深扒快闪店:不一样的营销毒药与人生哲理

快闪店是否会成为品牌营销的必备法器?

快闪店这粒经由一众品牌精心熬制的带毒药片在一时间掀起了营销浪潮,消费者愉快将其吃下且赞不绝口。

如何能够更立体的传递品牌信息?如何能够让消费者和我们更亲密?如何能够让消费者更好的感知到产品?如何能够让消费者喜欢上品牌?如何能够让消费者知道我和别人不一样?

作为营销者,作为品牌方,作为甲方里的乙方,我几乎每天都在思考。这些问题或许真的很难,但或许我应该换个角度去看。

  • 我曾经一再执拗于:
  • “我们有很多的不同,甚至是处处都不同!”
  • 但作为消费者的回应很有可能是:
  • “看上去并没有什么不同!”

每一天都会有成千上万的新产品问世,尽管科技飞速发展,尽管设计推陈出新,尽管创意不断喷涌,每个产品开发者都无法回避“你很像那个谁”的一万点暴击,尤其是在相对传统的行业,比如鞋服、食品、汽车、家电以及美妆、日用品等。

为了告诉消费者产品本身“我很不同”,为了抢占与消费者接触的先机,我们开始在网络上发布海报、文章、H5、视频甚至是互动游戏,开始在电视上砸钱做广告,在娱乐节目里面冠名,在电视剧里植入,在综艺里蹭热度,在商场机场贴海报……找 KOL 找大号找明星……

这样做不对吗?

对,也不对。

因为,消费者理解的不同和品牌想传递的不同,极有可能不是同一件事情。

举个例子,身材长相近乎一样的两个帅哥,一个在静态的展示他的肌肉和相貌,并扒开身体详细介绍身体构造;另一个直接走到你的面前献上一首即兴创作的情歌,并且贴心的送上了鲜花。

哪一个是你眼里的不同?显然没有对比就没有伤害。当然,我想女性更希望那个帅哥在展示他的身体之后和他攀谈起来,并送上鲜花,那是最好不过了。

现在烦恼的便是最应该解决的,我们需要的就是这样:既能够展现产品本身的不同,又能够很好将品牌进行区隔,让消费者从身体到心智完全接受“我很不同”,甚至是“我就是那个唯一”。任何产品的特质都需要激发情感上的共鸣。

在新千年里品牌方无意间发现了一个或许可以鱼和熊掌兼得的事儿。

 

01

全球第一家快闪店诞生在纽约,是有着“粗犷的手工鞋“之称的”马丁靴品牌 Dr.martens。也是朋克、光头党和 NewWave 的心头好。重型机车、街头朋克、地下摇滚是你从这个品牌中可以获得的所有想象。

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02

Coach 及连卡佛携手于上海的大上海时代广场连卡佛、香港国际金融中心商场连卡佛开设以 Artof Expression 为主题的 PopUp 店。

以地铁和收藏中心为核心元素,COACH 打造了1:1纽约地铁比例的车厢,以马赛克幕墙模仿地铁站,搭配潮萌樱桃元素,绝对是最佳摆拍圣地了,纽约风满满~

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03

为庆祝 Hermès 的丝巾系列诞生 80 周年,爱马仕在日本京都祇園町的一栋老房子里开设了一系列名为 Hermèsmatic 的自助洗衣的 PopUp 空间。

2016年11月开业后的首个主题名为“HERMÈSMATIC”,以爱马仕标志性的丝巾为主要产品。最终章则开始于6月23日并在7月31日正式落幕,主题定为“LEATHER SPIRIT”(皮革精神),将一切聚焦在了爱马仕的立足之本“皮革”之上。

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04

NIKE 在旧金山湾区开启了“Golden Air”快闪店,店铺被设计为一个巨大的“鞋盒”,鞋盒的外墙采用了 LED 屏幕,用以呈现  Air Foamposite One 的各种配色鞋盒。

