让用户欲罢不能,你需要打造「上瘾机制」

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

*本文来源:商业一锅烩(公众号ID: shangyeyiguohui);作者:刘逸春;原标题:《让用户欲罢不能,你需要打造“上瘾机制”。》

在谈“上瘾机制”前,我们来观察日常中的一个生活小场景:

妈妈在教小孩子说话时,有时候会说某些特别流行的广告语,妈妈说上句,让宝宝说下句,比如说:

今年过节不收礼,

小孩子可以立马就能说出下半句是:收礼只收脑白金。

这样的场景好玩就有趣。

脑白金主要的成份是褪黑素,褪黑素对改善睡眠确实有效果,在医院里能够买得到,也很便宜,但很少有人愿意去医院里面买,而愿意买脑白金作为礼品送人。

脑白金的市场运作,就是典型的”产品思维”。

那再继续往下追问,

什么是“产品思维”?

在我看来,产品思维就是当遇到某问题时,在某个产品/服务诞生前,人们想解决这个问题,可是没有解决方案。

产品思维则是消费者遇到此类问题,用过你的解决方案后,他再遇到此类问题,立马能够在心智中想到你。并从此养成一种下意识的习惯。

吃不下饭,你会想到什么?

有头皮屑了,你会想到什么?

炒菜要提鲜,

网上购物,

困了,累了的时候……

这些下意识的行为,根据认知心理学家的界定,这就是习惯,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。在商业世界飞速发展的今天,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,甚至已经主宰了我们的生活。而这些,正是产品设计者的初衷。也就是说,其实我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

其实,在营销全过程里有一个机制,可以称作“上瘾机制”,通过这个机制,能够让用户产生欲罢不能的上瘾循环机制。如果用好这个机制,公司其实是可以不花费巨额的广告费的,也不必发动所谓的强大的信息攻势,就能在不知不觉中,让用户依赖上你企业的产品,成为这一产品最忠实的回头客。

我们接下来就一起聊聊这个“上瘾机制”。

 

01

上瘾机制第一步

触发

用户新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使用户做出行为改变的底层基石。

触发分为两种:

  • 第一种是外部触发;
  • 第二种是内部触发。

外部触发是通知发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成技术的第一步。通常它会潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做什么。比如可口可乐售卖机上写着醒目的“Thirsty?”(你口渴吗),还有很多网站上大大的“登录”按钮,因为选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。太多的或无关的选项会让他们游移不定。不知所措,甚至就此罢手。企业在营销中进行外部触发,有四种类型能让企业使用。

1.1 付费型触发

做广告或使用搜索引擎推广,都属于付费型触发,这种方式确实能有效拉拢用户,但是代价高昂,企业不能仅仅只依赖它。

1.2 回馈性触发

正面的媒体报道、热门的网络短片、以及应用商店的重点推介。但是回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这无疑是一项不可能完成的任务。

1.3 人际型触发

熟人之间的相互推荐是极其有效的外部触发,比如对朋友圈消息点赞、视频号点赞或老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。

但令人遗憾的是,有些商家利用“黑暗模式”将人际型触发和病毒式循环应用在不道德的信息传播中。这会带来一些短期收益,但是代价是失去用户的信任。

1.4 自主型触发

只有在用户已经注册了账户、安装了应用等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步,当用户经历过一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是:内部触发。

当某个产品与你的思想、情感或者是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用,比如对于某个年轻女孩而言,小红书、B站、抖音已经成为她生活中的一个组成部分。图片和视频分享与她的手机之间已经形成了一种稳定的联系。

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发。正面情绪同样可以成为内部触发,甚至还会在我们希望摆脱某种不适感时被触发。产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,挠挠他们的心头之痒。

如何清晰的捕捉用户的情感和想法?在丰田精益管理系统里的五问法,是一个非常好用的方法。连问五个为什么,人们能很轻松地发现问题的实质并找出相应的解决方法。

我把丰田的五问法的诞生案例也写出来,对五问法熟悉的读者可以略过此段。

让我们来看看丰田汽车公司前副社长大野耐一是怎么通过运用5WHY法来找到工厂设备停机的根本原因,有一次,他在生产线上发现机器总是停转,虽然修过多次,但仍不见好转。于是他询问工人机器停机的原因。

于是出现了下面的问答对话:

  • 问题一:为什么机器停了?
  • 答案一:因为机器超载,保险丝烧断了。
  • 问题二:为什么机器会超载?
  • 答案二:因为轴承的润滑不足。
  • 问题三:为什么轴承会润滑不足?
  • 答案三:因为润滑泵失灵了。
  • 问题四:为什么润滑泵会失灵?
  • 答案四:因为它的轮轴耗损了。
  • 问题五:为什么润滑泵的轮轴会耗损?
  • 答案五:因为杂质跑到里面去了。

