捐赠5000万后,鸿星尔克遭网友疯狂“报复”!

“患难见真情,大灾有大爱”,有真情有大爱,就有大感动,人们一旦被感动就会开启“感性模式”。

*本文来源:蒋队长(公众号ID:Duizhangjia008);作者:队长蒋代贵;原标题:《野性消费!鸿星尔克捐5000万后遭网友“报复”》;策划人网经授权发布

昨天,我们还在痛批评“荒唐至极!多家企业借暴雨营销”,今天,我们就迎来了,有社会担当的良心企业鸿星尔克,被网友“报复”——野性消费!高下立判~没错,鸿星尔克火了!

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#鸿星尔克的微博评论好心酸#的话题,获得7亿阅读,13.2万次讨论,曾一度冲上微博热搜第一,随后虽然有所下降,但依然排在前十!事情的起因是,鸿星尔克官方发微博说,通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐5000万元物资,援助灾区。这是很正常规的一个操作,怎么会火呢?

因为一个背景:鸿星尔克在大众的认知里,是一个时尚感不足,销量下滑,连年亏损,甚至都被人们一度觉得快要倒闭的企业。据传,2020年鸿星尔克营收仅28.43亿元。与现有数据对比,安踏2020年营收355.1亿元,李宁2020年营收144.57亿元。安踏捐赠总计5000万的现金及装备物资,李宁捐赠1000万元现金和价值1500万元的物资。

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你想啊,在人们眼中,一家“如此糟糕”的企业,面对灾难,还勇于承担起企业的社会责任,居然能捐出5000万的物资,比起一些盈利能力良好,经营顺风顺水的企业都捐得多!

一时间鸿星尔克被网友爱称为“良心企业”、“国货担当”、“宝你好糊”、“老板格局大”……“嗨,就不怕捐完物资后,企业直接倒闭么?”这就是大多数网友关心的,是让网友“心疼”的,于是鸿星尔克这家良心企业被网友“心疼”“心酸”上了热搜。接着,流量来了!

人们的注意力从四面八方涌向了鸿星尔克,涌进了鸿星尔克官方微博、老板吴荣照的微博、抖音官方直播间、淘宝直播间、天猫和京东的店铺……网友在直播间留言区喊话:“我不理性,就要买”、“野性消费”“如果今年还亏损,就是在各位的责任”、“专挑最贵的买”、“是有多贵,还要理性,这种不需要理性好吧,该买”……硬是把鸿星尔克推上了抖音带货榜第1名,天猫和京东店也放量了。

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那么,鸿星尔克做对了什么?灾难之时,企业怎么做传播?灾难面前企业传播时人们的情绪如何?带着这三个问题,从内容传播的角度来进行分析:我们经常讲:“用内容去沟通大众”。

但是在进行内容传播之前,你得先有内容,内容怎么来?不是凭空而来,总有一个“原点”,“做公益,体现企业的社会责任与担当”就是一个原点,可以用来传播。在这里要先提示4个原则,从企业的角度来讲:

  • 灾难面前可以做公益,但不可以借势做营销;
  • 企业通过践行社会责任来提升品牌美誉度的事,没有错,没尽头;
  • 企业不管大小,品牌不管知名不知名,做好事应该传播;
  • 传播要客观的记录,要理性,不要夸大,也不一定要海量传播。

接下来,我们借着“鸿星尔克”这件事情,结合上面的三个问题和四个原则,来做一番分析。

 

01
启示
鸿星尔克做对了什么?

企业应该如何做传播!在这种大灾大难面前,所有人都在行动,你凭什么要去踩着人们的“痛”,做借势营销呢?这是不智、很蠢、无德的表现,人见人怒的。

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鸿星尔克,没有借势营销,只有“实实在在的行动”和“客观记录与传播”!只在官方微博如实报道了捐助的事情,老板吴荣照微博做了转发,其他第三方资讯平台仅截图官方微博进行传播。从这个角度来讲,在灾难面前,企业只需做好两点就可以:

第一点、行动层面。要快速行动,躬身做事,投身救灾(捐款、捐物、捐人力),没条件也要创造条件去救援。

第二点、传播层面企业自媒体或第三方媒体只需要将企业在救灾行动中具体做了哪些事,进行如实记录和报道就好!

