1.2万字长文:预测抖音直播2021下半年五大变革

我们做出五大预测,分别关于:达人IP、直播模式、冷启动效率、产品进化、平台生态。

*本文来源:关键明和张阳(公众号ID: bigideaa);作者: 关键明和张阳;原标题:《预测抖音直播2021下半年五大变革(1.2万字长文,讲透流量、IP、模式、利润、产品逻辑)》;策划人网经授权发布

时光飞逝啊!2021年已经过半。我们来预测2021年下半年抖音直播的五大变革。2020年年初,我们做了内部的2个重要预测——

  • 抖音电商,3年会超过1万亿GMV。

  • 抖音直播≠达人直播,其中企业直播份额还会远超达人直播。

这2个预测,指导了我们的业务方向,All in为企业提供抖音直播的咨询和培训业务。这两个重要预测,让我们成为了抖音企业直播这个细分赛道的头部培训机构。除了培训以外,去年邀请了25家企业加入我们抖音俱乐部,通过每个月固定的线下辅导,帮助18家月销500万以上,成功率72%,让我们无比骄傲。

在2020年12月31日,我们又做了五大预测。

第一,达人缓慢下滑,企业直播迅速崛起。结果呢?去年底,抖音官方开始力推企业直播,世界500强和天猫品牌纷纷进入,达人流量开始下滑,多个百万级粉丝量的达人号停播。

第二,卡直播间广场成为过去时,品牌开始重视转化率。人民群众终于发现,卡直播广场压根行不通,但凡有“抖音大神”还敢这么教,评论区必定一堆嘲讽。现在主流的舆论导向是“选爆款,测爆款”,其本质就是高转化率。

第三,短视频-直播-小店生态闭环完成,单品循环模式崛起。还有人新号开播,就傻乎乎挂50个sku吗?单品循环模式,从早先的“民间应用”,到现在天猫大牌都在用,某个欧美美妆品牌,一天播12个小时,只卖一款面膜,月销破千万。

第四,抖品牌兴起元年。很多新品牌的首发平台,已经从天猫移到抖音。网红零食,网红拖鞋,网红牙膏层出不穷。6月21日,抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”,目标是未来一年,帮助100个新品牌在抖音销售过亿。

第五,专业DP崛起,野路子出局。这一条,会有同学质疑:专业DP(抖音代运营)崛起了吗?我咋没看到啊?我接触的DP,水平都不咋地啊。真相是,DP行业依然参差不齐,强的DP依然稀缺,且极挑客户。比如我认识的杭州某DP,100多个主播,客户是知名坚果品牌,国际一线咖啡,对客户的要求是——品牌大,广告预算足,配合度高。

品牌不是全国知名,免谈;广告费低于一年三千万,免谈。这类DP,别说出去见客户了,客户上门拜访,他都要挑着见。所以,我对中小企业老板的忠告是,放弃找个DP,当甩手掌柜的幻想吧!

最终,一定要把能力内化在自己身上。根据我们的预估,抖音电商在2021年6月,已经能完成单月400亿的GMV,全年超5000亿问题不大。1万亿的目标,大概率明年这个时候就完成了。在这个挑战之下,抖音会加速电商建设,竞争格局会加速变革。

因此,我们做出五大预测,分别关于:

  • 达人IP
  • 直播模式
  • 冷启动效率
  • 产品进化
  • 平台生态

 

01
垂类达人IP触底反弹
老板IP和知识IP即将爆发

真相总是掌握在少数人手里。当所有人都看好一件事的时候,你要警惕:这事儿是不是到顶了?比如去年2020,所有人提到抖音直播,都说是达人带货,是罗永浩、娱乐明星的天下,我们却提出——要做企业直播!结果呢?年底抖音开始力推企业直播,流量倾斜给企业,很多明星、达人流量下滑,很多明星干脆放弃了直播带货。

2021年的今天,大家都在说:企业直播是风口,大家赶紧招主播!而我们恰恰认为,接下来达人IP将迎来爆发。为什么呢?我们要分清,达人IP有三类

1.1 带货达人IP

代表:罗永浩、大狼狗夫妇等。这类IP,在2020年经历了高开低走。2020年4月,罗永浩吹响了抖音直播带货的号角,当时,月销百万的直播间,达人占到了六成以上,企业只有可怜的三成多。随着抖音力推企业直播,份额开始反转,到今年6月,企业占比达到70.13%,达人只有不到三成。

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但我们也观察到,企业直播占比数据增速下滑,达人被压到三成,已是接近极限,从抖音生态角度说,也需要带货达人贡献优质内容,增强用户黏性。

因此我们预测,在下半年,达人将触底反弹,但增长空间有限。而我们认为,真正有爆发潜能的,是接下来这两类。首先是老板IP。代表:小关老师(卖牛排),拉菲哥(卖酒)。

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1.2 老板IP视频

老板IP,指的是一家企业的老板,或者合伙人、高管,把自己打造成抖音明星,卖自己产品。比如拉菲哥,是某酒品集团高层,拍视频输出酒类知识,卖红酒、白酒,月销数千万。带货达人IP,代表个人,卖多家产品;

老板IP代表企业,卖一家产品(自己家)。老板IP,在抖音生态中,有着强大的竞争优势。为什么呢?

