ThinkPad 「官方抖音账号 IP 化运营」复盘拆解

独角鲸群在 ThinkPad 官方抖音账号中做的尝试与突破。

根据《中国消费趋势报告》显示,未来5年中国消费市场将出现2.3万亿美元的增量,其中65%将由“千禧一代”创造。

品牌纷纷倡导“年轻化”主要是为了争夺可观的年轻消费市场,将受众群体的时代特征与品牌价值相融合,赋予品牌时代性特征。

然而品牌没有必要为了迎合年轻人而做无效的营销进而放弃品牌本身的价值主张,一个品牌的定位是一个品牌终身价值的体现,所谓的“年轻化”其实是品牌在符合当下消费者诉求的场景中重新定义新的生活场景,为消费者提供新潮而不过时的购买动机。

而抖音作为互联网时代的超级流量平台,视频化的内容呈现方式已然成为品牌场景营销的新阵地。

抖音尺寸9.4 7.08.png

截止2019 年 5 月 31 日,抖音企业蓝 V 账号共累计粉丝41亿,庞大的品牌矩阵都想切下属于自己的流量蛋糕,但在抖音上如何制作符合品牌价值的新生活场景呢?

来看看独角鲸群在 ThinkPad 官方抖音账号中做了哪些尝试与突破。

01

品牌价值带入抖音场景

1.1 品牌IP化打造

屏幕快照 2019-08-22 下午4.18.29.png

一个在任何情境下都有独立思想的年轻人,追求高品质的生活,享受自由,坚持追求梦想。有自己持续培养的小癖好,喜欢创新与突破,不循规蹈矩,总能在挑战中抓住机遇。

剧情人设:

  • 小黑:25岁年过半半百的普通人类青年。ThinkPad 小组的普通员工,小黑是块砖哪里需要哪里搬。性格内向、内心戏极多的吐槽担当,本本主义、不喜欢冒险,有想法也基本不表达,但业务能力较强,有耐心,有梦想。
  • 外星人:意外落入地球的外太空高智能生物,在地球受限,本体只能呈手办状态。为了生存、为了找到回家的方法,外星人选择附身在人类身上,隐藏在人群中。
  • 高智商、精致、毒舌、学习能力快、开朗外向、喜欢与人类沟通,拥有分身的超能力。
账号定位:

  • 独立,自由,坚持,创新,突破,不将就,细节控,脑洞大,勇敢,热情,探索,专业,爱好广泛。

1.2 账号头图及视频封面签名设置

屏幕快照 2019-08-26 下午3.53.02.png

我们所做的不仅是打造具有穿透力和延展力的品牌 IP,而是将品牌 IP 人格化,在潜移默化中通过生动饱满的 IP 人设树立品牌形象传递品牌价值观,并使品牌更具亲和力,让用户更有参与感与立场感,建立与品牌之间的信任度并提升好感。

风格统一的头图、签名与视频封面,也是品牌 IP 化打造中的重要部分。

文案话术、设计风格、账号中的每一个细节都使 IP 与品牌的形象更加完整丰富,为用户带来沉浸式的体验同时也能更加直观快速的展示品牌形象。

IMG_9780.jpg

02

品牌抖音的长效价值

2.1 连续剧情的设置

爆款内容永远是抖音涨粉的核心秘诀,但绝对不是衡量品牌年轻化和品牌价值的唯一标准。品牌在抖音上输出的视频都应有品牌价值的体现,只有保证内容的持续输出,形成长效的品牌资产才是保证品牌恒定流量的根本。

《小黑奇遇记》剧情设定:
  • 普通人类男青年小黑过着简单重复的工作生活,一日意外被外星共生体入侵,小黑帮助外星人找寻回家的方法,外星人也影响着小黑,令他的生活精彩精致起来。

《小黑奇遇记》第一集△

我们以今年大热的“科幻”为大背景,辅以小悬疑与欢乐,讲述一个有价值有内容的故事;独特的人物设计与故事构思吸引被普通故事缠绕的用户群,在增加代言形象价值的同时扩大影响力,输出“年轻化、思考”等产品形象,自然带动流量与实际销量。

IMG_9773.JPG

在每集结尾处,我们设置了 A , B 选项,由用户决定剧情走向。

在《小黑奇遇记》第一季结束时,还设置了了三种大结局。

这种养成+悬念+互动的追剧体验感,大大增强了用户的互动量与粘性,大量用户表示在追剧的过程中已经养成了“先赞后看”的习惯,这也使 ThinkPad 在抖音蓝 V 中以全新的形式脱颖而出。

IMG_9776.PNG

屏幕快照 2019-08-26 下午3.58.21.png△用户在踊跃选择剧情走向的同时,还不忘催更。

2.2 多样化的内容设置

ThinkPad 在初期上线的《小黑奇遇记》剧情内容流量表现一般,但 ThinkPad 力求以持续的高品质的连续剧情内容和番外剧情引发大众的追剧心态,通过《小黑奇遇记》30集的剧情内容,使品牌账号粉丝稳步增长且形成自己的粉丝群体。

用户通过单集内容关注账号,同时会看完前期所有的视频内容,小黑独立自主,ThinkPad 追求创新与专业的理念深入人心。

除了基础连续剧情,我们同时植入番外内容,并推出了新剧情《全职高手》,更好的将品牌与生活场景相结合,更新奇的剧情设置和百态式的人物群像让品牌让大众重新认识 ThinkPad 以及品牌不同系列产品的适用场景。

同时因为视频内容与品牌价值的高度契合,小黑以逐渐变成 ThinkPad 的品牌的代表。

△《小黑怕》以时下热门的说唱形式,融入 ThinkPad 新品 X1 Carbon,告诉大家广告也能很燥。

△在《全职高手》系列中,每一集小黑都拥有一个新鲜的职业,并解决一个职业相关问题。

屏幕快照 2019-08-22 下午5.32.09.png△其中番外篇《小黑门的世界》获赞36w,播放量达到346w。

03

让内容成为品牌资产

抖音里的热点每天一变,做为品牌一味的追热点很可能又一次陷入品牌混沌化的状态,品牌想表达什么与热点的关系又是什么,这种浪费资源式的营销不如不做。

抖音热点是追不完的,作为品牌不是不追热点,而是有取舍的追可利用的热点内容。

屏幕快照 2019-08-22 下午5.39.53.png

前段时间抖音话题#我在意的你别碰#引爆全网,番外内容在保证抖音化的同时,将 ThinkPad 口红电源产品植入视频中,受众在带入剧情人物属性的同时对产品有了明确的焦点,对品牌建立记忆关联,不仅没有让受众产生反感,还让不少受众觉得新鲜好玩,更关注品牌和产品本身。

ThinkPad 「官方抖音账号 IP 化运营」复盘拆解

ThinkPad 「官方抖音账号 IP 化运营」复盘拆解△产品向视频下用户评论

品牌要“年轻化”但也千万别把“年轻化”当成了拯救品牌的神丹妙药,千军万马奔向抖音的流量红海中,一味追逐“年轻化”的表达,而舍弃了品牌原有的价值传递,这种顾左右而言他的营销方式,大众不仅对品牌定位和理念模糊,还会沦入东施效颦的尴尬境地。

本文来源 独角鲸群 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
5

发表评论