如何运用四大营销理论，在3个层次上更好地塑造品牌形象？

 

前  言

作为营销人，对于特劳特定位、USP 独特卖点、品牌形象、符号学等这四大领域的理论或多或少都有了解，但究竟该如何运用呢？如何把掌握营销知识应用到每一个项目工作当中，就比如对于一个品牌的打造，究竟如何做才能把这个品牌让人熟知，提高品牌的美誉度和销量呢？

 

正  文

面对这么多理论，如果没有弄清楚一条营销主干道（从认知抵达行为），往往很容易陷入某一理论的神化当中。

就如最近在营销航班群，某同学说出了他以前公司曾花了一笔不便宜的学费专门学习特劳特定位，学习后，认为定位就是要抢占市场空白，就是要抢先做这个行业的领导品牌地位，抢占消费者对这个行业品牌的品类心智，于是投入数十万投放地铁广告，却只获得少数人咨询，最后却因资金问题，终止了这个品牌的投放。

你看，这是一个失败的例子，不要认为学习了一个特劳特的定位理论，营销方式模仿去做就行，这显然是不现实的。

还有很多人迷信就是 USP 独特销售主张，其实关于这个理论，我在工作当中也有这样的一个困惑，就是在提炼产品的独特卖点时候，也会参考其他成功品牌的卖点，譬如：禄鼎记川菜馆的卖点是"油我们只用一次”，钱大妈卖点“不卖隔夜肉”，在我们参考时候，都会认为为什么他们会成功呢？

因为他们的卖点突出啊，这显然有种事后诸葛的意味。

其实，我看了辉哥的课程，有所感悟，毕竟像 USP 独特卖点这种，就算是钱大妈做得多成功，也不能归功于这个“不卖隔夜肉”的卖点，而且同质化越来越严重，卖点也随时比同行竞品模仿。

那么，是否反思，特劳特理论、USP 独特卖点这些理论，对我们营销人来说，是否失效呢？

其实不然，这些理论存在就是经过过往的经验总结出来的，肯定有存在，值得肯定的价值。

但一个品牌的成功，是需要各种因素相互关联起来的，就如特劳特定位、USP 独特卖点、品牌形象、符号学等几个理论不能孤立的使用，是需要相互关联起来，并且需要分析清楚品牌的阶段，每个品牌的阶段需要不同的层级理论去应对。

就如这张图，要真正做到品牌让消费者从认知到行动，是要这样一个层级一个层级去做的。

就如上面举例的提到特劳特定位、USP 卖点的不足之处，既然不足，需要不同层级的去补充，要认清“从认知抵达行为”这一条营销主干道。

我也观察了不少成功的品牌打造，他们在最初打造品牌也并不是完全诞生于空白的市场，这个就需要运用层级思维，从定位占据品类心智-超级符号占据文化母体认知-USP 独特销售主张+品牌形象满足消费者需求。

下面，我们来分析薇诺娜美妆品牌、江小白、lululemo、爱彼迎、星巴克品牌这几个品牌是如何用“认知抵达行为”这条主路线是获得成功的：

 

01

薇诺娜

关于薇诺娜

“小众市场”的皮肤学级护肤类目，最近2年在线上，杀出了一匹大黑马，这就是来自云南的本土品牌薇诺娜。

薇诺娜是我国唯一一款经过临床测试的医学护肤品牌，经过54家三甲医院临床验证，薇诺娜科研基础研究得到国家级认可。目前，全国有2000多家医院的皮肤科以处方形式为客户解决皮肤问题。

薇诺娜从认知到行动

心智层

定位：占据品类心智资源

薇诺娜是在护肤品当中主打皮肤医院专用+医生推荐+专注敏感肌肤，突出品牌的医学级专业性。而作为薇诺娜强有力的竞争者，理肤泉、薇姿、雅漾这3个国外大牌则是主打温泉水的概念，差异化的定位，更容易让用户所认知。

认知层

超级符号：占据文化母体认知

针对敏感肌肤的定位，薇诺娜的 Logo 跟口号设计在一起，并且采用红白配色，跟产品的红白配包装一样，Logo、Slogan 与包装符合识别一致，“专注敏感肌肤”是品牌无时无刻不在宣传中向消费者传递的产品理念。