跟带货达人比,老板有着极强的响应速度。举例,一个海鲜品牌,老板亲自拍视频,每天看评论区顾客反馈,量身定制新产品。

顾客抱怨小龙虾剥壳麻烦,他迅速推出龙虾尾、打开包装,是龙虾尾纯肉,还配上芝麻包,撒上吃更香。顾客想吃肥的扇贝,他推出带黄扇贝肉,还送粉条加调料包,如此迅猛的响应速度,怕是李佳琦、薇娅都做不到。这个号聚拢了一批铁粉,爆款单sku月销200万以上。

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老板IP跟其他同行比,更是碾压。同样以海鲜为例,同行只是雇个妹子拍视频,只能讲点粗浅的知识,而老板能给你讲行业黑幕,从业十多年的选货经验,内容深度差了十万八千里,给顾客的信任度完全不在一个级别。

我们水松在一个酒水号做过测试,A账号是老板IP,B账号是素人,同样拍50条短视频,老板的平均单条播放量是31万,素人只有7千多,差距40多倍。所以,对于中小企业,如果你是老板,你专业知识丰富,沟通能力强,如果你还懂销售逻辑,有一点镜头感,恭喜你,你的春天来了!

因为你在线下谈大客户,谈一次只能影响几个人,而在抖音,你的一段精彩演讲,做成短视频内容,能影响几十万人,甚至上百万人,如此高的时间杠杆,除了抖音,还有谁?做成老板IP是一种怎样的体验?

一位学员告诉我,他粉丝80多万,平均每天发2-3条短视频,每天能往直播间导20万以上流量,基本不需要投放费用,利润率极高。并且让他在业内打响了名气,去供应商考察都是豪车接送,拿货的返点,都比同行高几个点。老板IP是不是要很高大上呢?

不是。养鸡场老板也是IP。一个老板想卖鸡,新号启动没流量,咋办?自己上,打造农场老板IP,开直播养鸡,你送一个小心心,我喂鸡一把米,直播快2000人在线。

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当然,任何事物都不是十全十美的,做老板IP最大的成本,就是要刚性交付自己的时间。拍视频、做直播,管团队都要时间,每周10-20个小时的投入,都是常态。

1.3 知识IP

以分享行业垂类专业知识为主,通过咨询、培训、课程等方式进行变现。为什么知识IP会崛起呢?预判未来,不能拍脑袋,而是靠对未来的严谨分析。我们来思考下,假设一个平台会成为国民级平台,那么这个平台的内容,会如何演化呢?最先普及的一定是娱乐内容,比如跳舞小姐姐,明星八卦,搞笑段子。为什么呢?受众面最广,几乎所有人民群众都爱看。但是只看娱乐也会腻呀,人民群众还需要“实用内容”,比如:

  • 换季了,我皮肤敏感了怎么办?(美妆护肤)
  • 想减肥,又不想天天吃素,怎么办?(大健康)
  • 我的狗泪痕很深,怎么治?(宠物)

在强大的需求呼唤下,垂类内容的达人应运而生。这个平台从只有广度,到具备深度(专业内容),粉丝黏性进一步增强,平台也乐于推广这样正能量的达人,往往会给予流量加持,垂类达人会迅猛发展。垂类达人有了粉丝,必然要变现,于是他们开始带货,成为第一批吃螃蟹的人。为什么带货会比知识付费先普及呢?因为人们在一个平台养成消费习惯,需要逐步建立信任,会先买自己熟悉的商品(货),而不是相对陌生的课(或服务)。

老百姓,天然对实体产品的信任感要超过虚拟产品。随着带货普及,这个平台开始出现创富英雄,比如公众号时代,出现了某某妈妈大号,比如淘系的李佳琦、薇娅,比如抖音的网红们,他们一天赚百万、千万的新闻,刺激着大众神经。在财富效应之下,一定会出现一个群体,渴望复制他们的成功,他们的心声是:“XX平台上能卖货赚钱吗?我什么都不想做,但就是想赚钱怎么做?谁教我?”这样的需求,显然很“懒惰”,且催生“镰刀”。

