13个经验和观点:一个品牌策划人的年终总结

总结一下8-12月,项目实践中的一些经验教训。

本文来源:少康爱烧脑(公众号ID: shaokang92);作者:少康爱烧脑;原标题:《一个进化中的品牌人的8-12月》

真是不能偷懒,一断更2020年都要过去了…

不能不能,得再来几篇,抓住小尾巴。

总结一下8-12月,项目实践中的一些经验教训,和影响我比较大的观点。

先聊聊项目上的经验教训,有些是从客户身上学到的,有些是反思得出。

 

01

先把擅长的事做极致

很多以前是做供应链的厂家、消费、餐饮品牌方,疫情缓下来后,因为担心再次受疫情影响,或者原本的生意下滑厉害,都想开辟新赛道作为第二增长曲线。但绝大多数没准备好要为新赛道付出的学习成本和时间成本。

其实更建议花心思和精力去优化原有业务,把擅长的事儿做的更好,再去考虑新的增长曲线。

 

02

珍惜

和消费者的第一次见面

就像珍惜和女/男朋友第一次约会一样珍惜。

很多消费和餐饮品牌在研发一个新产品,或者是新品牌创建的时候,也许是受到前几年APP研发思路的影响,以小步快跑逐步迭代为目标,做最简可行性产品,也就是通常咱们说的“测试版demo版”,从品牌方角度这当然无可厚非。

但从消费者角度来说就完全不同了,第一次你用节约成本拿出来的测试版和她见面,她可能对你的印象就停留在这儿了,有没有再消费你的机会,不好说。

珍惜每次和消费者的见面的机会吧。

 

03

不要盲目跟风

这句话好像出现过很多次,但每年依然会遇到无数次。

当一种“风潮”出现,可以积极运用,但如果将整个品牌的命运都交给“风潮”就无疑是一种愚蠢。

我已经数不清今年接到过多少个客户的委托,希望把自己的品牌打造成国潮、国风。完全不考虑团队基因、品类属性的盲目跟风,或者是单方面认为这就是当下年轻人喜欢的,那这条路上会有无数的坑等着你去踩。

中国风,国潮是中国的风格,是公共文化资产。

它不属于任何一个品牌。

如果品牌想将国风私有化,要么创造出属于自己的国风世界观,要么创造出属于自己的独特美学,或者是挖借国风来表达出自己的态度和精神文化。

观夏:你的东方植物调。书院莲池系列香薰蜡烛。

 

04

品牌系统尽早明确

品牌初始阶段,在条件和能力允许的情况下,最好能在一开始想清楚自己的定位,这个定位不是定位理论的定位,是一个相对整体的品牌系统框架。

这和渠道、产品、营销不冲突。因为框架有了之后,慢慢往里面填内容会相对容易,思路和方向也会相对通畅。你的每一次产品上新、营销活动、品牌触点,都会是在为品牌资产做“滚雪球”的积累。

很多品牌早期靠运营手段、渠道、产品切入点的时机赚到了钱,但却积累不了品牌资产,甚至不知道自己的品牌在表达什么,如何指导新品开发、包装设计和传播活动,其实是一种资源浪费。

从花西子最早期到现在的品牌资产沉淀,慢慢逐渐显露爆发,有一部分功劳是早期框架搭的好。

当然,先上车后补票,是目前的常规现象。

 

05

流量大,未必是你的流量

对餐饮品牌来说,选址至关重要,团队必须有相对清晰的判断。有些商场和地段,人流挺大,但人流大不代表这些人在这个地方需要消费你的品牌,也许他们只是路过,或者不适合你的业态品类。

这件事不想清楚,会交百万以上的学费。

 

06

最初的设想尽可能达到极致

最初设定的产品和品牌状态,一定要先尽全力达到,尽了全力,如果不成,再考虑迭代。不要在还没达到完美的时候,遇到一些挫折,就放弃原本设定的路径,改修他途。

因为有的时候,需要达到那个好的“临界值”了,才能看出来这条路到底通不通。

 

07

不自大,也不妄自菲薄

不因任何原因而自大,也不轻易妄自菲薄,更不要随意给人或品牌下定义,不论是创始人还是服务商。

今年和去年,分别碰到过认为和府捞面和喜茶是LJ的两位客户,现在他们的发展都不是太好。有雄心壮志是好事,但没必要用贬低其它人/品牌的方式来表达自己。

心态会影响很多做事的准则。

再总结几个对我影响较大的观点。

 

08

设计是创造

不只是解决问题

设计应该关注精彩体验,而不只是服务策略和功能。

△ 来自TOPYS手机APP课程

“面向未来的设计领导力”

Brian Collins----跨国策略及体验设计公司COLLINS创始人&CEO

“用设计解决问题”