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05

QQ 音乐携手三里屯太古里,将“京城潮流地标”变身“独家音乐能量基地”,共同呈现国内第一家外形酷似巨型录音机的音乐快闪店——为期10天的“不断电能量站”。

作为极具青春潮流引领力的正版高品质音乐平台,在12周年献礼之际,它以“陪你听全世界”为主题的音乐名义试水快闪店营销,刷新了音乐营销的新玩法。

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06

超级火的的运动品牌 PUMA,今年也在魔都开了一个 SNEAKER CAFE 快闪店!回忆 PUMA 的经典鞋款,感受球鞋文化...还有自制棉花糖,DIY 袜子,限定款下午茶...

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07

OPPO 在北上广深打造了线下拍照体验馆 OPPO Beauty Box。

作为首家设立快闪店的时尚手机品牌,OPPO 对快闪店可谓是下足了功夫,用时下最流行最炫艳的色彩元素以及时尚单品,打造青春活力的主题场景。场地里美轮美奂的装修,让每一个爱拍照的人都流连忘返。

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08

30岁的娃哈哈,为消费者带来了一场穿越之旅,却让自己重新焕发了青春活力。

“我们希望能用更多好玩的方式,和消费者玩在一起,真正做到,和他们一起长大一起拼。同时也想传递给消费者一种理念,对于每个人而言,30岁正青春,不仅依然可以保有童心,还可以更加勇敢去实现梦想。”

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09

坐落在曼哈顿高级溜冰场的优衣库魔方屋,它看起来就像一个大冰格与这个溜冰场遥相呼应。

魔方屋是由 HWKN 所设计,不过它并不只是用于观赏。在这片溜冰场一共有六个这样的魔方屋,其中有一部分可以滑开来迎接顾客,同时里面还陈列有许多的商品可供用户参观。

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品牌一个个盛装打扮,像极了参加毕业舞会的荷尔蒙携带者,每个个性鲜明,而且情绪激烈,每一个细胞都在勾引着消费者的肾上腺素极速飙升。(毒药已经熬制到位,快来吃~)

 

为什么叫快闪店?

这要先说“快闪 POP-UP”,我也不晓得具体源自哪个国家,反正是一群人在一个指定地点,出乎意料地做同一件事,然后迅速离开,当然这也被视为是一种行为艺术。

而快闪店恰恰具备了这样的特质,品牌通常选择在商业发达地区设置临时性的铺位展示品皮活推销产品。

事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现,快速吸引消费者,经营短暂时间,旋即又消失不见。

 

为什么是快闪店?

显然,快闪店这粒经由一众品牌精心熬制的带毒药片在一时间掀起了营销浪潮,消费者愉快将其吃下且赞不绝口。当然目前看来并不是所有的品牌都对它感冒或是能够驾驭的了,但到底快闪店的毒性威力到底何在?

快闪店是否会成为品牌营销的必备法器?

而其中的奥秘又深藏何处?

我想了那么几秒,发现了几句所谓的“人生哲理”,虽然不是什么警示名言,但蕴含的道道或许能够让我们对快闪店这件事看的更加明了一些。

知道失去才懂得珍惜——转瞬即逝的迷恋

对于追到手的姑娘忽然间就没有了从前的兴致勃勃,本是满心欢喜买来的新书却很容易将其置之高阁,一大堆根本没什么用的垃圾货却是你在旅行时高高兴兴抢购而来······

人就是这样,在最初相遇的时候,一旦被吸引终会害怕瞬间失去,故而疯狂追求。

快闪店最吸引人的点之一或许就是那种害怕不来就没有机会,也就是“有今天没明天”的特殊气质。

限时,时空的紧迫感促使消费者在得知消息后坐立不安;限量,则使得物以稀为贵这个原本老套的营销手段重新散发夺目光辉。

通过专业设计和精心策划的品牌快闪店只在某个特定区域出现极短时间,且限量销售极具诱惑力的产品,或者是新品牌的闪亮登场,或者是已知品牌的新品推介,亦或者是知名品牌展露其不一样的风韵。