需求层

USP 销售独特主张：占据品类属性认知

薇诺娜就是结合自己是皮肤学护肤品，有众多医院、医生作为背书，并且只是专门针对一种皮肤问题，就是敏感肌肤产生的问题，因此独特的 USP 就是：“专注敏感肌肤”，这个卖点简单直接，兼具了消费者了利益点和场景化营销。

专注敏感肌肤，潜台词就是“怕过敏，用薇诺娜”。这个和王老吉的：“怕上火，就喝王老吉”有异曲同工之妙：

品牌形象理论：社会身份+精神满足

薇诺娜微博有个显著的特点：

• 就是对皮肤科专家的利用，达到了极致，不但让专家在医院推荐患者使用产品。

在微博直播上，让专家为消费者答疑解惑，把义诊从线下搬到了线上，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑，差异化营销直达人心。

从2017年-至今，薇诺娜直播持续了近百场，对于消费者来说，原来在医院都要挂个专家号才能聊几句的专家，现在可以通过直播进行交谈，解决肌肤烦恼，无疑让消费者拉近了和品牌的距离，使得消费者对于品牌更加信任，这是非常好的拉新，以及维护消费者关系的手段。

小结：薇诺娜不止一个敏感产品，而是跟自己专业医生形象搭配，为他们解答皮肤困惑，就是让人感觉是随时随地呵护自己的医生的人设。

 

02

lululemon

小众品牌的崛起路径：一个从不做广告，也从未请过明星代言的运动品牌，在纳斯达克拥有近180亿美金市值，相当于 NIKE 的1/8， Adidas 的2/5，2个 Under Armour，5个 SKECHERS。

lululemon 从认知到行动

心智层

定位：占据品类心智资源

瑜伽其实在美国是19世纪80年代才刚刚开始被广为接受的，并在加利福尼亚开始出现了对瑜伽的专门研究。细分市场运动服装品牌中的瑜伽运动服饰领域，并定义了一个新的品类：瑜伽时尚，服务于女性瑜伽服垂直细分市场，创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌，并让一切围绕着瑜伽，占据瑜伽品类的用户心智。

认知层

超级符号：占据文化母体认知

lululemo有 Logo，但是对于 Logo 的含义并没有过多用于传播上，更多只是一个标识。

需求层

（1）USP 销售独特主张：占据品类属性认知

lululemon 的 USP 销售独特主张：以健康生活方式为灵感的运动品牌，很多人认识产品是从瑜伽开始的，目标就是让生活更幸福。

（2）品牌形象理论：社会身份+精神满足

• a.人性化产品设计，彰显对消费者的尊重，让消费者觉得自己是有社会身份的。
• 广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他意见针对不同的体形特点进行改良。
• b.高定价彰显“功能性时尚潮牌”格调，体现消费者高端品位。
• c.摆脱传统营销方式，利用体验传递生活方式品牌精神。
• 广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验，将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动。
• d.包装上传递品牌的理念，让消费者体验品牌的温度。
• lululemon 不止是瑜伽运动品牌，还在在品牌包装、店里贴上一些非常瑜伽爱好者喜欢的“鸡汤”：朋友比钱更重要……多呼吸……生病都是压力造成的。
• e.崇尚在精神上的互相链接。

消费者都是一些精英中高层的25-34岁女性，lululemon 做了许多”女性职场解压、防乳腺癌”等相关支持女性的活动。

小结：女性社区和活动建立品牌，从“草根营销”做起，长期举行的瑜伽社区活动，加强与消费者的互动，不吹嘘，就让人发自内容感受品牌的温度。

 

03

江小白

2012年横空出世，2013破千万，酒业新人江小白在2017年已经突破了7个亿。

白酒行业连续几年都是隆冬期，而江小白却实现逆势增长，每年销售同比增长翻一番！成为红遍全国的酒类黑马。

江小白从认知到行动

心智层

定位：占据品类心智资源

白酒市场6200亿市场足够大，重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值，并且加入了自己的元素，江小白背靠重庆的地缘优势，将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒。迎合了年轻80、90s消费者，是青春小酒。

