竞争力不足时,品牌如何找到「破局点」?

先解开哪一个线头可以帮我们打开人生的死结?这是我们最常遇到的难题。

*本文来源:梁将军(公众号ID: liangjiangjunisme);作者:梁将军;原标题:《竞争力不足时,品牌如何找到「破局点」?》;策划人网经授权发布

一旦我们开始做事,就会发现面前的局势好比一团乱麻,里面有好多个线头。先解开哪一个线头可以帮我们打开人生的死结?这是我们最常遇到的难题。

人生最难的往往不是从1到100,而是从0到1。在一个高度竞争的领域,如何才能实现从0到1?孙子的答案是“避实击虚”。

孙子说:“夫兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚。”——《孙子兵法》

意思是:作战的形态就像水的运动,水运动时,会避开高地、往低洼处动。而作战时,也要避开坚实的地方,向空虚的地方进攻。

实,就是强大的、有优势的地方;虚,就是薄弱的、不设防的地方。

所谓的“击虚”,就是选择对手的薄弱环节作为打击目标,通过一个点的突破,去扭转全局。

简单来说:击虚,就是找到你的“破局点”。

“避实击虚”听上去好像挺简单,不就是别硬碰硬,专挑软柿子捏吗?但这么简单的道理,很多绝顶聪明人都做不到。

“击虚”听上去容易,为什么很难做到呢?

微软面对苹果iPod的成功,推出自己的音乐播放器zone,四年半下来,只抢占了北美1%的市场份额;

1998年,维珍推出了自己的可乐,向可口可乐、百事可乐和吉百利三个可乐巨头发起挑战,结果连1%的份额都没抢到手。

阿里面对微信的风靡,推出“来往”。即便马老师带领全体阿里员工一起“来往”,仍然没有掀起一点浪花。

腾讯面对抖音和快手的强势崛起,孵化出以微视为首15款短视频APP,到今天为止,没有任何一款腾讯系APP能威胁到抖音和快手的地位。

微软、维珍、阿里、腾讯这四家公司做法,就是我们在《全胜》里讲的“攻城”,孙子说“其下攻城。攻城之法,不得已而为之”

这四家公司的老板都是真正的聪明人,为什么连他们都会违背基本的战略原则呢?

因为音乐播放器、即时通信、可乐、短视频都是一个超级机会,一旦错失这个超级机会,就会在未来的竞争中的丧失主动权。

所以,当一家公司错失了超级机会时,在形势的压迫下,就会丧失往常的冷静,做出自杀式的进攻。

以上都是错误示范,下面我们看看正确的“击虚”应该怎么做?

孙子说:“进而不可御者,冲其虚也”。进攻让敌人抵挡不住,一定是冲向了敌人防守最薄弱的地方。

“击虚”这条战略最难得地方,就是如何发现敌人的“虚”,如何找到对方的弱点。

我总结了四个具体方法:

 

01

结构上的虚实

找到关键的受力点

大家有没有看过美剧《越狱》?主人公迈克尔在越狱的途中,被一面厚厚的混凝土墙挡住了。在大家绝望之际,迈克尔想到了一个击碎墙壁的方法。

迈克尔想到了物理课上学过的“胡克定律”。经过计算,迈克尔算出了面前这堵墙壁的受力点坐标,将这些坐标画成一幅恶魔的面孔,投射在墙壁上。

当那几个受力点被打穿后,墙面的承重力就被削弱了,迈克尔就轻松击碎了厚重的墙壁。

孙子的“击虚”和物理学上的“胡克定律”道理是一样的,面对眼前的铜墙铁壁,我们不应该拿锤子抡,而是应该先找到那个关键又脆弱的受力点。

之前说,阿里用来往去硬刚微信,但是一败涂地。

但阿里在之后的战役里,找到了一个新的破局点,那就是企业社交服务。

微信和QQ基本上垄断了2C市场,但是随着微信工作群越来越多,很多人想把工作生活和私人生活分开。对于一些大公司而言,职场信息是绝密的,也不应该暴露在腾讯的社交软件里。

