葵花药业「小葵花妈妈课堂」案例赏析

围绕战略,葵花药业在多方面构建了清晰的小葵花儿童药发展路线。

华与华案例研究之

葵花药业

华与华与葵花药业的合作要追溯至2007年,期间为葵花药业提出了进军儿童药市场的战略建议,规划了儿童药药品、保健品、个人护理品的产品战略结构,创作了小葵花的品牌角色形象,建立了“小葵花妈妈课堂”的品牌话语体系,设计了全套品牌形象、产品包装,并创意了全部产品广告。

这就是“所有的事都是一件事”的华与华方法的完整展示。

华与华一直伴随小葵花成为中国儿童药市场领导品牌,从品牌影响力、到品种数量、生产能力等全面领先的儿童药专业品牌。

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华与华为葵花药业

整体服务内容

(1)制定企业战略

先“品类”后“品种”,“品类”的本质是“品牌”,通过品类品牌解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源,华与华提出了进军儿童药品类的战略。

(2)规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图,华与华为葵花药业规划了各品类的产品结构,解决可持续发展的问题。

(3)管理品牌

以“葵花”商标为背书,华与华为葵花药业创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象,分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。

(4) 设计包装

包装设计的本质是为产品写剧本,做舞台。

华与华的一贯主张是尽量单一品牌,通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品类,在包装上获得最强陈列优势。

(5) 创意开发新产品

产品开发的本质是给消费者提供一个购买理由,让顾客“心想事成”。

华与华从小葵花中国儿童药领先品牌的战略入手,开发创意了符合市场需求并能够带来优势效益的产品。

(6)创意拍摄了所有的电视广告

自07年开始华与华为葵花药业创意并拍摄了所有的电视广告。

(7) 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台

华与华以“小葵花妈妈课堂”为起手式,定位为“儿童用药专家”,是葵花药业全力打造的专业的儿童健康公益平台。

1.1 制定企业战略

先“品类”后“品种”,“品类”的本质是“品牌”,通过品类品牌解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源,华与华提出了进军儿童药品类的战略。过并购企业的方式,获得产品结构的完善和技术力量的支持,助推葵花快速成长,赢得了竞争对手难以抗衡的优势。

1.2 规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图,包括每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务,以及推出的战略次序,华与华为葵花药业规划了各品类的产品结构,解决可持续发展的问题。

首先,先在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地。

小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务除了建立整个品类产品群的品牌平台,并能够带动小葵花呼吸系统的品类销售,第二支主打产品——健儿消食口服液——它的战略任务就是筑起银边,有了它和小儿肺热咳喘口服液互为呼应,葵花儿童药产品家族就有了雏形。

最后,再依次开发各个品类的儿童安全用药,逐步建立起中国儿童用药领导品牌的产品结构。

1.3 管理品牌

华与华认为,单品牌战略好还是多品牌战略好的问题,是个传播成本问题。

葵花药业采用了“单品牌,多形象”的策略。在葵花儿童药战略上,沿用了“葵花”牌商标,创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。

在品牌结构问题上,华与华的一贯主张是尽量单一品牌,然后用直观的形象去区隔不同的品类,这也是成本最低,成功率最大,投资回报最高的办法。

最终,在以“葵花”为背书的前提下,华与华为葵花药业创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象,分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。

1.4 设计包装

包装设计的本质是为产品写剧本,做舞台。

华与华的包装设计方法就是在终端环境中创造出陈列优势,同时要让包装自己会说话,小葵花系列产品的包装文案就是家长们最需要的导购指南。

华与华的一贯主张是尽量单一品牌,通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品类,在包装上获得最强陈列优势。

1.5 创意开发新产品

产品开发的本质是给消费者提供一个购买理由,让顾客“心想事成”。华与华从小葵花中国儿童药领先品牌的战略入手,开发创意了符合市场需求并能够带来优势效益的产品。

1.6 创意拍摄所有的电视广告

以小葵花形象为核心,小葵花妈妈课堂为平台,华与华为葵花建立了完整的整合营销传播体验系统。

自07年开始,华与华为葵花药业创意并拍摄了所有的电视广告,以“提供差异化的产品定位,新的消费知识,创造流行看法”的创意方法,养成了消费者对我们的习惯性资讯的依赖。

小葵花的电视广告,不只是成功销售某一支产品,而是将小葵花的品牌经营为某一个类别的权威;不仅成为消费者某一类产品的供应商,更要养成家长们对儿童安全用药资讯的习惯性依赖。

1.6.1 电视广告创意

小儿肺热咳喘口服液:小儿肺热咳喘口服液将“名字太过复杂”的劣势化为优势,创意围绕“肺热”开展,反而成就了一支最有销售力的广告片,“清肺热,治疗反复咳嗽”。

1.6.2 药店终端生动化

药店终端是最终实现产品销售的地方,是小葵花与竞争对手短兵相接的战场。

小葵花的终端生动化,就是通过陈列的规范、物料的布置,突出品牌形象和产品价值,把小葵花打造成为终端购买环境中最吸引人的强势品牌。

1.6.3 户外广告

大到电视广告,小到一个公交车身、站牌广告,都要让消费者记住小葵花的产品包装和小葵花的品牌形象,还要记住产品的购买理由。

同时广告语要口语化,要能发动消费者之间的相互“播传”。

1.7 策划“小葵花妈妈课堂”的品牌体验平台

华与华策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台。

华与华以“小葵花妈妈课堂”为起手式,定位为“儿童用药专家”,是葵花药业全力打造的专业的儿童健康公益平台。

“小葵花妈妈课堂”通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作,展开大量有关儿童健康的公益活动,形成丰富的内容,在网上的分享互动,建立起葵花儿童药的品牌体验。

在甲流肆虐时期,先后在新浪等门户网站上开辟小葵花妈妈课堂防甲流专题课堂,网络点击率剧增,培养了一批忠实的消费人群。

案例总结

葵花药业儿童药

品牌战略的华与华方法

(1)所有的事都是一件事

华与华认为,从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等,都是同一件事情,应该在一个团队、一个系统里,一次成型。在葵花儿童药战略这个案子里,华与华为葵花药业——

  • 提出了儿童药战略;
  • 创意设计了小葵花卡通代言人形象;
  • 规划了儿童药的产品结构;
  • 提出新产品的开发创意;
  • 设计了所有的产品包装;
  • 创意拍摄了所有的电视广告;
  • 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台。

(2)先“品类”,后“品种”,“品类”的本质是“品牌”

  • 小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台。
  • 赢了再打——战略就是下围棋,金角银边草肚皮。
  • 单品牌战略还是多品牌战略好,是个传播成本问题。
  • 小葵花妈妈课堂——搜索时代的品牌体验。

围绕小葵花儿童药战略,葵花药业在产品结构、产品开发、产品符号和广告策略等多方面构建了清晰的小葵花儿童药发展路线,上市仅三年葵花药业就取得了中国儿童药领先品牌的市场地位。

本文来源 华与华(公众号ID: huayuhua_2013) 华与华 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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