抖音里,出现一批吹牛不上税的人,一开始说自己赚了几百万,几千万,现在已经进化到百亿、千亿了(去过税务局交过税吗?),业绩如此之高,上市公司看到都要羞愧。

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其实这些“老师”也知道吹牛会被骂,但抖音的算法很看中完播时长,正是因为吹牛太扯,漏洞太多,忍不住让人开骂,但是我们都知道,一旦点开评论区,再留言骂两句,这就几十秒过去了。完播时长如此之高,算法还以为视频特别优质,就推送给下一个更大的流量池。

为什么那些明显吹牛的视频,还能播放量破百万?答案就在这里了。小白的商业逻辑很简单,谁粉丝多,谁的话就是对的。完全不看你是不是专业的。因此,随着粉丝的数量越来越多,这种IP的影响力也越来越大。

这些“老师”涨粉之后,总有部分韭菜很崇拜,问:老师能不能带着我赚钱?这些老师开始可能还心有余悸,但追随的人多了,到后来说着说着,自己都信了。迷失了自我,这才更要命。抖音的流量爆款机制,非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠几千人,线下开大会可以忽悠几万人,抖音上吹牛,可以忽悠到几十万,甚至几百万人。

于是出现了“20天精通XX,月入10万元”,这类课程满足了他们一夜暴富的幻想。(抖音运营小二们啊,真的要管理啊,一个假货只能骗一次,思想上的忽悠可以毁掉一个人啊)。
真相是什么呢?一个人的能力配不上他的对外宣传的时候,抖音巨大的流量浪潮,会像海啸一样冲垮每一个人。心存暴富之念的人,学习后,发现还是暴富不了,开始投诉。接不住流量,粉丝多了,你交付不了。一个人精力就会被消耗,最后虽然在抖音赚到了快钱,但同样也会被反噬。

平台为了用户体验,一定会铁腕整顿,净化生态,最后留下来的知识IP,一定不是浮夸的炫富者,而是踏实的教育者,切实解决用户痛点,获得成就的生命力。微博生态、微信公众号生态、淘系生态,都经历了以上演化路径,无一例外。现在优质的知识IP稀缺到什么程度呢?游泳教练,在线下很多对吧?不足为奇。然而,在抖音上教游泳会怎么样呢?1.5万人围观。

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你说知识IP有没有红利?我们预测,抖音生态的内容演化,大概率也会分四步走——

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最近,抖音在大力推广“学浪计划”,简单来说,就是聚集正派优秀的老师,帮他们打磨课程,给一定流量扶持。为什么推学浪?因为知识IP还处于草莽时代,有些课程过度承诺,内容低劣,是时候清场了!

当劣币退场,良币迎来红利,商业类、技能类,健康类,教育类的正派知识IP,将迎来春天。

 

02
抖音企业直播的科学模式
不是旗舰店怼量模式
而是工业化矩阵模式

淘系转抖音,为什么大量失败?输在模式。要做好传统电商需要做啥?

  • 第一步,建好旗舰店。
  • 第二步,配合小二做活动,投放怼量。
  • 第三步,重复第二步。

为啥要投放怼量?为了做销量,一个店的销量做起来,就有排名,有排名就有了自然流量。我们称之为"旗舰店怼量模式"。你可能会说,要做好传统电商,真的这么容易吗?对,有投放预算就是这么为所欲为。

另外一方面呢?虽然销量很多,但是利润很薄。为什么呢?一个平台基础建设越完善,商家运营就越简单,利润也越微薄。销量大涨,是谁的功劳?是淘系的功劳,是它强大的流量匹配机制实现的,商家也有功劳,但不好意思,要往后靠。

不同意?你试试做天猫不投广告。谁功劳大,谁拿大头,商业社会就是这样公平。所以,因为赚不到钱,电商企业开始找新平台,比如当红炸子鸡抖音电商。做抖音就能赚大钱了吗?请复习这句话:一个平台基础建设越完善,商家运营就越简单,利润也越微薄。

抖音电商不完善,意味着抖音平台能赚钱。虽然抖音电商不完善,但抖音的广告系统可是相当完善的啊!所以去抖音做电商只投广告,利润也是微薄的。基于此可以预判,企业会遇到的情况是——靠广告投放做业绩,还是赚不到钱,很多老板告诉我,他们在抖音和天猫的投放ROI差不了太多。其本质都是竞价排名,大自然的法则就是这么无情且公平。所以用旗舰店怼量模式,在抖音生态会遇到啥问题?业绩高开低走一波流。

为什么呢?旗舰店怼量的核心是,通过广告投放获得高排名,虽然广告投放不太赚钱,但高排名会带来自然流量,自然流量可以赚钱!悲剧发生了:投完500万以后,老板们终于发现,不对啊,旗舰店怼量模式不行啊!