于是,钉钉就应运而生了。

腾讯马上意识到了企业办公这块市场空缺,随后就推出了企业微信加以反击,但正如当年来往反击微信,企业微信对钉钉的打击也是不痛不痒。

2020年2月,钉钉首次超过微信,跃居苹果应用商店下载榜单的第一位。

2020年3月,疫情期间,居家办公的需求激增,钉钉的下载量突破了11亿人次。

因为找到了关键受力点,阿里终于在腾讯手里抢到了一大块社交蛋糕。

所谓结构上的虚实,就是阻碍我们的物体或力量,在结构上并不是均匀受力的,有些部分一定比其他部分更为重要。

那些关键的受力点为“虚”,其他大部分的受力面为“实”。找到那几个关键的受力点,你就能以点带面,事半功倍。

 

02

方向上的虚实

侧翼才是主战场

如果你是个历史迷,你会发现,古今中外的所有经典战役,都把侧翼作为主进攻点,正面战场往往都是佯攻。

在进攻方向上,敌人的正面就是实,敌人的侧翼就是虚。因为正面战场一定是敌人准备最充分的地方,侧翼往往都是对手的软肋。

华为成立之初,竞争对手是技术强大的国外厂商。如果在一二线城市和国外厂商硬碰硬,可能就没有今天的世界级企业了。

于是,华为采取了“农村包围城市”的策略,进入了国外厂商力量薄弱的农村,这些地方对技术要求不高,但是对价格敏感,于是华为就先在农村扎下了根。

即便在国际市场的进攻中,华为也是“避实击虚”。华为一开始就没有进入竞争激烈的欧美市场,反而在非洲、西亚、东欧这些国家开拓。

华为通过边缘市场的突破,利用侧翼战,最终进入通信行业的主流市场。

“农村包围城市”的这种迂回战,也可以反向利用。

这几年,因为中国商业的高速发展,国内的竞争环境往往比海外惨烈。所以,有些具有国际视野的公司,就把突破点放在海外市场。

比如,在2020年挂牌上市的安克创新,首发日市值达到了596亿元。

这家公司是靠充电宝起家的,只不过它的充电宝是卖给海外用户的。随着海外手机市场的崛起,安克创新靠着中国制造的成本优势和设计优势,征服了亚马逊用户。

不管是一个人、一支军队还是一家公司,不可能在各个方面都无懈可击。

拳头是硬的,腋下就是软的;

擅长游击战,就不可能也擅长阵地战;

在高端市场有名望,在中低端市场往往就会露出空挡。

所以,换个方向去进攻,往往就打到了蛇的七寸。这就是方向上的“虚实”。

 

03

形势上的虚实

最好的击虚,是找到强点中的弱点

我们之前讲过国共两党最经典的一次战争,叫孟良崮战役。

在孟良崮战役中,粟裕将军指挥华东野战军,用三天三夜时间,全歼了国民党的最精锐的部队——整编七十四师。

当有情报传来,说粟裕准备打整编七十四师时,张灵甫根本不相信共产党敢对他下手。他说:“我的一个旅,就可以打败共军的一个军。共军想吃掉我整编七十四师,还没长那副牙口。”

我们说,打仗要“避实击虚”,但整编七十四师怎么看都是“实”的,而不是“虚”啊?粟裕将军的底气在哪呢?

