新氧微信公众号运营策略案例赏析

“新榜”是中国最权威的新媒体影响力监测机构。在2018年5月的微信公众号月度排行榜上，“新榜”抓取了超过59万家微信公众号的阅读数据。其中，一家名为“新氧”的微信公众号排在第22位，位列视觉志、咪蒙这些具有高知名度的新媒体之前。同期，以新氧命名的视频节目，排在卡里数据全网娱乐类排名榜的第4位。该公号文章发出后往往几分钟阅读量就会达到10万+，下图为新氧微信公众号的两篇热文截图。

△图为近期新氧官微两篇文章的后台阅读、点赞和评论数据截图

相对许多微信头部大号来说，新氧定位比较小众。它扎根于医美整形，从一个企业号开始运作。新氧新媒体是“新氧”公司的一个部门，这家公司主要运营的产品是医美平台——新氧APP和新氧网，2017年独立访客达1.14亿人次，超过原全球最大医美互联网平台realself.com（美国）。

身处企业新媒体这样的 “流量黑洞”，从细分领域冲入新媒体阵营，于全国数千万个公号和视频节目中脱颖而出，新氧新媒体在内容策划、品牌营销、粉丝运营上，背后的逻辑是什么？此外，新氧新媒体中心，还在新氧公号的基础上，分裂复制了包含7个公众号、7个短视频账号在内的媒体矩阵，且流量都比较可观。新氧是如何运用这套方法论，不断打造出更多能够迅速引爆的产品的？

01

打破企业新媒体“流量黑洞”

从组织设计开始

2014年前后，是内容创业的红利期。微信公号、短视频开始进入公众视野，制作和传播门槛降低，这让一众有才华的媒体人纷纷走出体制、自立门户，一时百花争艳。关注成本与收益的企业，当然也不会放过这个机会，纷纷开设了官方微信公众号（以下简称“官微”）。

然而，多数新媒体的发展并不顺利，更遑论企业新媒体了。因为企业新媒体依附母公司而生，除了吸引流量，还要承担树立品牌、导流粉丝的任务，这就使得企业新媒体的内容天然带有销售倾向，可读性差，定位拧巴，最终沦为尴尬的存在。

新氧官微刚启动时，也经历过类似的挣扎阶段。2014年5月，新氧官微发出第一篇文章，当时的内容主要是分享用户体验、整形知识、产品售卖，或者直接将新氧网上的整形日记搬运过来。这样的运作模式，结果当然不会理想，粉丝数一直徘徊在几千人上下。

新氧COO刘逍表示：“我们的经验是，对新媒体部门只有一个要求，就是把内容做到最好，不用老想着要帮新氧建品牌。因为事实上，你越这样想，越死得快。”

基于这样的理念，新氧开始改变对新媒体产品的运营思路。“不设导流KPI，不设营收KPI，唯一的考核标准是内容的自传播和涨粉情况。我们规定，新氧官微的粉丝数量不到80万，不接任何广告，包括我们自己的产品广告也不接。”

这让新媒体成为一个独立的产品生产部门，它不再局限于传播公司品牌价值，而是开始着眼于用户和需求，比如写读者想知道的知识，而不干预他们的结论。这套逻辑，被新氧内部概括为“新媒体产品化”。

就是因为这样，新媒体这个独立的产品在新氧获得旺盛的生命力，并成为新氧品牌势能第一大旗。在2018年，根据新氧APP用户抽样调查，有20%－25%的用户是通过新氧微信公众号或者短视频，知道新氧APP的。

02

以读者为本

内容定位于科学变美

公司放开束缚新媒体中心的手脚后，新媒体中心开始着眼于分析目标读者群和他们的需求。新氧新媒体中心高级总监王贝表示：要认清新氧公号想获取的是一群怎样的读者粉丝群。

△图为新氧新媒体中心高级总监王贝

医美是个新兴市场，与餐饮、出行等成熟市场不同，它的认知度不像成熟市场那么高。对于新兴市场，可按消费意向给消费者分层。最内一圈是新氧APP上的用户，他们多数已有消费行为，或有明确的消费意向，关心的是如何选择医院和医生的问题，为此新氧APP在社区中提供了“整形日记”产品，辅助消费决策。再向外的一圈是更为广大的群体，他们分布于各个地方，身处不同场景，但有一个共同点，就是对整形观望、好奇，他们就是新氧新媒体的核心读者群，也是新氧APP的潜在用户群。