为什么呢?一个直播间业绩再高有啥用?没利润啊!细算下账,直播间的付费流量没利润,结果还没有自然流量!(说好的反哺呢?反哺呢?)为什么没有自然流量呢?因为抖音没有搜索排名。销售业绩的高低,不会改变排名高低。

这时候,聪明的企业意识到——在字跳完善的广告系统下,博弈广告投放流量,试图无限优化ROI,就相当于从老虎嘴里抢利润,是不现实的。有的是商家愿意出高价买流量!都知道抖音的流量分发权在平台手上,肉眼可见的自然免费流量在哪里呢?

不在搜索排名上,而是在算法推荐上。老板们这才意识到,投放做一个直播间不够,必须要有吃免费流量推荐的直播间啊!直播间越多,那不就是免费流量越多吗?解法出来了,工业化矩阵模式,必将取代“旗舰店怼量模式”(只求规模,不求利润的企业除外)。

以水松自身的感受来说,去年陪伴25个企业,有18个成长为月销500万以上有利润的,无一例外,全部都是矩阵模式。其矩阵模式可拆解为:M个投放型直播间+N个免费流量驱动直播间(N>3M)。(但必须强调,投放不是万能的,但没有投放是万万不能的)。

投放型直播间和博免费流量直播间有什么区别?前者,重点是打造主播对广告的承接能力,靠投放预算驱动,运营躺平。而后者,重点是搭建完善的抖音运营体系,靠流程批量复制70分素人主播,不依赖单个直播间。

基于这种模式对人能力要求,和企业模式的差异,我们做出第三个预测。

 

03
直播间的冷启动
线下厂店的效率
将高于电商企业

很多人会不可思议:怎么可能呢!这些线下厂店电商都不会做,怎么会做抖音?电商企业懂互联网,网感好,怎么可能输给线下厂店?

A平台成功的思维模式,在B平台将成为诅咒。义乌的一位朋友告诉我,当地赫赫有名的淘系团队,做抖音没做起来。

为什么呢?把抖音当淘宝做,一进场,就花70万砸一个直播间,没砸起来,放弃。传统电商的思路:追求流量性价比,追求ROI,追求当天买的流量,马上要算清楚赚了还是亏了。这种思考方式,就是流量思维,永远在追逐最便宜的流量,寻找各种流量洼地,这种“冲浪选手”的思维在抖音行不通。

反观线下店厂,通常更有耐心,有长期经营的思维。比如:线下便利店开业,都知道1元送鸡蛋,或者推出低价引流品,赔钱不要紧,先把人气搞起来。这个思路恰好符合抖音的算法逻辑,你的直播间互动越多,下单越多,我给你越多流量。

图片△ 抖音直播间热度算法

所以你会看到这样的场景,一个从没做过电商的女装店老板娘,两周就能做到直播间1000人在线。线下工厂,则成为了2021年抖音直播的最大黑马。他们通常以某某工厂店为抖音名,头部企业月销2000万以上,腰部企业月销500万左右,丝毫不逊于电商企业。

我给他们起了个名字——厂播。昨天我见了一个工厂老板,做糕点厂播,月销800多万,我问他怎么做起来的?他说“我也不知道,播着播着就有人来买了。”

图片△ 面包工厂直播厂播

为什么如此火爆?从转化漏斗上拆解,有两个原因。

第一,点击率高。影响直播间流量的第一要素,是点击率。顾客刷到直播间画面后,只有点击进去,才算一个流量。常规直播间的点击率只能做到2-3%,优秀的厂播可以做到5-8%以上,为什么呢?因为新鲜!多少人在工厂里买过东西呢?

一看到就觉得有趣,要点进去一探究竟。比如糕点厂的醒发箱,美妆厂的乳化机,都让顾客开了眼界。

第二,转化率高。人民群众对工厂货有默认心智,觉得是源头产品,价格实惠,“没有中间商赚差价。”顾客点开购物车,一看价格确实便宜,迅速产生购买冲动。其二,很多工厂规模很大,直播场景能快速建立信任感。

几千平米的厂房,上百个工人在劳作,没见过的生产设备,以及不断运转的流水线,在厂长看来稀松平常,在顾客看来却是实力的象征。内心活动是:这家工厂挺大的,应该不会太差。这比主播说什么话术都管用。高点击+高转化,在抖音就是王牌。

为什么呢?抖音在推荐直播间时,会综合考量一个直播间,包括点赞率、关注率、音浪等,其中,点击率和转化率是非常核心的指标。这两项数据高,通常直播间都会获得不错的“考分”,在同类直播间中排名靠前,从而拿到更多系统推荐流量。

非常重要的是,这些流量是免费的!这些免费流量不是靠搜索排名而来!所以我们会看到魔幻的一幕,某个厂长架个手机对着车间直播,安排几个厂妹轮班播,没有什么策略,就稀里糊涂做了百万月销。

