网络价值,如何重塑公益营销

公益主题借助于移动互联网的“科技平权”,将关注度分散在全域主体中,其中包含那些小众公益话题。

*本文来源:营销之美(公众号ID: yingxiaozhimei);作者:Mark;原标题:《网络价值,如何重塑公益营销? 》;策划人网经授权发布

进入正文前,我想先PO几个场景:

  • ● 玩着装扮游戏,就能帮助兵马俑恢复原色
  • ● 听着大自然的asmr,大山里的孩子也有了音乐教育
  • ● 在拆盲盒的同时,G7公路的胡杨木也在不断生长
  • ● 紧张刺激的答题通关后,看懂了聋哑人士的基本表达
  • ● 当国潮遇见女排,背后是乡村妈妈创业的扶持

如果放在十年前,这一幕大概率是不会出现的,公益话题的沉重性,让我们有种必须严肃对待的预期,唤醒一个人的善行善举,往往离不开悲情和泪水。

在由腾讯公益慈善基金会、腾讯广告和腾讯用户研究与体验设计部(CDC)联合举办的2020“我是创益人”公益广告大赛中,原本不相关的场景,被“云”连接在了一起,公益主题能以更轻松的方式呈现给观众。

因为创意内容、形式更符合当下的内容消费场景,用户参与的意愿和积极性也越来越高,参与方、内容体验形式与细分主题越来越多元。本届大赛吸引了1528支团队参与,收到454个提交作品,大赛组委也将广告呈现形式融入到创意内容中,并提供定制化线上培训、系列一对一辅导的形式,让公益作品得以最优呈现。

这些合力正在构建“我是创益人”的网络价值,多元的创造力与公益主题彼此融入,打破传统公益营销的边界,改变我们对公益的理解。

 

01

网络价值与边界效应

谈及网络价值和边界效应前,我先来概述下两者的定义。

网络价值对应的是“互利共赢”,正如那个经典的比喻——如果只有一间房子有电话,它就没有任何用处,只有其他电话的加入,构成一个网络,才会有价值,网络越大,价值呈现指数级增长。

边界效应的内容是“创新求变”,边界是众多信息汇聚的地方,它是变化的所在,当传统公益主题与社会化传播结合,就能诞生新的“创意”。正如“冰桶挑战”的游戏挑战、名人效应和点名裂变等社交玩法,将小众的“ALS(渐冻人症)协会”推向大众视野。

我是创益人基于腾讯广告生态,以全场景的呈现优势,让更多元的参与方与公益主题“破壁”,各参与方的价值也被不断放大。

下面,我来逐个拆解其中的逻辑。

1.1 创意团队

让创意被更多的人看见,同时能够短链路地验证创意效果,并在其中体会到参与社会责任的意义和价值。

本届“我是创益人”公益广告大赛,划分为创益科技组、创益品牌组、创益原力组和创益设计组,这意味着创意团队能以自己的擅长项,结合腾讯的视觉、互动和投放资源,最大化创意的影响力。

在“疫情期间‘不打烊’神秘电影院”案例中,讲述了坚持为盲胞口述电影16年的心目影院,在疫情期间借助企业微信直播口述电影的故事。在受访中,盲胞都用了“看”这一词,口述电影让他们有勇气走入社会和人群,在腾讯广告的资源助推下实现1亿曝光,并获得CCTV的报道和关注。

1.2 品牌方

在切身参与到公益之中,创造社会价值的同时,也能建立品牌的正向认知。

在凯迪拉克《我有棵胡杨在G7:勇气森林》的创意案例中,以微信多形态资源位的形式,以“拆盲盒”的话题来引导点击,并以“合成种子”的游戏来闯关,凯迪拉克为G7公路生态公益做出的贡献在其中获得展示。

1.3 公益组织

在传统公益模式之外,践行出另一条创新的路径,尤其对于窄众的公益组织而言。

《没有尽头的朝圣》以“向下滑动继续朝圣”的轻交互,将九年前的《冈仁波齐》与“俯身捡瓶子”的向自然朝圣的动作,连接在一起,唤起人们对西藏生态的保护意识。具有大众关注度的IP与公益主题实现了关联记忆,实现圈层的扩容。

1.4 公益对象

不再以悲情去获得同情,而是以更平等的姿态获得帮扶。

“云山上的音乐家”取材于云南丽江县塔城乡,音乐人与山区孩子手持收音设备,采集大自然的声音,融入少数民族乐器和民歌,并在QQ音乐、酷我音乐中,以歌单营销的方式呈现,配合阿云嘎朋友圈状态广告进行推广。