此外，医美与餐饮、出行的另一个不同点，就是决策成本很高。在医美的平台上，用烧钱来做用户增长，作用不大，因为消费者更关心安全和效果，价格敏感度不高。这就决定了医美营销需要对内容长期地耕耘和渗透，建立与用户之间的信任感，从而引导和教育外层与潜在用户。目前，医美消费用户规模大约是1400万人，每年有40%的成长率，大批的“小白”用户，希望了解和进入医美市场。

为什么读者喜欢看新氧新媒体的文章和视频？记者采访了身边一位新氧官微的读者，她表示：“新氧不是让大家都整成网红脸，而是希望每个妹子可以发现自己的特色，做一些小改动，使自己更加精致，这一点很良心。我之前一直想割双眼皮，看了一阵新氧官微的文章后，我开始觉得自己的单眼皮很有特色，反而该整顿一下略微前倾的牙齿。”

再比如，大家都知道衰老最先会从眼部细纹中显现。但刘晓庆、萧蔷等女星为什么眼部光滑，却仍然显老；而杨幂眼部有细纹，却仍然少女感十足？新氧公号中会用医学解剖图来解释眼睛衰老，眼睛衰老归根结底是眼眶骨衰老，造成眼尾下垂、眶睑沟变深、眼窝凹陷。

在Miss Young（新氧官微人设）的观点里，美是一门科学，可以学习和复制。新氧APP用户共上传了380万篇真人整形日记，以此为数据基础，他们提炼了美学设计的五大原则：

• 第一，美学设计的立场没有个人好恶，只有时代特征和用户诉求。
• 第二，需要提炼美的范式，将“美”产品化。比如，要种植两百个单位的毛囊，或是要做一个徐若瑄的同款美人尖，后者就是产品化的表述。要与用户去沟通产品化的东西。
• 第三，要保护凸显个人差异的小瑕疵。
• 第四，美学设计师要有引导诉求的能力。
• 第五，流行的变化很快，不要跟风。把美学设计上升到人生的战略规划中去，才会获得用户的信任和极大的生命周期价值。

03

八卦为外壳

技术流讲美

新氧的第一篇爆文出自2015年4月，文章的标题是《那么美的张柏芝，人生本不该这样》，文中总结了她感情策略中的种种失误，离婚后不注重个人形象，导致人生窘迫。这篇试水的文章，意外引爆。当时新氧只有5000多个粉丝，阅读量超过了60万，相当于撬动了粉丝数量的120倍。

这篇爆文的出现，给了新媒体团队很大的启发。读者到底需要什么样的内容？“所有女生都有变美的需求，爱八卦跟爱变美是强重合、强关联的。”王贝表示。

市场上成功的公号，都会有一套自己独特的方法论。文章议题的设置，也都会围绕着这一套固定的结构展开。“比如咪蒙，会去抓一个社会情绪，然后会研究跟这个社会情绪的关联点，再去攻多数人原来以为的那个关联点，给你一个意想不到的结论。再比如毒舌电影，以市面上火爆的一款电影为中心，把跟这个电影题材相关的电影全带出来写，会让读者觉得以点窥面，谈资不落俗套，迅速帮粉丝建立内行感和专家感。”刘逍说。

那么新氧的方法论是什么呢？“我们以明星八卦为壳，其实是为了引出这个人的脸、风格、气质，然后揉进去很多技术流的美学知识，这个是新氧的干货所在。比如昨天某当红女星的路人拍被曝出来，我们及时跟进了一篇文章，文章后面是通过她的脚踝，给大家科普很多关于脚踝粗细的知识，这个是女生非常愿意看到的。”王贝说。