总之,品牌用尽浑身解数毕打造的快闪店,成为消费者在这个高速变化以及信息碎片化的时代里,能够为其制造快感的“毒品”,让他们在瞬间即逝的迷恋中不能自拔。

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主打舒适质感的鞋履品牌 COZY STEPS 也玩儿起了时尚快闪店,其中限时限量的超值优惠让消费者趋之若鹜,鲜明有个性的主题以及明快质感的道具设置也迎合了时下追求趣玩有品的消费主张。

时刻保持新鲜感——每次都有新感觉

在品牌固有的概念里,有一个叫做“品牌调性”的东西,这个东西像是一个魔咒,每当有不一样的东西出现时便会施法,将异见者杀死,从而固本清源。

但我说这根本就是个笑话。

因为,在这个世界上没有一尘不变的东西,唯一不变的东西就是所有的事物都在变。不要给我讲你看那些百年老字号啊,你看人家千年手艺代代相传啊,你看他们风格始终如一啊······所有坚持不变的都已经死亡或者即将死亡。

品牌调性这种东西固然要有,但一味的自我禁锢便是作死的节奏。快闪店能够让品牌展现出与平常不一样的一面,体验再造的场景转换不仅激发了消费者的探索欲,同时也抵消了他们对于趋同化购物体验的厌倦。

在这个需要“小步试错”的时代里,快闪店似乎有着人性更光辉的一面,因为它秉持着“跟用户谈恋爱”的模式在同消费者交流,时间形式上看上去是短促,但是它作为整个营销中的一环存在,离去的时候带走的不只是消费者的钱包,更多的是忠诚和愉快的体验。

在这个强烈需要“参与感”的时代,快闪店正在用它的“短小精悍”在为它的“情人们”(消费者)乐此不疲的制造惊喜。

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在儿童节到来之际,天猫超市以回忆之名,在北锣鼓巷胡同里开了一家快闪店,邀请童年时代家喻户晓的少儿主持人金龟子做店长,里面满载娃哈哈,干脆面,橘子汽水,麦丽素等童年的最爱零食,商品物价纷纷回到二十年前……

约吗?——异地和柏拉图式的恋爱总是不会被人看好

即使捕风捉影的虚幻能够刺激快感分泌,但偶尔的水乳交融更能激发大脑的短路。

无论是通过网络与消费者维系情感的线上品牌还是天天在门店收钱的线下品牌,如何能够拉近品牌与消费者的距离并能够从中建立亲密的互动关系?

打破空间界限制造营销场景的快闪店给了他们一个零距离与消费者拨动心弦的机会。

快闪店淡化了促销的商业目的,使活动更接近消费者。

它的核心对象是消费者而不是产品本身,用一种消费者乐于接受的方式,用有参与感的形式把产品卖到消费者心里而不是手上,通过内容和渠道来售卖产品,这个产品不仅仅是具体的实物,更包括品牌的价值观和某种生活方式或者某种概念。

用一句话概括就是:促销是以人民币计算其成果,而快闪店则更重视“社交币”和场景式参与感。

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腾讯旗下的 QQfamily 限时主题快闪店“空降”魔都,占地480㎡强势“霸屏”上海闵行区域,现场有软萌圣诞树、巨型海洋球池、VR游戏体验、超多拍照打卡地标!

水轮流转——线上红利已经消失

当然这其中也有商业地产方的盈利驱动因素,作为寸土寸金的商场或是商业发达区域,其存在明显的淡旺季大坑。与品牌进行合作,引来流量,聚集人气能够很好的铲土填坑,“共享经济”的模样似乎也让品牌和商业地产达到了一定程度的双赢。这也推动了“商业空间共享服务平台”的在线短租市场出现。

而线上流量红利的逐渐消失也是促使线上品牌积极投入快闪店事业的原因之一,社交平台的流量并没有稳步的增长趋势,但价格却翻了几番,而且日益明显的造假行为也是被品牌方所诟病。