在抖音官方带货榜上,我观察到浙江一家烤鱼厂连续上榜,场景是厂妹现场烤鱼,一场直播2个半小时,观看人次63.3万,流量与百万粉丝级达人相当。

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财富效应之下,会有更多厂播涌现。但这个红利是暂时的,一个厂播号能否持续盈利,还看厂长的学习能力。

另外,未来半年会有大量工厂入局,工厂型的企业,早入局早赚钱,不要等到内卷再入局。时间就是金钱,我的朋友。

 

04
直播间产品进化
主推品天猫化
引流品拼多多化

很多人喜欢拿抖音跟淘宝比,说现在的抖音很有红利,相当于早期的淘宝。这话说对了一半,抖音电商确实有红利,确实还在早期,但比淘宝当年进化速度快得多。淘宝网成立于2003年,发展了将近10年,至2012年天猫成立,知名品牌陆续入驻开店,才被主流商界认可。

而抖音诞生于2016年,仅发展5年时间,已经征服了主流品牌,苏宁易购、小米、太平鸟等大品牌已经入驻,开始常态化直播带货。今年5月,连京东都坐不住了,来抖音开官方小店,签定年框,今年要在抖音做“店播+达人”带货,实现200亿GMV。抖音强大的商业化能力,连传统电商平台都折服了。京东都来抖音开店了,你还在犹豫啥?

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但这意味着什么呢?意味着未来产品竞争更激烈。抖音用户很容易刷到大品牌直播间,看到的都是高颜值、高品质的商品,口味更“刁”了,要求更高了。以坚果为例,去年一些商家,把村里的坚果打包,弄个简陋包装,拍短视频挂车就能卖得动,随着三只松鼠、百草味的入驻,这些产品消失了。

人家有品牌,有品质,价格也不贵,顾客凭啥买你的?这种趋势,我们水松称之为主推品天猫化,一场品质升级之战。面对大品牌,中小企业是否就要束手就擒呢?显然不是,我们发现有两种破局思路。

一是拿融资,借助资本打造网红品牌,砸研发,砸投放,快速占领一个细分市场,成为消费品独角兽。聊到融资,有一个有意思的事情是,在过去的一年里,很难相信,给我咨询费最多的不是品牌主,而是投资机构,资本目前对DP的认知是不完整的,希望从我这里获取更完整的信息,帮助他们更好的决策。

(请我们去培训一次,了解被投团队真实战斗力,比尽调还好用,基本没误差)其中一个被高频问到的问题是:“抖音能不能跑出宝尊这种超大DP(抖音代运营)?”

我的答案是:参考TP(淘宝代运营),抖音理论上可以跑出来比宝尊更大的DP(抖音代运营),但不是目前对DP这种单一维度理解业务的形态。为什么?TP在淘宝生态下,只要有电商运营基因就可以了。

而DP的要求更高,要有电商运营基因+内容传播基因+商务BD基因。

  • 电商运营基因,包括理性能力、标准化、数字化和运营能力、供应链物流能力。
  • 内容传播基因,包括感性能力,情绪感染力,内容复制能力。
  • 商务BD基因,包括渠道能力,搞定达人的交际花。

这三项能力,每一个做到极致,都是非常强悍的。而抖音赋予了更大的可能性,当然代价是更难突破,一个团队能拥有一个能力就不错了,而成为王者必须具备三个能力。啧啧,秀才和兵得合体,你说难不难?难怪很多投资人都看花了眼,无法分辨。

当然,因为难,才足够有吸引力,有足够高门槛,投资人嘛,高风险高回报。二是产品创新。在大品牌看不起、看不见的细分市场,打出一个爆款。比如在玩具类目,乐高是难以撼动的巨头,要是想推出一款积木和它竞争,胜算基本为零。

机会在哪儿呢?在大品牌看不上的细分市场,比如泡泡机。今天夏天,一款加特林泡泡机风靡抖音家长圈,成为抖音的爆款话题,一共1.4万个视频,1.7亿次播放。

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如何打造这样的爆款?大幅度改变产品形态。比如我们印象中的牙膏,是这样的。

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而在抖音上火爆的小巨蛋液体牙膏,是这样的。

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我们印象中的香水是这样的。

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抖音上火爆的高跟鞋香水,是这样的。

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经常有人问我:“老师,抖音直播的话术该怎么写?”真相是,如果你的产品够独特,主播只要把产品拿出来,就让人眼前一亮。无论主播水平是高是低,一款商品只要摆上台面,点击率就能比同行高5到10倍,这才是爆款的正确打造思路。

直播间产品进化的第二个趋势,是引流品拼多多化。还记得拼多多刚流行的时候,身边朋友都惊叹地说:这也太便宜了吧!什么4.8元的即食鱼丸,6.9元十个月饼,9.9元的冰丝衬衫,难道物价回到了三十年前?