整编七十四师是全机械化部队,但当这支队伍进入孟良崮之后,这个巨大的优势变成了巨大的劣势。

因为孟良崮是一个山区,装备齐整的机械化队伍在山区基本寸步难行!于是,整编七十四师从“实”,变成了“虚”。

这就是“形势上的虚实”,通过敌我双方的形势对比,发现“不对称优势”,把对手的最强点变成最弱点。

一家公司的成功,一定是它所代表的经营方式的成功。这种成功方法,决定了他的做事风格,决定了他擅长什么、不擅长什么。

比如,阿里的成功在于它自上而下的强大的组织文化力,一切和阿里相关的企业最后都会被“阿里化”,但这种成功法则的危害也同样明显。

很多被阿里投资的公司,都丧失了“独立人格”,变成了导流工具,所以外界把阿里的投资比作“吸血”。显然,这对阿里的战略生态布局十分不利。

在商业领域,近几年,“强点中发现弱点”的经典案例是飞鹤奶粉。

因为当年三聚氰胺事件的波及,“安全”成了海外奶粉的代名词。国产奶粉在与海外品牌的较量中,一直处于劣势。

但飞鹤的新定位“更适合中国宝宝体质”,打破了这个僵局。全球品质的洋奶粉自然就不可能适合国人体质,这不是一种科学论断,而是脑袋里的常识。

飞鹤的这个定位,让海外品牌无力回击。而疫情这支黑天鹅,让安全这张牌也回到了国产奶粉手里,洋奶粉品牌连遭两次暴击,国产奶粉的春天真正地来临了。

孙子说:“攻而必取者,攻其所不守也。”意思是:“我一进攻就能取胜,那一定是我打到了敌人没法防守的地方。”

“强点中的弱点”就是敌人没法防守的地方。因为他不可能为了赢你,而丢掉安身立命的饭碗。所以,“形势上的虚实”是最强大的一种击虚方法。

 

04

时间上的虚实

最容易被忽略的击虚方法

假如你和泰森打拳击,理论上你没有任何打赢的可能,99.9%的几率你会被他打残。

但如果在开战的第一秒泰森恍神了,你一脚踹裆、一手插眼,你很可能利用这个时间差,赢一位世界拳王。

在没准好准备时,再强的对手也发挥不出力量。

所以孙子说:“兵之情主速。乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”

“用兵的道理就是要迅速。乘敌人措手不及的时候,走敌人意料不到的道路, 攻击敌人没有准备的地方。”

美国摩托车市场,哈雷一直是霸主。拥有一辆哈雷摩托,一直是所有摩托迷的终极梦想。所以,当本田在美国市场推出轻型摩托时,哈雷是不屑一顾的。

哈雷的高管说:“我们根本就看不上轻型摩托市场……一战时也有不少公司生产轻型摩托,而我们依然走自己的路,生产自己的摩托。最后,那些公司都没有任何起色。”

也许连本田自己都没想到,轻型摩托居然在美国大受欢迎,很多美国人用它作为代步工具。本田凭借轻型摩托打开了美国市场。站稳脚跟后,就瞄上了哈雷的重型摩托市场。

清醒后的哈雷开始生产轻型摩托狙击本田,但为时已晚。本田年销售额达到27万时,哈雷只有可怜的3万。

这就是时间上的虚实:不管实力多强的对手,在他还没准备的好的时候,都是“虚”的。这个进攻的时间差,就是我们的破局点。

而且,“时间上的虚实”不仅要用来破局,更要用来扩大战果。

在竞争中,即便我们打了对手一个措手不及,但他早晚有恢复镇定的一刻。一旦让对手得到喘息的机会,他们就会封闭突破口,让我们前功尽弃。

过去,部队作战时,往往都有第一梯队、第二梯队和预备队的划分。

第一梯队,负责打开突破口;

第二梯队,负责破坏对手重新组织防线的企图;

作为最后的预备队,就是在关键时刻进行追击,扩大战果,奠定最终的胜利。

比如,抖音里最开始流行的是“技术流”的短视频,达人们通过复杂的拍摄和剪辑技巧,制造炫目的视效来吸粉。

但这种“技术流”视频对普通用户很不友好,参与门槛太高,于是当抖音崛起后,马上开始转型到生活类视频,流量扶持跳舞、对口型、段子这些参与门槛低的创作形式。抖音并没有停留在窄众市场上,而是迅速扩大战果,才奠定了和快手二分天下的格局。

所以,大家不要小看这一点点时间差,往往落后一秒钟,分出的不是先后而是生死。

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