315特评:品牌建设任重道远,数字经济撬动新增长

数字经济是品牌塑造的“创新基因”,也是“品牌建设”的加速器。

*本文来源数字营销市场(公众号ID: ishuziyingxiao);作者:编辑部;原标题:《品牌建设任重道远,数字经济撬动新增长 | 315特评 》

过去一年,我们见证了“数字力量”的蝶变,也看到了“品牌建设”的回归。

疫情期间,无论是数字技术的“转行转场”,还是在线教育的“停课不停学”,亦或者是无接触配送保障生活物资,都让我们看到了数字经济带给我们的便利生活。正如工信部部长肖亚庆在两会上回答记者提问时表示,数字经济发展给我们带来了很多的确定性,这个确定性使得我们面对当前不确定的世界和不确定的外部环境时,更有信心、更有底气了。

数字经济作为一种新的经济形态,不仅助推了社会的转型发展,也暴露出了更多的社会现象和企业问题。反观,每年315的品牌黑榜,对于天花乱坠的宣传标语,对于企业许下的承诺保障,已经成为消费者对企业品牌形象最为关注的关键时期,一些弄虚作假的产品也在众目睽睽之下被撕去华丽的伪装。

作为今天的消费者,尤其是“被提振”的消费经济下,品牌自身的建设越来越成为消费者关心的话题。

 

01

品牌需要用全局观

看自身问题

品牌要抓住消费者,俘获他们的心,并非一件容易的事。

尤其是2020年,中国经济走过了极不平凡的一年。面对突如其来的新冠疫情、世界经济深度衰退等多重严重冲击下,各大品牌更是上演了一幕“冰与火”的较量,竞争越来越激烈。有些品牌由于占有的社会资源先天不足,而受到多方的竞争与挤压使生存面临着诸多困难。

越是不确定的消费时代,越需要加固消费者的信任度。很多品牌在面临经济形势变革的形势下,最先消减的是品牌预算,甚至有品牌认为,形势不好,品牌建设就可以先放一放。

事实上,恰好相反,不确定的时代反而是品牌建设的绝佳时机。面对不确定性,消费者更需要消费信心的加持,而如何做出确定性的消费选择,则源自于是否有“持续稳定”的品牌影响力。尤其是信息爆炸的今天,消费者更需要的是“简单而确定”的消费选择。

3月15日,多次被曝食品安全问题的小龙坎再次登上热搜。

新浪微博上发布的一则爆料视频显示,知情人卧底小龙坎火锅南京、苏州多家门店发现,小龙坎火锅用扫帚捣制冰机后用来盛黄喉毛肚。并提到,后厨应聘不看健康证,许多菜品不清洗,上桌前喷水“加工”,发芽土豆削削接着用,碗筷清洗仅30秒,在消毒机里“走过场”等多种乱象。

食品安全历来都是社会关注的焦点问题,也是餐饮企业的一道高压线。2018年5月,就有一个“直击小龙坎老火锅后厨”的视频引起了轩然大波,视频里几乎囊括了你能想到的火锅店不重视食品安全的所有问题。更让人气愤的是,小龙坎总部工作人员对这件事第一时间的回应是“这个真的是没办法避免,也不能保证每个人的品德对吧,我们只能说尽可能做到监管。

作为一家餐饮企业,如果不在意食品安全问题,不搭建好品牌建设,不找到属于自己的核心竞争优势,哪怕再会营销,也走不了多远。

在数字经济时代,品牌建设带来的不仅是数字化的媒体环境,也不单是消费者的数字化生活方式,而是生活方式、企业的组织方式以及社会价值观的重塑。因此,品牌必须用更具全局观的眼光看待自身建设问题。

李嘉诚曾说过:“任何事情,先考虑失败。”这也是一种非常重要的价值观。因为大部分生意失败是大概率事件,所以你做生意之前,要先确定自己是否亏得起,而不是一上来就想着能赚多少钱。

 

02

品牌需要认清

自身的价值观

价值观决定品牌能走多远。

从每年315晚会曝光的黑榜中,我们看到了品牌的本质问题是价值观所呈现出来的一系列反映。错误的价值观让品牌迷失了方向,也催生了诸多黑色产业链。正向的价值观,一定站在“用户视角”,基于“用户需要”来摆正自己的位置与方向。

2020年,315晚会曝光的问题不少,但也肯定了一些当下消费环境的正面现象。例如,电商消费的新趋势。根据国家统计局刚刚发布的最新数据,2020年我国国内生产总值(GDP)1015986亿元,中国经济克服了疫情带来的种种不利影响,呈现出了恢复性的增长和稳步复苏的态势。