而当你今天刷抖音,你会更加震撼,1元钱20个晾衣架,1元钱一瓶低卡油醋汁,1元钱五双运动袜,居然还包邮。昨天我给太太拿去一瓶500ml的洗衣液,告诉她也是1元钱买的,她立刻大声问我:“哪里买?”

俗话说,斩首的生意有人做,亏钱的生意没人做,为什么很多商家愿意当冤大头,在抖音亏本卖货?这就要说到抖音的流量分配机制。此处省略100万字抖音算法的论文分析,直接讲结论。字节跳动经过近10年发展,对流量分配的掌控已十分纯熟,想在它的地盘薅到流量,几乎不可能。

但凡有人告诉你,他有某个绝招,能通过简单的一个操作,就能获得大量的直播间流量,你要警惕了:此人不是傻,就是坏。难道他比字节跳动的算法工程师都聪明?在抖音想拿到流量,有且只有三种方法,每一种都要付出“真材实料”。

  • 贡献好视频。比如做老板IP,知识IP,输出优质短视频内容,帮抖音留住用户,OK,抖音给你流量。它的门槛,是创始人人格魅力。
  • 贡献钞票。付费投放,交钱给字节跳动,老老实实买流量。他的门槛,是资金量。
  • 贡献好直播间。用户来你直播间,不断互动,不断下单,玩得很嗨,帮抖音服务好用户,抖音也会奖励你流量。

你看王力宏,直播时候说:“点赞到X万,我直播拔三根胡子!”弹幕立刻疯掉了。明星都懂得刺激互动,来获得新流量。

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王力宏!一个搞懂抖音电商的明星!企业没有明星这种号召力,怎么办呢?靠供应链。

为什么是供应链呢?因为你想要直播间的人嗨起来,你必须拿出极致性价比的产品。如果你说今天这件冰袖39元,直播间的顾客会假装没听到,你只要再说一句:今天1元秒杀,他们立刻“复活”了,你让他们点个关注,发个评论,都会配合你。这样的低价秒杀活动,通过科学的运营,能在两周之内,让一个新直播间做到千人在线。

当然,顾客嗨了,商家也不能亏太多,必须找到价格洼地的货源地。这就是为什么很多人做直播前,都会去趟义乌。2.9元钱20个头绳,女生买到已经哈哈大笑了,在义乌拿货只要六毛。低价引流品,是抖音的流量燃料。

我们测算过,一个美妆直播间,每卖出一单低价引流品,能获得20-100个新增流量,100单就是2000到1万个流量,效率相当可观。

所以你会发现,很多大网红开播时,直播间会挂着50个1元的产品,都显示“被抢光”,来拉升顾客的停留率。某网红甚至1元秒小米手机,以此不断刺激用户评论,单场弹幕人数6.4万,平均每小时获得300多万流量。

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普通商家能不能借鉴呢?可以。这套算法不但适用于达人,也适用于企业。很多人问我:“我招不到好主播,起不来号,怎么办?”这就是解法。在货品竞争力极强的情况下,普通主播也能把新号做起来。

有这样一个号,把形式推演到了极限,直播间看不到主播,只有一只手,指着产品解说,销售檀香。引流品,是1.88元的帐中香,1元的老山檀香,9.9元的香薰炉,单场要亏着卖出去四千多份,换来的是什么呢?26.1万的观看人次。

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你可以思考一下,檀香这样一个小众品类,在什么地方卖,能获得如此巨大的流量?获得流量后,以69.9元到198元的香炉承接,实现全场带货转化率4.66%,销售额22万,新号的权重成功提升。在这样的榜样示范下,我们预测,未来引流品的竞争会更加激烈,从开始的9.9元,到现在的1元,未来不排除降到更低。

这意味着什么呢?意味着入局门槛提高。去年,还有很多平民创富的奇迹,比如一个中专生到广州服装批发市场进货,到抖音直播卖,勤奋一点,一个月能月销300多万。但随着流量争夺更激烈,引流品的亏损预算就要更高,对团队的要求也更高。

坦白说,未来个体户在抖音成功的案例会越来越少(很多抖音大V鼓吹,人人都能在抖音成功,我们非常不赞同。)以企业形态存在的团队作战才是未来。

 

05
平台生态的企业应对策略
碗里是直播间
锅里是短视频
土里的是私域

啥意思?不止一个创业者,问过我这样的问题:为什么他们产品很好,就是卖不动?现阶段,要做直播间,这是马上能看到钱。下阶段,要做好短视频,这是下阶段你要补齐的能力。下下阶段,做好私域,有长线才能保证企业利润。

