抓鱼用自行研发的可降解材料尽可能做到了环保。

关于旧物的安全方面,多抓鱼会进行消毒与清洁,免去了卖家的麻烦的同时也给买家带来了安全感。

△ 多抓鱼的环保包装阐述

另一个让消费者舒适地参与到可持续发展中来的是喜茶,仔细查看喜茶GO下单时绿色喜茶默认选项的描述,没有强制去掉常规吸管的选项,也告知了纸吸管的不足,给予消费者充足的选择权,让人能感受到加入环保行列其实是一件轻松的事。

 

04

激励物应有助于消费者

表达个人身份和价值观

让消费者在参与可持续性消费与活动中能产生满足(甚至自豪)是激发他们参与活动的一个要点,而这需要给予他们一定的激励。借鉴美国行为家Edward E. Lawler与Lyman Porter提出的综合激励模型与马斯洛需求层次理论,这里所说的激励,不光包含外在的物质激励,也包含内在的情感激励。因此,激励物应该有助于消费者表达个人身份和价值观的积极信息,获取方式的选择上也应该从公司业务层面与社会的连接点出发。

三顿半的“返航计划”的成功有很大一部分原因是他们提出的物资兑换。根据每期不同的返航主题,返航物资也会相应变化。如第三季的盲盒、飞盘、手机壳、卡包、钥匙扣、滑板等等,这些物资选取也十分巧妙,多数是制作成本不高,但需要强有力的设计感来提升其吸引力的小物件,并且这些小物件是人们随身率或者收藏率较高的物品,同时也能满足他们的分享欲。

兑换物的选择上,三顿半从自身业务核心出发,将咖啡行业最具环保隐患的产品包装:顿杯当成“货币”来按量兑换物资,化隐患为机遇。相似的还有H&M回收旧物换取优惠券的活动与多抓鱼卖书换“鱼”获取预定购书的机会。

 

05

让参与变得“有去有回”

5.1 回收物利用需要给予消费者回馈感

前面提到的回收产品类型的可持续活动其实大部分品牌都有在做,但由于在中国,能实现废物利用的供应商数量还是过少,普遍存在高成本和低产能的现象。因此,回收物如何再利用成为做可持续的品牌主们都较为头疼的问题。

在这方面,高露洁在美国举办的再生游乐场挑战赛也许可以给到大家一定的启发。此活动开放人群为学校的师生群体,在校师生可以参与高露洁口腔护理回收计划,通过回收使用过的口腔护理产品包装和产品来赚取Playground积分,积分排名前两名的学校将会获得由这些回收材料制成的游乐场或者滑梯,让学生们体会到自己在可持续方面的努力可以换来相应回报的满足感。竞赛性质+有意义的激励的活动设计也帮助高露洁在当地赢得不少好口碑。

△ 高露洁再生游乐场挑战赛一等奖可获得的游乐场

喜茶在深圳开设的首家环保主题门店也是利用回收材料的典范。用回收的纸吸管排列成门楣,使用喜茶自研的“10%回收小票纸的人造石”铺成的墙面,专门设立的“灵感实验室”区域,区域内摆放着使用可再生材料制作的喜茶周边。当消费者走进这家店,周围环保氛围既能给他们带来回馈感也能以一种无声的方式去倡导他们以更环保的形式消费。

△ 喜茶环保主题门店

5.2 资助也可以“有去有回”,减少参与者、品牌与受资助方之间的距离感

另外,对于一些资助性的活动也可以采取适当的激励,比如让被资助方以巧妙的方式加入活动中,由他们来创造激励。

从2003年起,Innocent都会在其售卖的果汁瓶上戴上小毛线帽,这些小帽子由受资助的爷爷奶奶们与志愿者们亲手编织。每卖出一个,Innocent就会捐给慈善机构Age UK 25便士,为这些编帽子的老人提供帮助。目前为止,受资助者们已编织了150万顶小帽子,Innocent也相应地为Age UK捐赠了约300万英镑。近期,Innocent也与盒马合作在中国进行这一项活动(国内命名为“大爱小帽”活动)。

在国内,2017年腾讯公益的“小朋友画廊”H5在朋友圈刷屏,这一项目与Innocent的big knit项目有异曲同工之妙。用户每购买一副自闭症儿童的画作,就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行捐赠。此活动能调动用户参与的其中一个要点就是由受捐助方的孩子们提供这个激励物让人们感受到真实与温暖,并通过捐助后生成的画作分享页面激发用户的二次传播。而无论是小毛线帽还是画作,这种让受资助方也加入进来,“有去有回”的方式大大减少了参与者、品牌与受资助方之间的距离感,也给予了用户满足感。

其实强调可持续与环保并不是近两年才开始的事,绿色行动已经走过了许多年头,在生活中人们也一直被倡导应该以更负责任的方式来做事,也不断被提醒非可持续性的消费将对生存环境带来不可修复的损伤。但直到今天,可持续性仍然未成为大众所关注的首要重点。

因此,换个思考角度,我们在强调“更绿色”的同时也不应该忘记强调消费者真正关心的信息(如活动形式、内容等),让这些信息成为活动的主体,让可持续性为主体锦上添花,才能吸引更多的人参与进来。

本文来源:胖鲸头条(公众号ID: pangjing-toutiao);作者: 胖鲸研究所;原标题:《喜茶三顿半多抓鱼们如何让“绿色”更流行?|TREND》

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