这跟数字经济的发展不无关系。2020年上半年,网络零售总额突破了5万亿,很多电商平台、地区也都以发放消费券的形式来“提振消费”。国家统计局的数据显示,我国二季度GDP同比增长3.2%,这个成绩来之不易,中国经济能克服疫情带来的种种不利因素,呈现恢复性地增长和稳步复苏,数字经济功不可没。

疫情最严重的时候,人们足不出户,电商解决了衣食住行所以问题,也满足了人们全新的消费需求;直播则丰富了居家生活、方便了知识的分享,在线教育、在线办公、在线诊疗,成为数字经济时代新时尚。

以在线教育为例。松鼠Ai作为国内AI教育赛道开创者,松鼠Ai率先将先进的AI技术应用于教育中,采用AI智适应教育系统+真人老师的组合,研发出全球第一个L5级全自动授课AI虚拟老师,创造性地将因材施教的个性化教育变得可能,还为实现全球范围内的教育公平性提供了新思路。

再以手机品牌vivo为例。面对三星、苹果等国际巨头品牌的挤压,许多国产手机品牌都生存艰难,而vivo却表现抢眼,市场份额不断提升,还培养了大量忠实粉丝。无论是智能手机,还是以其衍生出的其他智能设备,vivo的品牌建设都让“消费者开心”。

让消费者开心,并非是简单地用低价迎合他们。事实上,消费者追求的未必就是最低价格,而是基于品牌、产品、服务考虑的综合体验。vivo明白只有返归市场本质,抓住消费者这个市场动力之源,尽最大努力关注、尊重、研究并满足其需求,才是企业最根本的生存之道。

所谓的“趋利避害”,其实应该反过来理解——先避害,再趋利。而所谓的“破釜沉舟”,只不过是大家都喜欢去听、喜欢去说、喜欢去信的故事而已。就好比vivo,并没有像其他智能手机大牌那样靠炫技和简单粗暴地堆砌配置诱导消费者,而是把心用在满足消费者最核心的需求、解决其真正痛点的创新上。

 

03

数字经济打破

品牌建设的“围墙”

对企业来说,打铁还需自身硬。

与其一味地虚假宣传,试图向消费者传递值得信赖、放心消费的信号,还不如踏踏实实的做好产品和服务,打造属于自己的品牌与品质。只有这样,才能在竞争激烈的市场中赢得属于自己的一席之地。

每年315晚会中被曝光出来的诸多品牌与案例也充分证明:诚信是企业营销的基本操守。真诚对待消费者的企业和品牌,自然也会赢得消费者的青睐。

对于消费者而言,相信品牌所传递的品质和价值是基于对品牌的认可,但是也不能盲目相信品牌的宣传和营销。面对各种营销手段的攻势,消费者要有应该理清自己的判断思路,不盲目崇拜品牌。

以特斯拉为例。车企界颇受争议的除了奔驰之外,就要数被高估的汽车品牌—特斯拉了。2020年,特斯拉在中国市场频繁“出镜”,先是“失速门”事件,后因产品被用户质疑“割韭菜”。同时,特斯拉还出现了自燃、无法充电等事故,甚至“甩锅”给国家电网。一直以来,特斯拉所曝出来的问题一直围绕“不是质量问题,是司机的问题”引来众怒。

在笔者看来,特斯拉作为新能源汽车,它的创新的精神值得鼓励。但是特斯拉漠视用户生命,甚至是知错不改的做法,绝对不值得我们如此“宽容以待”。作为品牌,无论是把改变世界能源的情怀拔得多高,也不该以漠视、牺牲用户的生命安全为代价,更何况这是一家面对诸多事故调查和权威机构的建议几乎无动于衷的新创企业。

特斯拉所表现出来的相关问题,只是众多品牌建设中的冰山一角。无论是产品质量问题,还是不尊重消费者问题。特斯拉所暴露出来的问题是数字经济时代,品牌建设问题的缩影。但是品牌要想走的远,一定要满足消费者的多重选择。

 

04

总结

十四五规划中提到“加快数字化”发展,才能建设数字中国。这也就是说,数字经济是品牌塑造的“创新基因”,也是“品牌建设”的加速器。

创新驱动被置于“十四五”规划要位,将进一步加快数字经济发展,打造数字经济新优势,协同推进数字产业化和产业数字化转型,加快数字社会建设步伐,提高数字政府建设水平,营造良好数字生态。

对于那些在品牌建设中“失格”的品牌,更应该重新摆正自己的位置重新审视自己的发展路径。数字化经济在经过这几年探索中,有些品牌发展的比较好,也有一些品牌很难走进去。但无论如何,我们都应该往这个方向走,这不仅仅是高质量发展的必要,也是品牌建设打破“围墙”的基础。

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