从内容上来来说,直播间偏向于拔草,短视频更侧重于种草。如果抖音上,商家仅仅只有直播间,草迟早都会被拔光了……用户一打开抖音,充满了广告(直播间叫卖),少了有趣的内容(种草短视频),用户要跑路了,这对生态可不好啊。

因此,我们预测,在下半年到明年,抖音算法会强行干预,让会拍短视频的企业更受益(流量扶持)。说的通俗点,涉及小黄车带货的短视频,会获得比直播间更高曝光,更容易上热门,获得大流量的概率被buff加成。

前两天有个操盘手问我,说自己直播间月销500万,基本靠投放来的流量,投放费很贵,基本没利润,问我“去哪里招好的投手?感觉他们投的不行。”直播间流量费太贵,是投手的原因吗?我们再次复习这段金句:一个平台基础建设越完善,商家运营就越简单,利润也越微薄。

翻译一下:

  • 微信生态几乎没有商业化的基础建设,所以私域利润高,对人要求也高,不是资本驱动发展。
  • 阿里基础建议完整,所以利润就低,对人要求也低,只要有钱就能把业绩做起来。
  • 抖音广告系统也相对完善,所以有钱就能做好,对人要求不高。

在我们实际测试下,一个优秀的投手(从字节跳动里离职出来的专业选手)和一个普通投手(半路出家,公司培训了半年),实际跑量相差30-60%。如果一个岗位真的很重要,差别至少在3倍以上(比如主播、操盘手)。照这么说,投手不重要,什么重要呢?短视频内容人才。

为什么呢?因为抖音的内容创作系统很不完善,提供的基础建设也等于0,只有发布功能,按照秒数的流失率统计都没有提供给创作者(也有可能是担心大家看不懂)。不仅如此,内容创作自由度极大,对人的要求超级高,不是有钱就能把事情做好。

能力好的,每条视频都是精品,播放量破百万,还能每天量产2条,轻松月销千万。能力差的,连第一个流量池都破不了,长期徘徊在500播放量,准备倒闭关门。你拿100万奖金激励他也没用。所以结论是:抖音电商对投手的依赖度会逐渐下降,因为字节跳动还在不断进化广告系统,让操作更简单,让傻瓜都会投。

而短视频内容依赖人的感性创意,无法被算法取代,其价值将越来越大。那“土里的是私域”又是什么意思呢?

私域是企业的土壤,有私域,才能养活企业做抖音。什么意思呢?我们先来看,字节跳动是一家什么样的公司,更直接地说,它靠什么赚钱?据媒体报道,字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元,大多数都是广告收入。

说白了,把流量卖给广告主。所以说,广告收入是它的根基,字跳绝不可能把流量贱卖,随着大品牌们进场,财大气粗地加入竞价大战,我们可以预测,抖音的流量只会越来越贵。所以,想在抖音上只靠投放赚大钱,注定是一厢情愿啊。

啥?做抖音居然不赚钱?那还做不做了?当然要做啊,难道你打算把未来最大的流量平台,拱手让给同行?我们要思考的问题是——抖音投放不赚钱,靠什么赚到钱?答案正是私域。抖音投放卖货,没利润,把成交顾客加到私域,私域成交,这里不用交保护费,有利润咯,开心!

所以,企业做抖音有利润的解法,主要就两种,一是做IP,短视频和直播间流量几乎免费,二是做私域。当然,最猛的是做IP+做私域。

目前在商业世界,有两种思路都很片面,不可取(我们非常不认同)。第一种,做私域流量,鼓吹私域就是一切,是未来企业不可或缺的,是一把手工程。公域?那是“别人的”地盘,都是假的,不禁想反问一句——不做公域,您流量从哪来?

没有新流量,就是慢性死亡。第二种,认为私域流量规模太小,搞来搞去就是那么几个人,还是公域比较香。特别是有部分做抖音的人,又老爱研究投放细节,试图点几个后台按钮,挖几个人群包,就能把ROI跑正。哥们,你把顾客导到私域,赚的钱不也是钱吗?

在微信上赚到的钱就烫手吗?一万个人,有一万个心中不一样的哈姆雷特。

同样,不同的企业对私域有不一样的认知和定位。如果不把定义拉齐认知,咱们一定聊不到一块去,非华山论剑不可。所以,我们先对私域流量下一个定义,什么是我们眼中的私域流量。有的企业认为,凡是微信生态的资源,都算私域资源,比如小程序,甚至有赞商城也算。

也有激进的企业,会认为万般皆下品,唯有微信高,只有在微信好友位的才算私域流量,其他都是弟弟。那,我们是怎么思考和判断呢?脱离现象看本质。对于企业来说,触达用户是本质吗?不是,企业的本质是盈利。为什么除了公域流量之外,要有一个私域流量?