认知层

超级符号：占据文化母体认知

江小白把白酒厚重的饭局形象，转换成转为年轻消费者的品牌，青春活泼与情怀形象。

首先名字都化繁为简：江小白，简单通俗、一听就能记住的名字。

而 Logo 和 Slogan 都是为年轻人而设计，江小白的形象人物身穿休闲西装的帅气文艺小男生。

品牌 Slogan：我是江小白，生活很简单。这也正和卡通小男生形象表达一致，把品牌赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。

需求层

需求层-1：USP 销售独特主张：占据品类属性认知

以品牌理念“我是江小白，生活很简单”为主打，去表达江小白的个性、时尚、张扬，并且借助于表达瓶，让消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。

需求层-2：品牌形象理论：社会身份+精神满足

一个品牌光有独特的卖点方式不够，还要结合独特的品牌形象。

品牌：连接用户情感

• 第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪，让用户喝的不是酒，而是情怀。
• 江小白推出表达瓶，让用户参与进来，并且把自己想法印刷到瓶身，让用户也去表达，去传播，江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长，用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。
• 第二，品牌能够链接用户情感。牢牢抓住年轻用户，建设强大的品牌，打破原有的生态格局。
• 江小白品牌的成功，与牢牢抓住文艺青年这个群体，带有“江小白”自有 IP 的动画片上映，动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

小结：江小白，主打年轻人的轻口味便携装白酒，喝的不是白酒，而是一种情怀，喝着江小白，就似乎在与江小白沟通，倾述自己的故事那样亲切。

 

04

爱彼迎

Airbnb 成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。Airbnb 是一个旅行房屋租赁社区，其社区平台在191个国家、65,000个城市为旅行者们提供数以百万计的独特入住选择，不管是公寓、别墅、城堡还是树屋。

Airbnb 被时代周刊称为“住房中的 EBay”。2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，爱彼迎排名第425。

爱彼迎从认知到行动

心智层

定位：占据品类心智资源

Airbnb 的细分市场在酒店旅业，但是却重塑了酒店行业，颠覆了酒店行业的规律，千城一面的酒店、万年不变的客房、早就吃腻了的标准化酒店早餐。

而是把个人住宿问题定位在“陌生人的家”，更便宜的价格+更个性化的服务体验。

可以从个人的手中租住一间房屋，而不是从一家酒店中租住。Airbnb 平台上的房间类型，有市区公寓、郊区别墅、海边度假屋、山上的城堡、密林树屋、飞机/轮船改造而成的房间，等等，应有尽有。

认知层

超级符号：占据文化母体认知

Airbnb 将正式有了中文名称“爱彼迎”，2014年启动全身的品牌形象，代表 Airbnb 公司，也可代表 Airbnb 用户的符号。

这是一个字母 A，代表了 Airbnb；第二，这像是一个人张开双手，代表了人；第三，这像是一个标记地理位置的符号，代表地点；第四，这是一个倒过来的爱心，代表了爱。

Logo 背后意思为“让爱彼此相迎”。代表着 Airbnb 品牌的价值和使命，用爱汇聚全球的千万邻里社区，让人们在地球不同角落都心有归属。

需求层

需求层-1：USP 销售独特主张：占据品类属性认知

“Belong Anywhere”，提出让每个租客都能感受到家的感觉，加强个人户主与租客的情感联系，让租客尽管身处异地也有种家的归属感。

需求层-2：品牌形象理论：社会身份+精神满足

爱彼迎营销都围绕着“价值观”和“体验”两个词。

加强户主与租客的弱关系，让彼此产生信任，也让彼此的感到是受到尊重的。

个性的民宿租房体验，让租客的旅程当中多了一份人情味，而且还能更接近当地的文化，从与户主的个性民宿当中，了解当中的文化生活。

小结：爱彼迎的共享民宿的方式，是附加在户主与租户的信任之上，尊重双方的价值观，融入与欣赏当地的文化中，让旅客感受到的家的温暖。

 