我记不清这句话源自何处,在我没看到这个视频之前,一直以来从书籍、课程、文章上也都被如此教导,查了聊天记录,今年5月份的时候我还在烧脑社群里跟所有人这么说,也有很多朋友认可这句话。这好像已经成为国内所有从业者对“设计”的刻板理解。

另一点是,其实大部分营销从业者都知道,策略和设计该是平衡的状态,但国内的行情是策略占了70%以上,剩下不到30%才是设计,设计好像已经沦为策略/功能的表达工具了,远没做到平衡。

前两天我还在朋友圈里看到一个策略师朋友在表达“自己又在带设计师了”…

带=控制。

这一点在慢慢被一些冒出来的新式品牌改变。

比如喜茶、三顿半、观夏、蕉内等品牌,它们的背后一定有策略,但不代表设计在追随策略,设计对于它们来说是用来塑造精彩的品牌体验内容和创新的。

对于我们来说,每个项目,会让策略师和设计师一同工作,没有绝对的先后和谁控制谁,一定是共创项目。设计懂策略,策略也懂设计。

总之,这节视频课,强烈建议市场部、品牌部、品牌咨询、设计公司听听。

 

09

生硬的语言表达

如今面对新一代消费者的品牌,可能未必需要一句生硬的slogan去模式化的,好像交作业式的表达,更关键的是这个品牌是否具有独特的理念和态度(可口可乐、麦当劳的slogan是什么可能99%的消费者回答不出来)。品牌理念是支撑品牌一切活动的准则,它可以通过各式各样的方式和媒介表达自己,每一篇内容,视频,一切与消费者沟通的呈现都是。

有时候我甚至会觉得,品牌不一定非要有句鸡肋的slogan,它可能只需要一个差异化的极致呈现就可以了。

比如好利来的新门店,整个店里你都看不到slogan,但完全不影响它品牌的传递,以及消费者的喜爱,因为极致。

再比如三顿半,又有多少消费者记住了那句“探索星球风味”?

当你生硬的想灌输你的品牌名、品类名、故事、卖点的时候,也许消费者越不想看见。

就好像最近的综艺“追光吧哥哥”“我就是演员”,里面的那些“油腻”瞬间。

当然,有句很好的slogan,一定是锦上添花。

 

10

隔绝门派成见

2014年起接触这个行业开始,大部分的营销知识是通过自学得来。学习不同流派的方法、理念、思维。

看的越多,实践的越多,就越能感受到,没有任何一种方法能解决所有情况。但大家为了恰饭和洗脑,每个流派都意图让人相信,我能解决所有问题。

也是从今年开始,公司项目的策略和文案不再是我一人完成,逐渐培养同事独立做项目的能力。我也在面试过程中,了解到不同流派公司的策略师,是如何工作的。

慢慢的,明白了大家为什么想用一个方法给自己定义。

每个流派的方法,之所以要应用在所有项目上,一方面是为了对外方便宣传洗脑和制造公司差异化,另一方面会让公司内部高度统一,所有同事都用一套方法工作,能最大程度保证每个项目的出品和效率。

但实际上,这也扼杀了公司的创造性,没有人去质疑创始人和方法本身的权威,也难以随着时代的革新做出改变。

上周因为一个项目的缘故,看了《知中:再认识李小龙》,他从小遍访名师,学不同的门派招式,融会贯通,在20多岁时提出应隔绝门派之见,自行创造了截拳道,一个跨越门派限制的、世界性的现代中国功夫。

 “以无法为有法,以无限为有限”。

一个品牌策划设计公司的差异化,不应该拘泥于哪个流派的方法论,而是理念,在现在乃至未来的市场竞争中,你想传递的、坚守的是什么价值,这才是最核心的差异化。

近期我和姚枭岩会把属于沐山的理念整理出来。

 

11

克制自己

我们总是想在一个地方表达无数的信息。

餐饮的线下内容,消费品的包装内容。

也许是因为方法学的太多,想要表达的太多,太不自信。

自信一些,极致一些,饶过消费者,饶过自己,别试图用密密麻麻的信息去PUA。

这代年轻人,不吃这套。

做品牌,知道自己不要什么,很重要。

克制。

克制。

克制。

 

12

办公室里想不通的

去消费者现场想

没什么好解释的,照做就对了。

 

13

不拘泥于招式

19年写了《硬核网红品牌操作手册》,20年疫情我根据现有传播逻辑,创造了“心智·美学·内容=自传播品牌”,后者有线下分享过,公众号我最近会整理出来。

但这些都是招式,招式越复杂,越熟练,就越局限。

每个项目都必须得那么做吗?每个品牌都必须按照既定的模式去塑造吗?

今年不断冒出的新消费品,给了我们否定的答案。

世界变化的太快,希望沐山每年都能有新的创造。

本文来源:少康爱烧脑(公众号ID: shaokang92);作者:少康爱烧脑;原标题:《一个进化中的品牌人的8-12月》

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