新氧的每位内容运营都被要求阅读专业的医美文献，不允许随便依靠搜索引擎做资料整合。“你在百度搜割双眼皮，只会告诉你基本的东西。而我们会查阅文献，采访医生，观摩手术。将所得合并同类项，提炼关键词，提出一个带有倾向性的价值观，再用所有人都看得懂的大白话，把它们描述出来、或者画图的方式呈现给读者看。结果呈现出来就是一个可读性很强、内在有缜密逻辑思维、带有作者强烈个人风格的作品。”

04

人设鲜明

从数千万新媒体阵营中突围而出

目前，新氧官微已经陆续接到了雅诗兰黛、SK-II、科颜氏等国际品牌的广告投放。与这些广告主的合作中，新氧的价值观相当强势：“我们没有营收压力，公司不会对新媒体说，你一定要导流多少，你一定要给我们发多少大促的内容，决策权在新媒体方面。这给了我们极大的自由来选择读者喜欢的产品。”

“我们的粉丝留言绝对不会说‘你又发广告了，我要取关’，而是‘你又接广告了，你说什么我们买什么’，粉丝群已经很稳固了。”要支撑起读者如此拥趸，除了坚实的内容基础外，企业号不能是小编，还要具有一个饱满而tough的“人格”。

新氧为自己打造了一个虚拟的御姐型人设IP：“迷死氧”（Miss Young）。 “迷死氧”的人设首先是理性的，强调“整形先整脑”。“我们甚至首先劝大家不要整，先树立一个正确的价值观，这让粉丝与Miss Young之间建立了亲近的信任感。”王贝说。

“迷死氧”以“美”为己任，号称：“我看过的脸比你吃过的米还多”，她很犀利、很专业，甚至很毒舌。她会跟粉丝“欢乐”地分析哪些明星脸上动过手术，她们为什么变美了或者整残了。她会骂醒盲目去做医疗整形的人，会激烈地抨击整形歧视，提出自然美绝对不比后天美尊贵，每个人都有让自己变美的权力。

“人设一定要站队” ，哪怕会刺激到观点对立的人群。 “我们不怕批评，有人讨论才是好事。每篇文章负面的留言我们也会放出来，让读者看到更多元的世界。” 王贝表示。

为了拉近距离，王贝给“迷死氧”设计了更多细致的、人性化的特征，让大家可以吐槽“迷死氧”。“迷死氧”的槽点就是：花痴、穷，会说“这个东西用不起”。

“迷死氧”也不只关注脸上这点事，她还会吐槽渣男，疏泄粉丝的情感焦虑；也会关注社会热点，同情被叙利亚战火荼毒的平民。

新氧官微每天更新8条文章，全年无休，每年更新近3000条文章，单篇平均阅读数达到9.1万次。“从阅读量来判断，几乎所有人都以为我们是千万级粉丝的号，但我们的真实粉丝数其实并不到千万级。有的大号号称有千万粉丝，但是他的头条阅读量常常做不到十万+，我觉得原因就是在于做精准度不够，粉丝不认同你的内容。我们都是靠内容吸引过来的粉丝，他们是真的很喜欢我们的内容，所以会每天愿意去打开我们的文章。这就是为什么广告主会追逐新氧新媒体的一个简单的原因。”

05

复制新氧官微方法论

迭代分裂为新媒体矩阵

随着运作越来越成熟，新氧的关注方向也开始不满足于明星八卦和变美本身，加入了更多社会责任感的东西。关于内容外延的原因，王贝介绍：“目前在医美消费人群中，新氧的渗透率已经非常高。我们的选题视角也逐步拓宽，责任也从‘看脸专家、理性整形’，演进到‘整形先整脑、内外兼修’。比如除写整形技术贴外，还揭黑pua渣男、无良的卖卵中介等等。再比如近期在各地均发现女生应聘工作时，被承诺高薪，以此为诱饵，骗她们花高价贷款整形的事件。根据新氧大数据，继90后成整容整形主力军后，目前大量00后开始进入整形消费年龄，她们年轻、社会经验少，期待变美和走向社会后的美好生活。因此，随着我们的影响力越来越大，我们的责任不仅要让她们知道如何变美，也要让她们了解社会的阴暗面。”