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必胜客和知乎联手开了一家主题为“知识必胜 专业开吃”的快闪店,在人们最有知识范儿的进餐方式。真的让“芝士”有了知识的力量,“顾客用涨姿势的方式欢乐就餐”目标轻松达成。而基于共同的目标受众——年轻人和学生族,双方互助互利,深化创意带动认知体验,聚拢更多粉丝。

我就是豪门——自带传播属性

同时,快闪店本身就是很好的新闻素材,其新奇的主题和创意,以及能够提供不一样的新服务或是新体验都是PR 的绝佳机会。

相比传统店铺而言,不需要通过蹭其他事件或是热点,就像范大姐那句“我就是豪门”般自信满满,快闪店在提升品牌感知力和增加传播度上具有无可比拟的优势。

当然,能否引起媒体广泛关注或是拥有极强传播力,除了创意和主题,品牌知名度、创意执行、现场人气以及费用预算等都会左右其最终的结果。

或者换句话来说,一个有野心的快闪店一定要具备很好的创意及执行、鲜明独特的快闪主题、富有个性的道具设计、有趣好玩的活动内容、聚集当下主流传播元素以及话题性。

还有就是非常重要的火爆人气(排队的人越多越好),当这些都具备的时候,即使你是一个此前不怎么知名的品牌,而后在媒体朋友们的助推下突然爆红的概率还是相当大的。

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网易新闻联手饿了么在上海普陀区的近铁城市广场新开丧茶实体店,并在饿了么App上接受外卖服务。而这个原本只是网友脑洞大开的恶搞,却在这个五一小长假前被实现。丧茶仅营业四天,但场面是相当的火爆。

我们不一样——特别的爱给特别的你

“卖东西”在快闪店已经不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者,唤起他们心中的好奇感,并且能够让他们在店内“拍照打卡”发朋友圈来展示自己到此一游。

面对越来越挑剔的年轻人,个性化、设计性、趣味性、话题性对于快闪店来说一样都不能少。

能否在芸芸众生中将属于你的那个他俘获,便在于能否将自己最极致的一面倾情展现。能否在花花世界里将不属于你的那个她掠来,便在于能否将她喜欢的所有东西拥在怀里。

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NewBalance 在香港开设的247便利店,在这家店中,除了能买到247 Luxe 鞋之外,还能买到特别订制版本的247水、247葡萄汁、247薯片和杂志等。

这是 New Balance 为发布全新型号鞋款“247”,特意设置的快闪店活动。“247LUEX”作为首批中国地区限量1200双的特别款,也是这次快闪店活动唯一推出的鞋款。

RET 睿意德的《中国快闪店研究报告》中:“2015年开始,中国的快闪店进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%-72%,成为营销的重要法宝,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。”

  • 睿意德将中国的快闪店分为了销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型,前两个为主,分别占比44%和34%。

简而言之,快闪店以直达目标客户群为主要目标话题,通过社交媒体推广,带来流量和知名度;通过短期(有期限感和紧迫感),专业的设计和精心策划的内容让消费者产生期待,强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋会让消费者在有了美好体验之后更乐于自发的分享(产生了 UCG),从而获得一定的销售利益,更多则是增加了品牌的感知力。

在如今的信息碎片化时代,品牌必须不断的打破固有界限,利用大数据多触点精准的将消费者“截获”,并通过其感兴趣的内容与之进行情感认知交互。

而消费升级当中,年轻群体的崛起显然是不可忽视的,因为他们将会成为下一个消费黄金时代的主导者,对于原创和品质的青睐,对于有趣好玩儿的追求,对于不一样的执着······这些都成为了推动消费变革的重要因素。

品牌们或许感觉陷入了被动的局面,但或许这才是新生的开始。至少快闪店这粒毒药的药性才刚刚发挥。

有更好的吗?我怀揣着希望~

本文来源 天空青藤(公众号ID: babykill2014)青藤 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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