05

星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克从认知到行动

心智层

定位：占据品类心智资源

星巴克要在咖啡市场发展，要打造自己独特的咖啡特色，要让喝咖啡的人都想到星巴克，而要让想喝星巴克的人都能喝得起。星巴克定位是“多数人承担得起的奢侈品”，白领阶层是星巴克的目标消费群体。这个群体大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，拥有较高的收入和品牌忠诚度。

认知层

超级符号：占据文化母体认知

星巴克标志性的双尾美人鱼 Logo，也一直令人津津乐道，而它在逐渐演变的过程中，而且美人鱼 Logo 也隐藏着各种含义，Logo 不断演变，代表着品牌发展不断与时俱进，让消费者能有一个更好的视觉感受。

由于星巴克的 Logo 来由有一定的故事性，每次提到星巴克的 Logo，而且是一条双尾的美人鱼，就会对星巴克的 Logo 更加关注。

需求层

需求层-1：USP销售独特主张：占据品类属性认知

USP销售独特主张：占据品类属性认知

精致化为主，即“精品咖啡专卖店”，主要针对消费水平较高的白领的市场区隔，这个群体大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，拥有较高的收入和品牌忠诚度。

需求层-2：社会身份+精神满足

品牌形象理论：

星巴克就把自己定义为“第三空间”，消费者来喝的不止是咖啡，而是一个能提供消费者在工作、下班后，可以到的一个舒适放松的休闲空间，是体现对人性的关怀。

这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。仪式感也在无形中增加了消费者的归属感。

星巴克在店员跟客户沟通方面都做足培训，耐心解释咖啡口感、与消费者眼神接触，让消费者感到重视，尊重、被爱，是社会身份与精神的满足。

星巴克咖啡厅产品本身的属性，带给顾客的体验，想给顾客带来的是纯正的意大利风格咖啡，味道一定要足够好。

小结：星巴克是做咖啡馆的“第三空间”，是一个舒服、个人自由空间与想象，在繁忙之余可以停下来的地方。

 

总   结

从以上分析了美妆品牌薇诺娜、白酒品牌江小白、瑜伽运动服饰品牌 lululemo、共享住宿品牌爱彼迎、咖啡品牌星巴克，这是目前做得比较成功的品牌，至少在某个品类中让消费者形成了心智的认知。可以归纳一下他们的特点：

这几大品牌进入的大行业市场已经是有一定存量

• 善于挖掘大存量市场中自己品牌独特的市场空白点
• 改变消费者对原有的市场的认知
• 有自己的一套品牌的符号
• USP 独特卖点+品牌形象塑造相结合
• 善于从消费者的角度出发，加强与消费者的沟通，注重消费者情感交流和精神满足

看到第5点与第6点时候，是否就开始明白在开篇时候所提及到对于理论使用的失败的原因？

品牌的发展不是一蹴而就，不会因为企业赋予这个品类第一，而消费者就会认同是这个品类的第一。

要清晰品牌发展的主干道，从认知到行为过程，从 USP，到品牌形象理论，再到定位，再后到符号学，它们各有各的问题，又各有各特别无可替代的功能，需要将每套理论都应用一遍，才是完整的营销思考。

而我列举的5个品牌，它们就是在 USP 独特卖点+品牌形象塑造相结合做得比较好，也就是做成了一个有人文关怀、有情怀、有温度的品牌。

所以，营销者要打造品牌时，当发现产品本身没有足够差异化的话，可在品牌形象上找到出路。

这就相当于弥补 USP 理论的独特价值主张的缺陷，提出了行之有效的解决方案，消费者还会因为你的品牌形象，让消费者感受到社会身份+精神满足，会偏向优先购买你的产品，这是给营销开出了品牌形象+产品独特主张的双重药方。

而为什么消费者都渴望得到社会身份+精神满足呢？

消费者对选择一个商品时，除了物质本身之外，还有精神上的满足，需求不是物质单一的形态，而是物质和精神二元化的形态。

人的需求形态天生并不是分为物质和精神两个层面的，而是两者合一的，也就是，既要物质又要精神，两者并不能分割开来的。

只有让消费者既能买到想要的物质，又能达到自己的精神需求，才能会与品牌产生关联，才能有品牌忠诚度。