经过连续五次不停地问“为什么”,才找到问题的真正原因和解决的方法,在润滑泵上加装滤网。

如果员工没有以这种追根究底的精神来发掘问题,他们很可能只是换根保险丝草草了事,真正的问题还是没有解决。

恐惧感是用户身上最强大的内部触发,我们在设计产品时,应该考虑它能减轻用户的烦恼,我们已经了解了用户的烦恼,那就进入下一个环节,验证产品功效,看看它是否解决用户问题。

 

02

上瘾机制第二步

行动

如果用户没有付诸行动,触发就没有生效。既然只有让用户行动起来才有可能塑造他们的使用习惯,那么设计者该如何达到这个目标呢?

有没有一个现成的公式来指导我们的设计思路?

有,其实人类行为背后的驱动因素,核心动机不外乎以下这三种:

  • 1、追求快乐,逃避痛苦;
  • 2、追求希望,逃避恐惧;
  • 3、追求认同,逃避排斥。

第一组的两个要素就像是杠杆的两端,其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相对增加或减少。

广告通常直白利用动机。比如啤酒生产商利用社交凝聚力这一动机,用三个携手为国家队助威的年轻男子形象来为自己的产品做宣传。

但就算触发生效,动机强烈,用户仍然不按照设计者期望的轨迹前进,这是因为可行性不足,那如何才能更具可行性,更能够按设计者的轨迹前进呢?我们需要把这个过程分解成三个步骤:

  • 1、了解人们使用某种产品的原因;
  • 2、列举出用户使用该产品的必经环节;
  • 3、把无关环节全部删掉,直至将使用过程简化到极致。

环节的简洁性,即影响任务难易程度包含6个要素;

  • 时间:完成这项活动需要的时间;
  • 投入:从事这项活动需要的经济投入;
  • 体力:完成这项活动所需消耗的体力;
  • 脑力:从事这项活动所需消耗的脑力;
  • 社会偏差:他人对该项活动的接受度;
  • 非常规性:该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

这些因素会因人因时而异,所以设计者应该问自己:“哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤?”将简化过程作为设计宗旨,这有助于减少摩擦、消除障碍、推动用户采取下一步行动。

像我们在给消费品做策划时,非常注重包装的设计,包装是触发消费者行动的非常关键的内容,可很多企业根本不懂得如何设计包装。

 

03

上瘾机制第三步

多变的奖赏,满足用户的需求,激发使用欲

上瘾机制的第三阶段是“多变的奖赏”。在这一阶段,你的产品会因满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。驱使我们采取行动的,并不是奖赏本身,而是渴望奖赏时产生的迫切需要。

通过大量的研究证明,多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,使我们对奖赏产生的迫切的渴望。研究表明,当赌博者赢了钱,或是异性恋男性看到美女的图片时,大脑伏隔中的多巴胺含量会上升。

我们能在各种具有吸引力的产品和服务中找到多变的奖赏。主要表现为三种形式:

  • 社交奖赏
  • 猎物奖赏
  • 自我奖赏

社交奖赏主要在社交网站中使用,人们期待被接纳、认同、重视、喜爱,从而巩固社交关系。猎物奖赏是对具体物品,比如食物和生活必须品的需求,是人类最基本的需求之一,不过在现在的社会,吃饭不再是我们猎取的目标,取而代之的是其它一些东西,比如信息,资源等等。人类对自我的奖赏源自于“内部动机”,人们在心怀其它欲望时,还渴望“终结感”,如果给目标任务添加一点儿神秘元素,那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。比如在视频游戏中,玩家努力掌握游戏技巧打通关。升级、获取特权游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

 

04

上瘾机制第四步

投入:如何培养“回头客”

上瘾机制中最后一个步骤对习惯养成技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

与行动阶段不同,投入阶段与客户对长期奖赏的期待有关,与即时满足无关。比如,在微信上,用户投入的表现形式是发图片、发文字。这不会带来即时回报,但是这是对服务的一种投入。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然二次型,用户投入可通过加载下一个触发的方式领用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。你小米所谓的生态,华为的手表、手机、电脑、电视等等,本质也是在打造一个投入的上瘾机制。

今天分享完整个上瘾机制的概念,明天我将和大家分享那些让用户欲罢不能的上瘾案例。

*本文来源:商业一锅烩(公众号ID: shangyeyiguohui);作者:刘逸春;原标题:《让用户欲罢不能,你需要打造“上瘾机制”。》

本文来源 商业一锅烩(公众号ID: shangyeyiguohui)刘逸春 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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