好文案,会看图说话

开局一张图,好文案可以让它变成一段记忆,一篇故事,甚至是一个时代。

*本文来源:文案包邮(公众号ID: kol100);作者: kuang13;原标题:《好文案,会看图说话》;策划人网经授权发布

开局一张图,好文案可以让它变成一段记忆,一篇故事,甚至是一个时代。

本文内容出自「深圳想想广告」为「武汉招商一江璟城」做的系列广告,作者程鸿蔚。

项目背景:

武钢家属区旧城改造项目,作为苏联援华项目之一,这里的布局设计带有明显苏式风貌,清一色红色小楼,人称“红钢城”,如今一部分成为建筑文化遗产,其余则纳入城市规划,进行现代化拆迁改造。

“红钢城”所在区域有个天生的好名字:青山区,所以项目Slogan有了——我见青山多妩媚。

创作背景:

六幅照片,是摄影师在拆迁之前就拍好的,事先并未带着线索去拍,之后作为传播素材给到文案配文。

给照片配文,也好也不好,配不好,会限制想象空间;配好了,则可以带出画面里没有的故事,和你不曾想到的张力。

正如作者所说,这是真实的,绝对真实的广告。

 

01

面对这样一张照片,作者也犯了难,谁会用这样看上去有点伤疤的图做广告呢?搞不好还会成了敏感话题,好在一条新闻来救急,角度有了,那么故事也有了。

她看见的,中国还有一亿人要看见

央视新闻说:全国的旧城,要重建的;要翻新的,还有一亿人在等待。每张照片,都是一座时间的遗址。只有再走回来看看,心中才放得下所有的新与旧。我见青山多妩媚。

把视角从武汉拉高到整个中国,从一个人的视线,透视出一亿人的所见。是的,我见青山多妩媚。

 

02

摄影师随走随拍,偶然抓到了一对老人家,一问一答间,得知他们这是人生中第二次拍照,第一次是结婚,这中间的岁月,无人为他们定格。

在这种真实的镜头下,文案还需要高大上的美词吗?何不让人自己去想象这中间的时空人生。

这是第二次拍照呢,第一次是结婚

一对来自北方的军人,在曾经的红钢城默默致敬岁月。照片上什么都在,照片洗出来却找不见你们了。城市吐故纳新,你们的新门牌安在?我见青山多妩媚。

正如作者所说,当广告深入时光的脉动,看见这样的记忆沉淀,这样的广告还是广告吗?广告中的模特还是模特吗?人心有情,广告才有蕴。是的,我见青山多妩媚。

 

03

这一篇主标写了好几次,作者自己总是不满意,也承认最终的标题没有很吸引人,但可能说出了图中人的心境。

一个男人,抱着孩子,在即将拆除的旧楼房前留影,那将是一种什么心情。

孩子的表情好像并不开心,可能是不理解为啥要来这里,但这里对这个男人而言,可能是他父辈几代人的房子,和他奋斗过的一切,所以他希望他的下一代也能笑着留下纪念吧?

宝贝,笑一个好吗?

你这样子,是不是知道爸爸抱你来告别的?一个人要惜别上一辈传给他的一切,还有他也奋斗过的一切,自然想把它拍成一个画框吧。我见青山多妩媚。

用广告来纪念人们离开时的点滴,这种仪式感,买房的和卖房的,沟通的距离会因此更近一些吗?

 

04

随着武钢的落幕,两个石狮再也不需要守门了,狗狗好像也感知到了这份落寞与不舍,在这对冰冷的石狮子旁,站出了几分温情,毕竟,小狗勾能有什么坏心眼呢?

他们都走了,我们呢?

有些存在,就这样悄悄移动了。有些记忆,它们会比我们更记得。腾出了新空间,它们也新生,我们也新生。我见青山多妩媚。

芳草萋萋,夕阳西下,一句文案让一张照片承载了如此厚重的况味。嗯,我见青山多妩媚。

 

05

这一篇,作者希望说一说红钢城的时代,想找一张没有人的照片,来写出很多人的感觉。

当看到这张照片的时候,作者狂喜,就它了。

1954年武钢定址青山,来自全国10多个省的5万多名工人和7万多名家属齐聚,在这里养育了几代人。现在,已经无人可以回去了,只能踏上新路,回到新家。

摄影师原本推荐的是这栋楼的前面,更漂亮,还有个大五星。但作者偏选择走后门,这里的旧砖、旧窗、旧路,在新绿中定格。的确,旧的不去新的怎么来呢?

每个时代,都有自己来时的路。

前苏联留下的建筑,绕过去才看得见正面的红星。一条小路曲曲弯弯,没有车再载谁回20年前了。从新绿中走出去,又会是一个什么样的新江天呢?我见青山多妩媚。

作者认为,如果有一个广告能懂你那个时代,一张照片能折射废墟上的定格,历史可能就会看见这份纪念,该告慰的一切,就都在无声的致敬。嗯,我见青山多妩媚。

 

06

最后一篇,摄影师给了两张备选,一张是下图,另一张是航拍,航拍视角下的红钢城很有意思,是一个大大的“囍”字结构,但为了延续调性还是用了这张。

历史总会带走一些东西,留下一些东西。

就像红钢城,虽然还是人们心目中的地名,但它的产业已然变迁。而红坊,这块天上看是个大双喜字的所在,却将成为青山人的时尚怀旧地。我见青山多妩媚。

从空中俯瞰的红钢城是这样的,你会看见一个大大的“红双囍”。嗯,我见青山多妩媚。

六篇稿子,六个故事,作者也有点遗憾它们多是分散的白描,并没有讲出一条完整的故事线,想再补拍时,已经人是物非。

但正如最后一篇文案说的那样,时代总是会带走一些东西的,但它也会给你留下一些东西,旧故事的结束,正是新故事的开始。

*本文来源:文案包邮(公众号ID: kol100);作者: kuang13;原标题:《好文案,会看图说话》;策划人网经授权发布

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