“云山上的音乐家”首先是好的内容,在都市人享受到大自然ASMR ,缓解紧张感后,再引入到大山孩子的音乐教育问题。

公益不再是施舍与被施舍的关系,而是互相提供了价值,继而让线上专辑获超744万次收听,捐款超47万元。

科技、创益和公益结合在一起,将各自的边界打破,并融入到媒介交互中,实现边界效应的同时,也随着参与方的多元,让“我是创益人”的网络价值被放大。

正如北京奥美集团总裁滕丽华在大赛颁奖典礼现场分享道:腾讯的平台提供了一个从动心到直接变成行动,这件事情上的迅速转化。现在这个平台在公益组织和腾讯的合作下,有了一个很可靠的基础。而未来在更大的生态角度上,把更多对公益有热情的人,我们的机构、品牌,当然也有我们做创意的代理商,更多的科技开发者、产品开发者,通通都融入到这个平台,我觉得我们这个事业就可以做得更大。

 

02

从看见到可持续

本届大赛另一个趋势,便是推动公益主题从被看见,到可持续。

“被看见”对应的是“我是创益人”的直接网络价值。

例如在《我在秦岭修兵马俑》的案例,腾讯广告与团队人员的对接、帮扶团队修改方案、到投放产品的组合推荐和执行、到最后效果的统计,并借由腾讯广告的平台资源,包括微信轻互动朋友圈、腾讯闪屏联投和手机QQ打卡互动,以资源联动的场景共建合作模式,为创意团队和公益组织提供了完整的"用户旅程地图",让公益转化路径的视野更为明晰,并在3天时间获得超7500万曝光,实现超380万次点击互动。

在内容和呈现形式原生层面,社交用户对于广告的容忍度更低,并不意味着社交与广告是天然对立的,相反,由于强交互,社交广告位价值也要高于其他广告位,用户在心理上会倾向于将社交产品领域视为自己的“私域”,这需要在洞察、内容、视觉、交互、转化四个维度做定制化呈现:

  • ● 人群的深度洞察:为公益组织展现目标人群的属性特征的分布情况;
  • ● 数据资产沉淀整合:导流到官方小程序,沉淀为公益组织的数据资产;
  • ● 全域的视觉交互能力:多样化交互、可视化建模让创意空间更自由;
  • ● 短链路转化:以短周期验证执行效果的解决路径。

“可持续”则是网络价值的衍生,它是间接网络价值,实现传播后的长尾效应,让公益可持续。

本次“我是创益人”公益广告大赛,走出了一条可持续输出内容IP和实物产品的路径,例如云上的音乐家不仅可以成为一个IP,而且可以稳定地以大自然声音的形式产出内容,它反过来能反哺城市人缓解焦虑的需求,这又会进一步放大网络效应的价值;国潮×女排的T恤和徽章,后续或可以成为一个品牌,或者可以做联名和品类延伸,从服装到大众消费品,让公益成为日常可感知的东西。

通过输出文娱内容和实物产品,能进一步提升感知、参与度。

同时,腾讯在推动公益的可持续上也不断的加大建设和投入,正如腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄女士所言:在我们升级了腾讯公益99筹款平台之后,我们又开始打造能力促进平台、技术公益平台,同时也推出了科技探索奖、腾讯为村、腾讯“创益计划”等一系列创新项目。“我是创益人”公益广告大赛的初心更是希望以平台为基础,以数字化为动力,来连接全社会的多方力量,让公益人人可及,让一块做好事的慈善文化深入人心。

因此,直接网络效应让公益被看见,而间接网络效应能形成长尾价值。

 

03

我是创益人的启示

在往届“我是创益人”公益广告大赛评述中,我从A/B面去分析了“术”与“道”的层面:

  • 1. 公益营销的A面,即“我是创益人”,不仅是案例的成功,更是模式的胜利,从营销策划上的创意平权,内容体验上的轻交互,到传播渠道上的触网全路径的覆盖,这是公益营销的A面,也是“术”的层面。
  • 2. 公益营销的B面,阐述的是“公益生态”背后的“生命力”,我将其概括为:参与溢价和多样性红利:用户主动参与的部分越多,越能形成转化和公益认知;一个平台的价值,在于思维的多样性,是善于从不同的视角、使用不同的方法去解决问题。

在大赛作品的持续沉淀下,也形成了“我是创益人”公益广告大赛的网络价值和边界效应。

公益主题借助于移动互联网的“科技平权”,将关注度分散在全域主体中,其中包含那些小众公益话题。任何分散的、小众的“公益主题” 能借助小程序、小游戏和IP内容,让大众能够更轻松地理解公益诉求。

每个参与方在实现社会价值和意义的同时,也能从网络中获得益处,让这个网络价值持续提高。

因此,基于腾讯广告成规模的资源投入,以及“我是创益人”的开放性,让公益有了内生性。

这也是基于“科技向善”的“公益平权”。

*本文来源:营销之美(公众号ID: yingxiaozhimei);作者:Mark;原标题:《网络价值,如何重塑公益营销? 》;策划人网经授权发布
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