2017年12月，新氧获得了4亿元的D-1轮融资，之后80余天又获得了2亿元的D-2轮融资。在此基础上，新氧将自己的服务外延逐步扩大，定位于“女性变美、变健康的一站式综合解决平台”。

这样的角色转换，让新氧不断寻找着更多消费场景，从而在更广阔的营销模式中，将如何“变美”的内容向潜在的用户群体渗透。与此同时，新氧也在不断对旗下的新媒体矩阵进行着细分和丰富，希望能满足女性更为多元化的需求。除了不断拓展新氧公号的外延，新氧新媒体团队也在不断寻找着未来可能会持续引爆的细分领域。

当下，新氧新媒体中心已经扩展至7个微信公号和7个短视频账号，分别覆盖了整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域，构成了微信公号矩阵和短视频矩阵。新氧官微2017年浏览量达3.8亿次，触达1.2亿人。新氧短视频2018年4月在全网娱乐节目中排名第4名，累计播放达15亿次。

开设新号的流程是，首先，调研市面上一些账号。主要考察两点，第一，女性在这方面的需求是不是很集中，能不能支撑起一个大号来。第二，市面上提供同类内容的竞争对手强不强势。然后，判断可行后，直接开新帐号。

虽然这些矩阵中的小号细分领域各有侧重，但它们的运营逻辑和内在价值观都有相似之处：它们都会沿袭新氧公号中强调技术流、研究型人设的特点，也都会激励女性“变美”的能量。

比如“撸铁一姐”，市面上的健身号主要是告诉你怎么吃、怎么练，没有账号是专门去点评女明星身材的。负责“撸铁一姐”的编辑会先系统地学习人体肌肉的受力过程和训练方法，向行业内最牛的健身教练请教，然后以点评女明星身材为切入点，为读者提供具备研究价值的内容。刘逍说：“这套复制公号的方法论，进一步迁移到美妆、护肤等行业，方法都是类似的。”

新栏目刚开始的时候要用已经成熟的栏目去带，比如用新氧官微去转新号的内容。如果说它比较吸引人，就会吸一些粉，然后到一定时间后，新号就可以与带它的大号脱钩，实现自我生发。

新氧新媒体团队目前有数十人，大号每天有8条原创内容，小号每天有2-3条原创内容，一周文章要更出200多条。每周每个短视频栏目一般会更新2次，一周要更出14个短视频来。一年365天，基本是每天更新。 这样高频次高质量地更新，工作强度可想而知。新氧自媒体团队以90后为主，工作节奏极快，经常半夜2点还在群内讨论第二天的选题。王贝形容：“我觉得整个新媒体团队是处在一个比较焦虑的状态，会脱发，大家基本是没有性生活的。”

△图为新氧新媒体团队部分成员

在记者采访前的一周，新氧官微发了一篇爆文，发出3天后，阅读量破千万。而且这篇千万级阅读量的爆文不是发在微信头条，而是发在第6条。提到千万爆文出现后的感受，王贝表示：“爆文这个东西，小爆可能是靠策划，大爆是靠命。爆文后面是一片虚空，加之制作下一篇爆文的焦虑。我觉得整个行业的状态都是这样吧。”

对于新媒体中心未来的发展，王贝表示：“我们的目标是能满足更多维度用户的需求。还有很多女性需求的细分领域存在机会，而我们没有涉及到，比如母婴和生活方式方面。”

刘逍介绍：“我们不会给孵化中的小号制定商业和品牌任务。这些小号只要能满足不同场景下的用户需求就好，用户甚至不需要知道它们都来自新氧。

我们从不要求Miss Young承担传播新氧品牌的任务。因为我们知道，只有不要求，Miss Young才可能得到广大粉丝的认可。”

原标题：年阅读量3.8亿，篇篇文章10w+，这家企业公众号是如何做到的？