我们再深入来分析下这两点,认真体会下:

1、利用自身资源,躬身做事,投身救灾除了捐款捐物,企业还能做什么?可利用自己的产品、媒体影响力、人员优势为救灾提供便利,这也是践行企业社会责任的最好方式之一。

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比如,这次郑州洪灾高德地图上线新功能“暴雨信息互助通道”,百度地图上线“暴雨避险点”,百度健康提供“防护指南”“免费义诊”,农夫山泉设置免费领水的地点,腾讯救命文档等等,都在利用自身的产品为救灾提供便利。

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利用企业自媒体或个人媒体影响力,为救灾提供信息便捷,同样是一个比较可取的方式。比如,我们看到@农夫山泉 @百度地图@ 范冰冰 都在不停在微博更新动态,转发或发布最新的需要救援和提供帮助的信息。

2、如实记录,如实报道,不夸大不失真。企业救灾行动中,那些典型的、感人的瞬间,企业自媒体可以通过图片、视频、文章的方式来进行记录和传播。比如,鸿星尔克的救援物资出库、装车、发车的这些瞬间,都可以用图片或短视频的方式记录下来,用企业自媒体进行传播 。事实也证明,图片和视频是最好的形式。

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再比如,那个用腾讯文档制作的《待救援人员信息》文档,腾讯以标题为《一个救命文档的24小时》的文章进行真实记录和传播,获得了大量曝光。

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灾难面前,企业自媒体不管传播什么,必须“说到就要做到,做不到别乱说”,不然人们会将怒火烧向你,你躲都躲不掉。不然就会像东风标致一样,因救助不力,上了热搜!

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02
大情绪
鸿星尔克为什么火?

人们大情绪被怎么被引爆的!说实在的,鸿星尔克在这个事件中,是一家“被倒闭”的企业,他的经营还没有人们所担心得那么不堪。

在任何灾难面前,企业不管大小都是救灾的一股大力量,人们会把眼光放在他们所关注的企业身上,有点“监督”意味的,监督每个企业践行它的社会责任。

人们的情绪,在灾难面前会被放大:大悲伤、大感动、大愤怒、大期待。这些情绪会随着企业行为及传播而变化,会让“乱作为”的企业付出大代价,会让“多作为”的企业收获更多好感与关注。

2.1 大期待

期待所有的人,所有的企业,所有的团队都行动起来,快速驰援灾区,让受难的同胞更快速,更高质的得救,这是大期待。如果,在人们注意力范围的企业在这个时候,“不作为,少作为”会与人们的期待背道而驰,进而受到人们的质疑的批判。

比如,“你们这么大的企业却不捐款”,“你们年利润100亿却只捐100万”,失望至极,作为企业,你无法去责怪网友要求太高,因为这是大众的呼声,不可逆。

2.2 大愤怒

这种情绪是针对救灾过程中,出现的一些有违社会公德、良序的“乱作为”行为。囤货居奇,上调物价,借势营销,大发灾难财等行为都是不被人们容忍的,迎接这种行为的只有怒火。

在这次郑州洪灾救灾过程中,出现的商家抬价和康桥等企业的借势营销,都是不被人们容忍的,都会引发大愤怒的,面对灾难借势营销是禁区~切忌!

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2.3 大感动

“患难见真情,大灾有大爱”,有真情有大爱,就有大感动,人们一旦被感动就会开启“感性模式”。在这场灾难中,感人的事情有很多,其中央视新闻视频号发布了《谢谢你们!暴雨中的平凡英雄》,将很多平凡英雄参与救灾的视频进行混剪,给我们讲了一个个感人至深的英雄故事。

“能力有限,却多作为” 的故事,往往就是人们“大感动”情绪的爆发点。鸿星尔克捐5000万物资,在人们看来,这是一个“能力有限,却多作为”的故事,被人们“心疼”、“被倒闭”、“心酸”,口口相传而上了热搜。网友在其官博下的留言,足以说明原因:

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注意,这里两个重要的词敲了黑板,一个是“能力有限”,另一个是“多作为”,只有当这两个要素都被人们感知道了,才可能有机会引发人们的“大感动”情绪。

下面我画了一个图,清楚地说明了这个逻辑,并暗含了很多信息:

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再回想一下,鸿星尔克为什么会火?当人们从各个渠道知道,鸿星尔克这么一家“能力有限”的企业,却“不理性”干了这么一件“多作为”的事儿之后,猛的一对比那些让人愤怒的“乱作为”行为:这是大义、大爱、大格局,这是良心企业做的良心事,瞬间被感动,“你都这样了,还捐这么多,不怕倒闭么?你都不理性,凭什么让我们理性?

不野性消费都会辜负这么一家有社会担当的企业,不支持你都对不起自己的这一份感动!” 这是人们在“报复”你!最后,总结一下:

面对灾难,绝对不能借势营销,否则引众怒;企业不管大小,利用自己的产品、媒体、人力为救灾提供便捷;将企业做的每一件事儿,进行客观的记录,真实报道,会获得品牌美誉度。

至于能否引发人们大感动情绪,要看企业的综合条件及投入救灾的力度,人们是否知道你“能力有限,却多作为”,“条件有限制,却想方设法去作为”,这是大感动情绪的爆发点。再愿灾区同胞尽快度过难关!

*本文来源:蒋队长(公众号ID:Duizhangjia008);作者:队长蒋代贵;原标题:《野性消费!鸿星尔克捐5000万后遭网友“报复”》;策划人网经授权发布

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