因为在公域获取流量,每一次都要重复交给平台广告费。流量成本低的时候,还能盈利,企业觉得没问题。

但随着成本越来越高,企业只有规模没有利润,这受不了。于是,企业就在思考,能不能不花钱,也能接触到流量,再也不用给平台交流量费,那这利润不是老高了,这模式不是真香吗?没错,这就是目前私域流量越来越被关注的原因。

基于此,我们认为私域流量和公域流量的区别是,能够完成这三个动作,才能算私域流量:

  • 触达用户是否要收费?
  • 是否可以主动重复触达用户,意味着你想什么时候触达,就一定可以把信息送到用户面前。
  • 用户是否形成了对这个平台的使用习惯,且有较大概率能够选择主动打开你推送的信息,阅读到你的信息。

从这三个条件来看,最重要的是什么呢?这个平台是否是国民级平台?如果不是国民级平台,你就算能主动接触用户,用户也不会登陆这个平台查看到你的信息啊?今天国民级平台有什么?首推微信,其次抖音。快手?

现在还算半个。其他平台规模都太小,对企业今天意义不大,因为投入性价比不划算。脱离平台规模谈私域流量,都是耍流氓。对于企业,只有加到微信上的好友,才是今天最完美最匹配称之为算私域流量。因为企业可以免费,自助选择主动重复触达用户,且用户大概率会收到信息。

有了这个理论指导,就方便我们看清楚本质。用这三个动作的公式,去判断是不是私域流量,就不会陷入纠结了。微信小程序算私域流量吗?不算,虽然也是微信生态,但小程序因为无法主动触达用户。有赞商城这个工具算吗?也不算,也是因为无法主动触达用户。那企业微信的用户是私域流量吗?

有的企业会说,不能发朋友圈,企业微信不算私域流量。但是我们认为朋友圈只是触达用户的一种产品形态,一种润物细无声的种草拔草手段,也是最有效的手段之一,但肯定不是最强。最强的触达顾客手段,还是莫过于微信私聊的1对1攻单模式。

公众号的用户算私域流量吗?辉煌时期的公众号用户,肯定算你的私域流量,但现在打开率大幅度下降,大部分都不到1%。这个情况就变得很微妙了,为什么呢?如果坚持看你微信公众号,那算你的私域流量。

如果不看公众号的用户来说,他们已经不是了。你看,从这个案例来说,其实私域流量还存在着动态调整,还会反复横跳。视频号目前的用户算私域流量吗?答案是,够呛。给大家一个小的练习题,锻炼思考:在抖音生态中,哪些流量在什么特性情况下,才能算私域流量?

总结一句话:抖音做规模,私域做利润。敲黑板,划重点。这个打法将成为品牌未来的标配,而不是割裂。如何做好抖音和微信私域的联动,今天就不展开了讨论了。值得关注的是,抖音和各大电商平台都会推进“消费者隐私信息加密系统”。

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很多人,看起来很焦虑,不知道怎么办?我们不太赞同利用信息制造焦虑,但总要客观分析。这个事情,到底给企业带来的是什么?先看抖音官方公告。

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大概什么意思呢?以后的发货的面单,会显示成这样——

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这意味着,企业无法通过电商发货,获取用户信息,包括手机号。但也不代表,天就要塌了,你发货的时候至少还能发卡片吧?可以预见,新一轮卡片优化要开始了,竞争要开始内卷了。短期来看,对部分品牌打击严重,不能通过外呼引导用户加你的微信了。

砍断了企业主动接触用户,变成私域流量的通道。简单粗暴的办法不行了,割韭菜不行了。进化为——只能靠产品质量和运营功底来被动吸引用户添加企业的微信,加入你的私域流量池。因此,从长期来看,我们认为这对真正修炼内容的企业,是利好。

今日收获:关于2021下半年,我们的五个预测——

  • 垂类达人IP触底反弹,老板IP和知识IP即将爆发。
  • 抖音企业直播的科学模式,不是旗舰店怼量模式,而是工业化矩阵模式。
  • 直播间的冷启动,线下厂店的效率将高于电商企业。
  • 直播间产品进化,主推品天猫化,引流品拼多多化。
  • 平台生态的企业应对策略,碗里是直播间,锅里是短视频,土里的是私域。

*本文来源:关键明和张阳(公众号ID: bigideaa);作者: 关键明和张阳;原标题:《预测抖音直播2021下半年五大变革(1.2万字长文,讲透流量、IP、模式、利润、产品逻辑)》;策划人网经授权发布

本文来源 关键明和张阳(公众号ID: bigideaa) 关键明和张阳 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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